Д. Шармин - Ценообразование в розничной торговле

• Название: Ценообразование в розничной торговле
• Автор: Д. Шармин
• Жанр: Экономика
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-394-00237-3

Участникам рынка важно формировать стратегию ценообразования фирмы, учитывая действия конкурентов по ценообразованию, обосновывать решения об установлении или изменении цены в конкурентных условиях прихода на рынок новых компаний, учитывая ожидания рынка и экономические показатели.

Данная книга познакомит представителей малого и среднего бизнеса с современными подходами к организации и повышению эффективности розничной торговли, покажет связь ценообразования со стратегией развития бизнеса и научит принимать решения по ценообразованию. Книга предназначена для специалистов экономических служб, предпринимателей, а также для широкого круга лиц, интересующихся вопросами ценообразования.

---

5) стратегия предприятия, в состав которой входят взаимосвязанные организации – стороны по соответствующей сделке (гибкая ценовая политика в рамках корпорации с целью освоения новых рынков).

Метод цены последующей реализации состоит в определении подлинной цены сделки исходя из стоимости, по которой товар или услуга в конечном итоге реализуются одним из взаимозависимых предприятий независимому лицу за вычетом соответствующей торговой маржи. При этом маржа включает в себя расходы, связанные с перепродажей товара или услуги, стоимость хранения и транспортировки товара, а также расходы по обслуживанию внешних кредитов (займов), привлекаемых в связи с приобретением данного товара (услуги).

При использовании метода цены последующей реализации возникают сложности с определением размера маржи, так как расходы одной из взаимосвязанных организаций могут быть неоправданно высокими и не соответствовать обоснованным расходам в обычной рыночной практике.

Затратный метод используется в случаях, когда применение двух вышеперечисленных методов не позволяет определить действительную цену сделки. В этом случае цена сделки определяется путем сложения всех расходов, которые соответствующее предприятие понесло или должно было понести в связи с созданием или приобретением товаров и услуг, и добавлением к ним нормы прибыли (рентабельности), специально определяемой для данных видов сделок. Основным недостатком затратного метода является его субъективность, поскольку налоговые органы при его использовании должны учитывать прямые и косвенные затраты, понесенные соответствующей компанией, и именно эти органы вправе по своему собственному усмотрению решать, стоит ли включать те или иные затраты в число учитываемых расходов или нет. То же самое можно сказать и о норме рентабельности – ее фиксированной ставки не существует, поэтому фискальные органы вправе в каждом отдельном случае самостоятельно определять ее размер. Поэтому на практике рассматриваемый метод обычно применяется при определении цены на продукцию с низкой добавленной стоимостью. Определить реальную цену высокотехнологичной продукции с использованием затратного метода достаточно сложно, порой даже невозможно, так как он не позволяет учесть всю совокупность факторов, влияющих в данном случае на ценообразование.

Если предыдущие методы не позволяют определить реальную цену сделки, то следует применять доходные методы. Эти методы подразделяются на метод распределенной прибыли и метод общей нормы прибыли.

В рамках метода распределенной прибыли анализируется не конкретная сделка, а структура взаимоотношений между предприятиями-контрагентами, в том числе разделение между ними функций, рисков, материальных активов и т. д. И уже по результатам изучения данных взаимоотношений происходит корректировка цены с учетом роли каждого предприятия. Слабым местом этого метода является его полная отрешенность от конкретной сделки, что может в итоге привести к неправильной корректировке трансфертной цены.

Метод общей нормы прибыли предполагает определение прибыли организации по сделкам с независимыми контрагентами и такую корректировку цены сделки с взаимозависимым лицом, при которой получаемая от сделки прибыль этой организации была бы равна прибыли по сделкам с третьими лицами. Сложность применения этого метода состоит в том, что отследить прибыль организации по каждой сделке достаточно сложно, да и установить прибыль по сделкам только с независимыми контрагентами почти невозможно.

Поэтому в силу перечисленных причин рекомендуется применять доходные методы только в случае, если все остальные методы исчерпаны и не дали должного результата.

Метод сопоставимой прибыли, в основе метода лежит определение совокупной прибыли соответствующей организации и ее сопоставление с прибылью, полученной полностью независимым предприятием, не входящим в какие-либо холдинги или иные подобные образования.

Основная же причина, по которой не рекомендуется данный метод, заключается в том, что поскольку предприятия холдингов заключают сделки не только между собой, но и между не связанными с ними организациями, то на практике использование метода может привести к искаженному представлению о прибыли соответствующего предприятия.

Статья 40 НК РФ устанавливает принципы определения цены для целей налогообложения которые заключаются в том, что принимаемая цена товаров (работ, услуг), указанная сторонами сделки, должна соответствовать уровню рыночных цен.

Контролируя полноту исчисления налогов, налоговые органы могут проверить правильность применения цен в следующих случаях:

1) сделки между взаимозависимыми лицами;

2) сделки по товарообменным (бартерным) операциям;

3) сделки по внешнеторговым операциям;

4) при отклонении цены сделки более чем на 20 % в сторону повышения (понижения) от уровня цен, применяемых организацией по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени.

Указанные отклонения определяются по формуле:

(Рыночная цена – Цена сделки) / Рыночная цена × 100 %.

При этом не рассматриваются случаи, когда снижение цен вызвано такими факторами, как:

1) сезонные колебания потребительского спроса на товары;

2) потеря потребительских свойств и качества продукции;

3) истечение срока годности продукции или приближение к истечению срока годности;

4) маркетинговая политика, такая как продвижение на рынки новых товаров, которые не имеют аналогов, продвижение товаров на новые рынки;

5) продажа опытных моделей (образцов) товаров в качестве ознакомления с ними потребителей.

Для того чтобы определить рыночную цену на продукцию по определенной сделке, необходимо принимать во внимание только сделки, заключенные между невзаимозависимыми лицами (не являющимися родственниками или совладельцами предприятия) или когда взаимозависимость этих лиц не влияет на результат сделки.

Определение рыночной цены на услуги достаточно проблематично, поскольку методы определения идентичности, установленные п. 6 ст. 40 НК РФ, относятся только к товарам.

Вознаграждение поверенного по договору поручения может устанавливаться:

1) в твердой сумме, оговоренной в договоре и не зависящей от цены совершенной посредником сделки;

2) в размере разницы между назначенной доверителем ценой и более выгодной (низкой) ценой закупаемых товаров;

3) в процентах от цены сделки.

Средневзвешенную цену, применяемую по идентичным (однородным) товарам для целей налогообложения, определяют по формуле:

Средневзвешенная цена = В1 × Р1 + В2 × Р2 +… + Вn × Рn,

где P1, P2,… Рn – цены, по которым продана партия идентичных (однородных) товаров в течение непродолжительного периода времени (например, квартала);

В1, В2,… Вn – отношение (вес) товаров, проданных по соответствующим ценам. Вес означает отношение числа товаров, проданных по определенной цене, к общему числу проданных в течение непродолжительного периода времени (например, квартала) товаров.

Ценовая стратегия организации должна быть эффективной, т. е. представлять собой больше, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. В любом ценовом решении нужно отражать:

1) фундаментальную ценовую стратегию;

2) сегментацию рынка;

3) эластичность рынка;

4) уровень издержек;

5) потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий;

6) компетентность руководства организации.

1.3. Система цен и признаки, лежащие в ее основе

Существуют три главных фактора, влияющих на цену: спрос, издержки и конкуренция. Их можно назвать «магическим треугольником» ценообразования. Кроме этого, на цену влияют другие факторы, такие как тип и свойства товара, участники канала товародвижения, государственное регулирование.

Спрос – основное понятие рыночной экономики. Спрос – это подкрепленное денежной возможностью намерение покупателей приобрести товар или услугу. Величина спроса означает количество товара, которое хотят и (главное) могут приобрести покупатели именно по этой цене и именно в это время. Спрос напрямую зависит от цены, доходов потребителей, цен на товар конкурентов и пр. Спрос бывает разный, например:

– индивидуальный спрос относится к одному лицу,

– рыночный спрос характеризует определенный рынок,