Д. Шармин - Ценообразование в розничной торговле

• Название: Ценообразование в розничной торговле
• Автор: Д. Шармин
• Жанр: Экономика
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-394-00237-3

Участникам рынка важно формировать стратегию ценообразования фирмы, учитывая действия конкурентов по ценообразованию, обосновывать решения об установлении или изменении цены в конкурентных условиях прихода на рынок новых компаний, учитывая ожидания рынка и экономические показатели.

Данная книга познакомит представителей малого и среднего бизнеса с современными подходами к организации и повышению эффективности розничной торговли, покажет связь ценообразования со стратегией развития бизнеса и научит принимать решения по ценообразованию. Книга предназначена для специалистов экономических служб, предпринимателей, а также для широкого круга лиц, интересующихся вопросами ценообразования.

---

3) ценовая конкуренция сведена к минимуму, например если все организации применяют такой метод в ценообразовании, то цены на данный вид продукции примерно одинаковы;

4) цены на продукцию наиболее обоснованы и справедливы, так как соблюдаются интересы производителей и потребителей.

Формула определения цены этим методом имеет вид:

Р = АТС × (1 + Рп / 100),

где Р – цена изделия;

АТС – средние общие издержки;

Рп – рентабельность продукции, %.

Пример

Если общая сумма затрат на производство единицы продукции составляет 1200 руб., организация определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20 %, то цена составит:

Р = 1200 × (1 + 0,20) = 1440 руб.

При методе предельных издержек к переменным затратам на единицу выпускаемого изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая необходимую норму прибыли:

Р = МС + МС × Рп / 100,

где: Р – цена изделия;

МС – предельные издержки производства;

Рп – рентабельность продукции, %.

При таком методе обеспечивается полное возмещение постоянных затрат и максимальное получение прибыли, это основное преимущество данного метода, причем использование его также связано с делением затрат на постоянные и переменные. При выборе уровня рентабельности используют норму прибыли на вложенный капитал.

Другой метод установления цены, метод дохода на капитал, основан на том, что к суммарным издержкам на единицу продукции прибавляется процент на вложенный капитал. Применяя этот метод, организация, основываясь на издержках производства, получает запланированный доход на капитал. При данном методе учитывается платность финансовых ресурсов, которые нужны для производства и реализации этого вида продукции. В этом его преимущество, а недостаток в том, что при высокой инфляции ставки процентов носят неопределенный характер, это усложняет использование такого метода.

Еще один метод основан на реакции покупателей и потребительской оценке, он носит название метода определения цен с ориентацией на спрос. Это необычный метод ценообразования, так как при установлении цен организации обычно ориентируется на издержки производства, а не на восприятие товара потребителем. При этом производитель делает ставку на то, что потребитель определяет соотношение между ценностью продукции и его ценой, а также сравнивает его с аналогичной продукцией конкурентов. Метод может с успехом применяться тогда, когда производитель знает потребности потенциальных покупателей и поэтому привлекает внимание к определенным качествам своей продукции, реально оценивая возможности конкурентов. Однако нужно помнить одну особенность определения цен на рынке: продавать продукцию по высокой цене будет практически невозможно, если она ранее продавалась на рынке по более низкой цене, но определенный ориентир на рынке при применении таких методов может быть получен. Приведем расчет новой цены на продукцию, который выполняется на основе оговорки в договоре.

Пример

В договоре отпускная цена изделия составляет 1000 руб., самое большое влияние на издержки при производстве продукции оказывают:

заработная плата – 30 %;

стоимость сырья – 20 %;

стоимость электроэнергии – 20 %.

Договорная оговорка об изменении цены в этом случае представляется таким образом:

Д0 = РД / 100 % × (30 % × Зп / Зд + 20 % × Сп / Сд + 20 % × Эп / Эд),

где 3 – заработная плата, С – стоимость сырья, Э – стоимость электроэнергии, д – момент подписания договора, п – момент поставки.

Для исполнения ценовой стратегии на рынке организация-производитель собирает и тщательно изучает информацию по следующим основным направлениям:

1) рынок товара (тип конкуренции);

2) отрасль промышленности, в которой действует организация;

3) конкурирующие отрасли;

4) правительственная деятельность.

Чтобы занять устойчивую позицию на рынке, нужно четко понимать, кто из конкурентов представляет реальную угрозу сейчас, а кто может нанести удар завтра. Знать, какую политику они ведут и чего от них следует ожидать. Конкуренция – это борьба, формы которой в определенный момент могут называться законными или незаконными. В основе бизнеса лежит конкуренция и присутствуют жесткие методы борьбы за место на рынке.

Примеры удачного бизнеса, как правило, неизвестны, а стандартные решения в большинстве случаев неприемлемы, поэтому для того чтобы создать хороший бизнес, нужно исходить из того, что готового совета нет, иметь нестандартный подход и свой взгляд на ситуацию. Основная задача успешного бизнеса состоит в том, чтобы разглядеть какую-то новую возможность для зарабатывания денег. Начиная деятельность, нужно приложить все возможное, чтобы она выжила в рыночных условиях, а для этого требуются определенные усилия и удача. Уровень конкурентов на рынках достаточно велик, поэтому необходимо иметь некоторый опыт работы на рынке для устранения ненужных конкурентов. Есть несколько методов, с помощью которых можно разделить конкурентов на различные группы. Поэтому собрав и обработав информацию по ценам, организации нужно:

1) изучить продукцию рынка, на котором организация собирается продавать свою продукцию;

2) изучить степень соответствия продукции конкурентов требованиям потребителей, оцениваются параметры, такие как: цена, внешний вид, надежность, функциональность;

3) изучить реакцию конкурентов на выведение новой продукции на рынок, изменение цен на продукцию, изменение методов реализации, активную рекламную продукцию, улучшение сервисных услуг;

4) формировать цену на продукцию с учетом решения правительства по экономическим вопросам.

Рыночную среду формирует большое количество экономических, политических и культурных факторов, из которых в свою очередь выделяются четыре основные модели рынка чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой таких рынков будет возможность влияния организации на установление цены на производимую продукцию. Поэтому самое большое влияние оказывается у монополистов, а самое маленькое – в условиях чистой конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной организацией, группой организаций, государством и рынком.

Рынок чистой конкуренции состоит из продавцов и покупателей одинаковой продукции, причем покупатель и продавец не могут оказать должного влияния на уровень текущих рыночных цен на реализуемую продукцию. Особенности рынка состоят в том, что если продавец запросит слишком высокую цену за продукцию, то покупатель может приобрести нужное количество подобной продукции на другом рынке за меньшую цену.

До тех пор пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований на этом рынке минимальна, продавцы не будут развивать деятельность по разработке продукции, политике цен, рекламы, стимулированию сбыта, так как в условиях чистой конкуренции ни одна из организаций не играет заметной роли на рынке.

Уровень цен на рынке формируется только под воздействием спроса и предложения, поэтому в условиях жесткой конкуренции при появлении огромного рынка дешевой рабочей силы (Китай, Индия и другие страны) раскрученная продукция – единственный шанс повысить конкурентоспособность на таком рынке. На нем важен имидж продавца – привлекательный образ, построенный самим человеком, а что касается цен, то скорректированная расчетная цена продукции может быть даже признана, если полученный результат соответствует наиболее вероятной цене, по которой продукция может быть реализована на открытом рынке в условиях конкуренции.

Поэтому в условиях чистой конкуренции спрос на продукцию отдельной организации является очень гибким.

Тип отраслевого рынка, на котором имеется большое число организаций, продающих смешанную продукцию и осуществляющих ценовой контроль над ценой производимых ими товаров, называется монополистической конкуренцией. На рынке при монополистической конкуренции размеры рыночных долей организаций составляют от 1 до 10 % от общего объема продаж, что гораздо больше, чем в условиях рынка чистой конкуренции (до 1 %). Редкостная продукция дает определенную степень монопольной власти над ценой каждому продавцу, например цена на престижную продукцию всегда устанавливается выше, чем на такую же продукцию не такой знаменитой марки.