Александр Орлов - Война за доли рынка: конкурентные бои без правил

• Название: Война за доли рынка: конкурентные бои без правил
• Автор: Александр Орлов
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-24205-4

Сбор компромата и заказные проверки госорганов, купленные суды и приставы-исполнители, заказные банкротства и недружественные поглощения, черный PR и законодательное лобби – впервые в одной книге анализируются апробированные на практике, но не входящие в число традиционных механизмы конкурентной борьбы.

Такие действия, направленные как на защиту, так и на борьбу с конкурентами, являются определенным ноу-хау отдельных российских компаний, получивших этот уникальный опыт на собственной практике. Книга дает ответы на целый ряд острых и щекотливых вопросов, в том числе как и где может нанести удар конкурент, как отразить такие атаки, как активизировать собственные боевые действия. Описанные в книге технологии заинтересуют не только руководителей малых и средних компаний, но и «акул» бизнеса, ведь завоевание или удержание доли рынка является одной из актуальнейших проблем сегодняшнего бизнеса.

---

2. Физическое подавление:

– ограбление и нападение на офисы, склады и грузы;

– угрозы физической расправы над руководством конкурента;

– заказные убийства руководителей предприятия-конкурента, захват заложников.

3. Промышленный шпионаж:

– подкуп сотрудников в целях сбора информации;

– копирование программных продуктов;

– продажа документации, разработок;

– прослушивание переговоров и телефонных разговоров.

Можно выделить три тактических момента для начала нападения:

1. Выявление экономических слабостей конкурента и возможностей их использования.

2. Нарушение конкурентом законодательства или возможность использовать законодательство в своих интересах.

3. Возможность создать критическое административное давление на бизнес конкурента.

О последнем поговорим подробнее.

1.2. Четыре силы давления

Административный ресурс на сегодняшний день – не единственный метод жесткой конкурентной борьбы. Существуют, разумеется, способы борьбы и без государственного участия в качестве самостоятельных стратегий, но это годится только в условиях открытости компаний, когда они не скрывают ни свои намерения, ни свою политику.

В конкурентной войне, кроме стратегий, где действия зависят исключительно от атакующей компании, критическое давление создается через следующие силы:

1. Законодательные органы. Они являются наиболее весомым ресурсом в конкурентной войне, но и самым дорогостоящим и мало контролируемым. Принятие законов, ограничения рынка, налоговые преимущества – все это находится в руках законодателя и может устанавливаться исключительно в интересах определенного круга лиц.

2. Органы исполнительной власти. Это активный и, наверное, основной ресурс в конкурентной стратегии компаний. Исполнительные органы могут издавать нормативные документы, принимать важные решения. А местные надзорные органы могут испортить жизнь любой компании. Провести проверку конкурента, обыск его офиса, произвести выемку документов, приостановить деятельность предприятия – вот те бонусы, которые могут организовать конкуренту разные ревизоры.

3. Судебные органы. Суды являются сильнейшим ресурсом любого предпринимателя. В суде можно оспорить принятые нормативные и ненормативные акты, пожаловаться на конкурента, разрушить важные для него решения, сделки и т. д.

4. Средства массовой информации. Четвертый пункт – четвертой власти. Причем не только печатной, но и электронной. СМИ формируют позицию общества по вопросам борьбы предпринимателей (при условии, что их предприятия достойны упоминания в СМИ). Туда «сливается» компромат, там раскрываются коммерческие тайны. Публикации в прессе нервируют конкурента и заставляют его ошибаться.

Образец

Стерлитамакский станкостроительный завод (Башкирия) подвергается атаке со стороны неизвестных финансовых групп. Об этом в ходе прошедшего сегодня заседания Госсобрания (Курултая) РБ заявил директор завода Владимир Жаринов. «В интересах атакующих действует компания «Промконсалтинвест», – заявил Жаринов. – Эти люди имеют мощный административный ресурс в России, в том числе в одной из властных структур. Они пишут заказные статьи в газете «Аргументы и факты», в которых излагаются несуществующие факты, пытаются скупать акции. После этого, по их сценарию, против меня будет возбуждено уголовное дело. На следующей неделе к нам едет проверка федерального ведомства. Я не понимаю, почему люди, которые участвуют в кампании против нас, не садятся с нами за стол переговоров. У нас нет конкурентов в России и странах СНГ, поэтому я думаю, что за ними стоят западные компании, цель которых уничтожить и перепрофилировать стратегически важное производство».

Источник: ВолгаИнформ. 22 декабря 2006 г.

1.3. Подготовка атаки и атакующие действия

Стратегия атаки на конкурента обычно включает следующие элементы:

1. Сбор информации о конкуренте.

2. Анализ деятельности конкурента и его первых лиц.

3. Анализ защитных возможностей конкурента.

4. Разработка вариантов приемлемых стратегий атаки конкурента.

5. Сравнительный анализ атакующих стратегий и выбор оптимальной.

6. Выбор ответных действий в случае контратаки конкурента.

7. Разработка плана мероприятий.

8. Подготовка к атаке.

9. Выбор момента и начало атаки.

10. Корректировка планов по мере развития атаки.

11. Погашение конфликта при достижении результата.

Последовательность действий должна включать не только атакующие действия, но и учет возможных ответных мер конкурента. Вначале просчитывается ресурс конкурента, чем он может ответить атакующему, защищая свое предприятие. Нужно продумать возможную ответную стратегию конкурента и составить приблизительный перечень действий, которыми конкурент может ответить на атаку. Что предпримет конкурент по отношению к действиям атакующего? Как будет действовать по защите своего предприятия? Может ли от защиты перейти к нападению?

В зависимости от стратегии, продуманной «за конкурента», выбирается и стратегия контрдействий к каждому его шагу.

1.4. Как не выдать конкуренту свои агрессивные планы

Сам по себе конкурент о наших планах узнать не может, он должен эту информацию где‑то почерпнуть. Для выявления негативных действий в отношении себя конкурент может иметь «маячки» в госорганах. Значит, тоже нужно иметь налаженные контакты в следующих структурах:

1. Налоговая инспекция.

2. Росрегистрация.

3. Реестродержатель.

4. Арбитражный суд.

5. Иные госорганы.

Дополнительный источник информации – это СМИ и Интернет. Необходимо отслеживать, какая информация уплывает в открытые источники и чем она может помешать планам нападения.

Ну и самый главный и мало предсказуемый источник информации – человек. Это могут быть партнеры и клиенты, к которым направлялись завуалированное предложение по участию в акции, сотрудники, любые недоброжелатели, которые имеют доступ к информации о предстоящей атаке.

Как конкурент может узнать о подготовке и начале атаки? Есть прямые и косвенные признаки, которые служат признаками готовящейся войны.

Индикаторы атаки:

1. Сбор информации о предприятии.

2. Требования акционеров по предоставлению информации.

3. Наличие судебных процессов и исполнительных листов.

4. Сделки по приобретению акций предприятия.

5. Внезапная активизация проверяющих органов.

6. Прямые предложения о продаже акций.

7. Наличие просроченной кредиторской задолженности.

8. Непонятные уступки кредиторской задолженности предприятия.

9. Наличие просроченной дебиторской задолженности.

10. Неожиданные угрозы банкротства со стороны кредиторов.

11. Зависимость от небольшого количества поставщиков.

12. Зависимость от небольшого числа покупателей.

Главным условием подготовки возможной атаки является проведение постоянного мониторинга ситуации, связанной с конкурентом, ее акционерами и менеджментом, партнерами и контрагентами, положением на рынке, отношений с государственными органами и т. д.

Необходимо подробно остановиться на основных признаках, при наличии которых конкурент может с высокой долей вероятности предполагать, что он стал объектом атаки.

1.5. Сигналы сбора информации о конкуренте

1.5.1. Сбор и анализ информации о фирме

Началом любой операции в рамках конкурентной войны является сбор и анализ информации о конкуренте, о его корпоративной структуре, основных акционерах, менеджменте, неформальных лидерах, активах, партнерах, контрагентах, административном ресурсе и т. д. Объем и качество собранной информации на 90 % определяет в дальнейшем стратегию нападения.

Но если собственнику или менеджменту предприятия-конкурента становится известно, что о его компании или ее активах начался сбор информации, можно с уверенностью сделать вывод – в скором времени он начнет укреплять свои позиции, и стратегическое преимущество атакующей стороны будет потеряно.

ВЫВОД. Накопление информации о конкуренте должно происходить практически незаметно для него.

1.5.2. Внезапная активность миноритарных акционеров

Обычно миноритарные акционеры достаточно вяло участвуют в текущей деятельности компании, и если позиция одного из них или группы миноритариев радикально изменилась и они стали проявлять небывалую активность, то это не простое стечение обстоятельств.

Повышенная забота миноритария о судьбе компании может выражаться в различных формах. Например, путем предъявления письменного требования о проведении внеочередного собрания акционеров (участников) компании-конкурента или требования о предоставлении информации от компании или реестродержателя. Чаще всего миноритариев интересуют учредительные документы, крупные хозяйственные и кредитные договоры, протоколы общих собраний акционеров, данные реестра акционеров, данные бухгалтерской отчетности и т. д.