Александр Орлов - Война за доли рынка: конкурентные бои без правил

• Название: Война за доли рынка: конкурентные бои без правил
• Автор: Александр Орлов
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-24205-4

Сбор компромата и заказные проверки госорганов, купленные суды и приставы-исполнители, заказные банкротства и недружественные поглощения, черный PR и законодательное лобби – впервые в одной книге анализируются апробированные на практике, но не входящие в число традиционных механизмы конкурентной борьбы.

Такие действия, направленные как на защиту, так и на борьбу с конкурентами, являются определенным ноу-хау отдельных российских компаний, получивших этот уникальный опыт на собственной практике. Книга дает ответы на целый ряд острых и щекотливых вопросов, в том числе как и где может нанести удар конкурент, как отразить такие атаки, как активизировать собственные боевые действия. Описанные в книге технологии заинтересуют не только руководителей малых и средних компаний, но и «акул» бизнеса, ведь завоевание или удержание доли рынка является одной из актуальнейших проблем сегодняшнего бизнеса.

---

Уже четвертый раз возбуждается уголовное дело по приватизации АЦБК: оспаривается 20 % акций, внесенных в 1994 году в холдинговую компанию «Северная целлюлоза». До этого три раза дело закрывали из‑за отсутствия состава преступления. В Архангельском ЦБК считают, что все судебные разбирательства – не что иное, как корпоративная война.

В конце июля возбуждено уголовное дело против гендиректора ОАО «Архбум» Валерия Кудрявцева. Это предприятие занимается сбытом продукции АЦБК. Гендиректора обвиняют в экспорте целлюлозы по заниженным ценам.

Наталья Пинягина напоминает, что в апреле текущего года закончилась выездная налоговая проверка комбината. Она проходила в течение восьми месяцев. «Проверяли схемы продаж, возврат НДС. Никаких нарушений налоговые органы не обнаружили», – говорит она.

В августе 2003 года в Архангельской области состоялось межрегиональное совещание руководителей правоохранительных органов субъектов Федерации. Во время совещания первый заместитель начальника Главного управления МВД РФ по Северо-Западному федеральному округу полковник Вячеслав Красавин обвинил Архангельский ЦБК в том, что комбинат занижает экспортную выручку «как минимум на 50–60 %. Сокрытая часть оседает в офшорах. Еще 20–25 % уводится от налогообложения через механизм искусственного повышения себестоимости».

Источник: «Базовый элемент» нацелился на Архангельский ЦБК. ИА «Росбалт». 10 августа 2004 г.

2 «Ретроп», или Портер наоборот

Майкл Портер, внесший огромный вклад в развитие теории конкуренции, оказал неоценимую услугу обществу, разработав систему сил, управляющих конкуренцией. Он верно заметил, что на любую компанию, кроме прямых конкурентов, влияет еще несколько конкурирующих сил. И его система дает четкое представление, во-первых, где искать союзников в борьбе с конкурентом. А во-вторых, в чем может состоять слабость конкурента, которая незаметна сразу при сборе информации о нем.

Конечно, создавая свои модели, Портер не предполагал использование их исключительно для прямого уничтожения конкурентов, ведь Гарвард плохому не учит. Но голь на выдумки хитра. И следует все‑таки попытаться понять, как полученные Портером результаты своих исследований помогут в борьбе с врагами.

Итак, если чуть-чуть исправить его схему, то получится, что на любую компанию влияют следующие силы:

– прямые конкуренты;

– угроза появления новых конкурентов, то есть потенциальный противник;

– поставщики;

– потребители;

– угроза появления товаров-заменителей, то есть продукции, которая может соперничать по своим характеристикам с товаром компании, превосходя его по своим характеристикам. К примеру, маргарин является товаром – заменителем масла.

Описывать угрозу, исходящую от прямых конкурентов, не стоит. Ведь сам смысл агрессивной конкурентной борьбы в уничтожении конкурента. Необходимо лишь напомнить, что акула акуле не друг, пока они не нападут на кого‑то третьего. Иногда путь к победе лежит через временное объединение интересов с другими конкурентами в отрасли.

Следующим пунктом выступает возможность вхождения в отрасль новых игроков. Что это дает? Кто входит в отрасль? Молодежь, имеющая новые идеи. Молодые голодные волки, готовые порвать любого, кто встанет у них на пути.

Не все помнят, что произошло с мафией в США, когда подросло первое поколение, не жившее в Сицилии, а родившееся в Америке. Они не захотели жить по старым правилам и просто убили большинство боссов, которые мешали им осуществлять их честолюбивые планы. То же самое произойдет и с младшим поколением конкурентов. Этим молодым волкам можно пообещать протекцию, долю с добычи, доступ к каналам распределения и т. п. За это новые игроки будут готовы на любые действия, лишь бы достичь желаемого. Неплохое решение проблем с горячим сердцем и чистыми руками.

Теперь о поставщиках и покупателях. Уж этих‑то товарищей обойти было невозможно и без «изобретений» Портера. Анализ хозяйственной деятельности конкурента делает его беззащитным. Самый плохой для него расклад – зависимость от узкого круга поставщиков и (или) потребителей. Кто покупает торговые суда? Каждый второй? Отнюдь. Кто является поставщиком специфических редких материалов? Это и будет самым главным слабым звеном в работе конкурента. Порвав связь с узким кругом лиц, от которых зависит конкурент, он разорится.

Связь не обязательно рвать нападением на этот круг. Они могут просто не захотеть больше работать с ним. Или начать работать с иными игроками рынка. А уж что станет этому причиной, – неважно. Может быть, на это повлияет постоянная смена власти на предприятии-конкуренте? А может, несколько десятков судебных исков? Или проверки госорганов?

Ведь налоговая инспекция, проверяя конкурента, запросто обращается к его контрагентам, проводит встречные проверки и изымает документы, касающиеся сделок с выбранной для атаки компанией. Кто с такой захочет работать?

Это объективные причины, говорящие клиентам и поставщикам, что предприятие нестабильно, ищите новых партнеров.

Иногда причиной для замораживания отношений бывают и личные мотивы. К примеру, были случаи, когда отношения партнеров прекращались под благовидным предлогом, хотя причиной разрыва была оказавшаяся у клиента информация, что директор предприятия-партнера болен туберкулезом. Или что руководитель в молодости участвовал в националистических организациях. Или бросил жену с тремя детьми и не платит им ни копейки. Может быть, он был наркоманом. Такие факты тоже настраивают против конкурента. Причем в данном ракурсе их можно не считать нападением на личность руководства.

Это не те действия, которые предпринимаются именно в отношении личности, это исключительно дискредитация руководства, и только. Неадекватных ответов конкурента не последует.

К тому же причину разрыва никто конкуренту не откроет. Партнерство прекратится по надуманному основанию или просто постепенно сойдет на нет.

Но для такой тактики необходимо обладать полной информацией, причем не только о паспортных данных руководства. Надо иметь его психологический портрет, знать личные особенности и привычки и т. д. Такая же информация должна быть на его партнеров, иначе выстрел в конкурента может прогреметь вхолостую. Может быть, партнер тоже в юности участвовал в националистических организациях, и ему только импонирует такое прошлое конкурента?

Донести полученные сведения до нужных ушей не составит труда. В зависимости от самой ситуации способов вбросить нужную информацию в удобный момент множество. Была бы информация.

Производители товаров-заменителей также представляют интерес. Но отдельно описывать работу с ними смысла не имеет. Они интересны лишь в ценовых войнах.

В войне, ведущейся нерыночными методами, отношения с ними будут равны либо отношениям с другими конкурентами, либо отношениям к потенциальным игрокам, выводящим свой продукт на рынок. Но есть одно важное отличие.

При уничтожении выбранной компании его прямыми конкурентами усиливаются в основном сами прямые конкуренты. При усилении производителей товаров-заменителей проигрывают все прямые конкуренты предприятия, в том числе и атакующие. Так что привлекать их можно, но необходимо четко отследить, как их участие в дележе добычи повлияет на расстановку сил в отрасли и к чему это может привести.

3 Компромат дороже денег

3.1. Поиск скелета в шкафу

Информация правит миром, а компрометирующая информация дает власть бизнесменам. Именно такую информацию следует искать.

Это могут быть абсолютно разноплановые сведения как о самом предприятии-конкуренте, так и о его владельцах. Начиная от налоговых нарушений фирмы, заканчивая лечением главного бухгалтера в туберкулезном диспансере.

Но хочется предостеречь горячие головы. Даже в такой аморальной и грязной войне, как война с конкурентами, есть некие правила. Это правила не делового оборота и не этики. Это правила собственной безопасности. Как‑то стало не принято переходить на личности в таких войнах. Пока бизнес остается бизнесом, борьба должна идти именно между конкурентами-предприятиями, а не между людьми.

Если же эту тонкую грань переступить, ответные действия могут последовать. Причем как в отношении атакующей стороны, так и их близких. А это уже неправильно.

Хроники коммерческих войн хранят множество самых разных историй: от банальных убийств и похищений до рассылки по знакомым и клиентам руководства писем о том, что директор является ВИЧ-инфицированным.

Но это – за гранью разумного и ведет не к достижению задачи – устранение конкурента, а к утехе собственного извращенного эго. Поэтому люди здравомыслящие и рациональные такие стратегии не рассматривают. И ищут компромат, связанный с деятельностью предприятия, а не личный компромат на его собственников и руководство. Хотя если уж такие сведения попадут в нужные руки…