Александр Орлов - Война за доли рынка: конкурентные бои без правил

• Название: Война за доли рынка: конкурентные бои без правил
• Автор: Александр Орлов
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-24205-4

Сбор компромата и заказные проверки госорганов, купленные суды и приставы-исполнители, заказные банкротства и недружественные поглощения, черный PR и законодательное лобби – впервые в одной книге анализируются апробированные на практике, но не входящие в число традиционных механизмы конкурентной борьбы.

Такие действия, направленные как на защиту, так и на борьбу с конкурентами, являются определенным ноу-хау отдельных российских компаний, получивших этот уникальный опыт на собственной практике. Книга дает ответы на целый ряд острых и щекотливых вопросов, в том числе как и где может нанести удар конкурент, как отразить такие атаки, как активизировать собственные боевые действия. Описанные в книге технологии заинтересуют не только руководителей малых и средних компаний, но и «акул» бизнеса, ведь завоевание или удержание доли рынка является одной из актуальнейших проблем сегодняшнего бизнеса.

---

Повышенная забота миноритария о судьбе компании может выражаться в различных формах. Например, путем предъявления письменного требования о проведении внеочередного собрания акционеров (участников) компании-конкурента или требования о предоставлении информации от компании или реестродержателя. Чаще всего миноритариев интересуют учредительные документы, крупные хозяйственные и кредитные договоры, протоколы общих собраний акционеров, данные реестра акционеров, данные бухгалтерской отчетности и т. д.

Весьма популярный шаг – обращение миноритария с заявлением о проверке деятельности организации в налоговые и иные контрольно-надзорные государственные органы, а также предъявление разнообразных исков в суд: о признании сделок компании недействительными, о признании недействительными решений общих собраний акционеров (участников), о взыскании убытков с исполнительных органов общества и т. д.

Существенно, что данные иски стараются предъявить не по месту нахождения конкурента, а в отдаленном региональном суде, что значительно сужает возможности для эффективной защиты.

ВЫВОД. Использование миноритариев не должно быть массированным, чтобы не вызывать тревогу конкурента. В крайнем случае, они используются на том этапе, когда конкурент безнадежно отстал по тактическому противодействию от атакующего.

1.5.3. Неожиданные судебные процессы

Мимо внимания конкурента, разумеется, не пройдут такие факты, как неожиданное возбуждение судебных процессов против него. Это может быть предъявление иска в суд одним из контрагентов о взыскании дебиторской задолженности, хотя ранее все вопросы с ним решались в процессе переговоров. Нередки также случаи предъявления иска одним из миноритариев, как указывалось ранее. Возможно предъявление иска одним из действующих или бывших работников компании в контексте трудового спора, а также предъявление иска от имени одного из государственных органов (например, налоговой инспекции).

При начале атаки на конкурента характерно, что такие иски носят серийный характер, с тем чтобы скрыть направление главного удара и психологически измотать конкурента. Известны случаи, когда с помощью массированной работы с поставщиками и покупателями конкурента инициировался целый шквал исков, в результате которых атакуемая компания за короткое время доводилась до банкротства.

ВЫВОД. Использование судебных процессов в конкурентной войне весьма успешно, если стратегия подачи исков продумана до мелочей. Конкуренту, даже если он понимает, что на него совершено нападение, нельзя оставлять возможность продуманной борьбы, исключив одноразовые процессы.

1.5.4. Проблемы с полномочными органами: проведение внеочередных проверок

К конкуренту неожиданно начинают проявлять активное внимание контрольно-надзорные и правоохранительные органы. Причем, проведение выездных внеочередных проверок обычно сопровождается масштабной выемкой документов или истребованием копий корпоративных и финансово-хозяйственных документов, которые впоследствии оказываются в нужных руках.

Воздействие массированного административного ресурса имеет целью дезорганизовать ведение текущей финансово-хозяйственной деятельности конкурента и психологически подавить собственников и менеджмент компании. Понимая это, конкурент может задействовать собственные связи в государственных службах. В результате планы атаки могут быть раскрыты.

ВЫВОД. Используя административный ресурс, нельзя забывать о других пунктах плана атаки. Действуя одновременно по нескольким направлениям, проще дезориентировать конкурента.

1.5.5. Скупка акций (долей) на рынке

Одним из основных индикаторов интереса к конкуренту могут служить для него прямые предложения о продаже пакета акций или долей, поступающие акционерам (участникам) со стороны подставных инвестиционных компаний. Если конкурент – открытое акционерное общество, то тревожным сигналом должна являться массированная скупка небольших пакетов акций на внебиржевом рынке со стороны нескольких покупателей, координируемых из единого центра. В качестве меры борьбы обычно используется распространенная стратегия контрскупки акций. Но она для конкурента не всегда эффективна и, более того, чрезвычайно дорогостояща, так как в результате борьбы курс акций на рынке может взлететь в 5–7 раз.

ВЫВОД. Скупка акций – удачный способ конкурентной борьбы, но как для конкурента, так и для атакующего это затратное мероприятие, и следует быть изначально готовым к увеличению бюджета на конкурентную войну.

1.5.6. Черный пиар в прессе

Нередко перед активной фазой атаки проводится интенсивная информационная компания в СМИ по дискредитации существующих собственников и топ-менеджеров бизнеса. Обличительные статьи и комментарии могут касаться плохого управления на предприятии, неэффективного использования имущества, невыполнения договорных обязательств, нарушений прав работников и акционеров предприятия, предполагаемого банкротства и т. д. Таким образом, готовится почва для смены статуса предприятия-конкурента в общественном сознании, ведь предприятие-конкурент либо разорится, либо перейдет в надежные руки, что не может не вызвать общественного резонанса. Конкурент не может этого не понимать и также, в качестве контрмеры, использовать СМИ.

ВЫВОД. Надо быть готовым к возможности появления негативных статей о себе и раздувания конфликта до завершения атаки. Договориться со всеми средствами массовой информации невозможно, значит, задействованные при атаке СМИ должны быть более солидными, иметь больший вес в глазах общественности и должны умело реагировать на любые провокации.

1.5.7. Факты конкурентных войн с аналогичными предприятиями в отрасли или регионе

Чрезвычайно важным обстоятельством, на которое конкурент сразу обратит внимание, являются факты атаки других предприятий-конкурентов в той же отрасли или в том же регионе. Ведь атака отдельного предприятия может являться лишь звеном в стратегически спланированной кампании по жесткой конкурентной войне с комплексом организаций, работающих в одном регионе или одном сегменте рынка.

В результате успешной реализации такой стратегии можно рассчитывать на формирование крупного отраслевого или регионального холдинга, который аккумулирует в руках значительные активы и займет немалую долю рынка.

ВЫВОД. Атака должна быть спланирована так, что даже при понимании ситуации атакованный не смог бы ей противодействовать.

Приведенный список не является исчерпывающим – практика конкурентных войн в России позволяет выделить и другие характерные признаки, на которые конкурент также может обратить внимание и принять контрмеры.

Это может быть возникновение непрогнозируемых проблем с контрагентами и партнерами, которые, например, неожиданно отказываются работать без предоплаты или начинают предъявлять претензии.

Тревожным признаком конкурент может признать возникновение проблем с одним из обслуживающих банков, например, трудности с выдачей кредита или банковской гарантии или требования о досрочном погашении ранее выданных кредитов.

Распространенным и достаточно эффективным инструментом давления на конкурента является возбуждение уголовных дел против собственников бизнеса или топ-менеджеров.

Одной из новаций атак последних двух-трех лет служит взлом и получение доступа к серверу конкурента с внутренней информацией компании или иным образом смоделированная хакерская атака.

Все вышеперечисленные действия могут насторожить конкурента. Он может начать готовиться к отражению возможной атаки.

ПОСЛЕДНИЙ ВЫВОД. Лучше всегда перестраховаться и рассчитывать, что конкурент проводит тщательный мониторинг и анализ значительного количества факторов, связанных с его деятельностью. Ведь если конкурент силен и успешен, он прекрасно понимает, что чем раньше удастся обнаружить, что к нему проявляется нездоровый интерес, тем больше у него возможностей для защиты.

1.6. Погашение конфликта

Одним из самых важных моментов, о котором многие забывают, является этап погашения конфликта. Сюда следует отнести не только юридическую зачистку объекта, но и «погашение» негативного настроения возможных врагов в отношении объекта атаки. Для начала следует понять, какие силы участвовали в конфликте, и определиться с тем, чтобы никто со стороны атакующих не считал себя обделенным. Ведь успешно атакованное предприятие представляет собой раненую добычу. Будет очень некрасиво, если силовая поддержка атакующей стороны вдруг займет собственную позицию и, забыв о своих первоначальных обязательствах, захочет пересмотреть условия сделки. Следовательно, после достижения цели нужно очень внимательно отнестись ко всем своим обязательствам и аккуратно отойти от недавних партнеров по атаке, если таковые имелись.