Денис Подольский - Розничный магазин: как удвоить продажи

• Название: Розничный магазин: как удвоить продажи
• Автор: Денис Подольский
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-459-01236-1

В этой книге собраны самые сильные методы увеличения продаж, которые могут вывести розничный магазин на принципиально новый уровень. Как брать за каждый товар больше денег? Как потенциальных клиентов превращать в реальных? Как продавать больше товаров каждому? Как делать больше повторных продаж? Как привлекать больше новых клиентов? Как писать продающую рекламу? Как найти «золотого» продавца? Об этом и о многом другом – в настоящем издании.

Книга написана специально для владельцев и управляющих розничными магазинами, а также будет полезна всем, кто только планирует открыть свой первый магазин.

---

Объем продаж = Количество клиентов × Средний доход с клиента.

Количество клиентов – число клиентов, которые хоть раз у вас покупали.

Средний доход с клиента – средняя сумма, которую тратит у вас один клиент.

В свою очередь:

Количество клиентов = Количество потенциальных клиентов × Конверсия.

Количество потенциальных клиентов – количество потенциальных, заинтересованных клиентов.

Конверсия – сколько потенциальных клиентов стало вашими реальными клиентами.

Средний доход с клиента = Средний чек × Частота посещений.

Средний чек – средняя сумма покупки клиента.

Частота посещений – количество покупок клиента за определенный период.

Итого получаем:

Прибыль = Количество потенциальных клиентов × Конверсия × Средний чек × Частота посещений × Маржа.

Естественно, работать нужно над всеми этими показателями, но вы должны понимать, что, например, увеличение Количества потенциальных клиентов, которое делается в основном за счет рекламных ходов, – это наиболее дорогостоящий путь из всех, поскольку, по статистике, продать что-то уже имеющемуся клиенту стоит в 5 раз дешевле, чем привлечь нового.

Ниже мы рассмотрим, как увеличение Конверсии с 3 до 4 % приведет в итоге к увеличению прибыли на 33,3 %!

Пример. Ювелирный магазин

Предположим, вы торгуете ювелирными украшениями. За день к вам в магазин заходит 100 человек. Из них 3 % совершают покупку. Средняя стоимость украшения 5000 руб. Покупает его человек один раз.

Получается:

Количество потенциальных клиентов = 100.

Конверсия = 3 %.

Средний чек = 5000 руб.

Частота покупок = 1.

Маржа 50 %.

Итого прибыль за день:

Прибыль = Количество потенциальных клиентов × Конверсия × Средний чек × Частота посещений × Маржа = 100 × 0,03 × 5000 × 1 × 0,5 = 7500 руб.

Теперь представим, что вы проработали систему конвертирования из потенциальных клиентов в реальные и увеличили ее с 3 до 4 %.

Прибыль = Количество потенциальных клиентов × Конверсия × Средний чек × Частота посещений × Маржа = 100 × 0, 04 × 5000 × 1 × 0,5 = 10 000 руб.

То есть, увеличив данный коэффициент всего лишь на 1 % (а это достаточно просто сделать), вы добились увеличения прибыли на целых 33,3 %!

Поэтому, прежде чем вкладывать кучу денег в сомнительную рекламу, подумайте: может быть, вам будет гораздо выгоднее поработать над другими показателями.

Увеличить продажи можно путем увеличения всех этих показателей: одного из них или каждого в отдельности.

Примечание

Если у вас нет клиентов и вы только начинаете продавать, вам необходимо начинать с привлечения клиентов, иначе продавать будет некому.

2 Как перестать конкурировать по цене и начать продавать свои товары дорого

Какие клиенты на самом деле вам нужны. Три типа клиентов

Всех людей, которые что-то покупают, можно условно разделить на три типа. Эти люди и есть ваши клиенты.

Первый тип клиентов

Клиенты, которые ищут самую низкую цену. Они ходят по всем магазинам, смотрят, где цены ниже, и покупают в самых дешевых магазинах. Это их единственный критерий выбора покупки. Количество таких клиентов во всех магазинах разное, но можно сказать, что их примерно 15–20 % от общего числа ваших клиентов.

Как правило, это неприятные клиенты, на которых вы тратите большую часть своего времени. Они морочат вам голову и создают различные проблемы. Самое лучшее, что вы можете сделать по отношению к таким людям, – это поднять цены, чтобы избавиться от них. Потому что они приносят гораздо больше вреда, чем пользы.

Второй тип клиентов

Профессиональные покупатели. Они ищут оптимальное соотношение «цена – качество» и хотят получить максимум результата за свои деньги. Это, как правило, основная масса клиентов. Здесь хорошо работают бонусы, скидки и различные подарки. На таких клиентов и нужно делать акцент при продаже товаров.

Третий тип клиентов: VIP-клиенты

Им нужно решение проблемы немедленно. У них есть деньги, и они готовы заплатить любую сумму за решение своей проблемы. Для них также важны гарантия результата и отличный сервис. Таких клиентов 10–15 %. С ними приятнее всего работать. Это самые прибыльные клиенты.

Почему снижение цен – это плохой вариант увеличения прибыли

Многие руководители думают, что проще всего привлечь больше клиентов, а значит, и увеличить прибыль, пойдя по пути снижения цен. На первый взгляд все кажется логичным: меньше цена – больше клиентов.

Такая модель подходит только для крупных бизнесов. Вся их политика строится на низких ценах, они продают очень большими объемами и за счет этого зарабатывают. По такой схеме действуют крупные гипермаркеты «Ашан», «Пятерочка», «ИКЕА» и многие другие.

Если у вас малый бизнес и небольшие объемы продаж, то этот вариант оказывается проигрышным.

Почему в малом бизнесе не нужно снижать цены

Причина № 1

Давайте рассмотрим конкретный пример обувного магазина

Одна пара обуви в магазине стоит 3000 руб.

Маржа составляет 0,5, т. е. на одной паре обуви хозяин зарабатывает 1500 руб.

В месяц продавали 100 клиентам по 1 паре.

Итого: 3000 × 100 = 300 000 руб. – объем продаж.

300 000 × 0,5 = 150 000 руб. – прибыль.

Руководитель решил снизить цены на 10 %, а это не очень заметная скидка. Для большинства покупателей скидка в 10 % не будет решающим фактором при выборе обуви.

Цена за пару обуви в этом случае становится 2700 руб. При этом прибыль равна уже не 1500 руб., а 1200 руб. Маржа составляет уже 0,44 (44 %).

Чтобы заработать столько же (150 000 руб.), нужно продать уже на 341 000 руб.

341 000 × 0,44 = 150 040 руб.

Посчитаем, скольким клиентам нужно продать, чтобы заработать эти деньги:

341 000/2700 = 127 клиентов.

То есть вам нужно привлечь дополнительно 27 клиентов. А привлечение новых клиентов, как мы уже обсуждали, не самый дешевый способ увеличения прибыли.

Причина № 2

Всегда найдется конкурент, который предложит товар дешевле и будет готов вылететь из бизнеса раньше, чем вы. Тогда ваше снижение цен превращается в гонку, которая ни к чему хорошему не приведет.

Причина № 3

Снижение цены привлекает плохих клиентов, которые ищут, где подешевле. Они будут ждать скидок и просить продать дешево. Они будут надоедать вам и постоянно жаловаться. Это те клиенты, на которых вы тратите свое время и нервы. От таких клиентов нужно вообще избавляться.

Клиенты, которые пришли к вам из-за цены, точно так же и уйдут от вас из-за цены, когда найдут еще более дешевый вариант.

Почему увеличение цены – это хорошо

Вы можете сказать: «Как же я могу поднять цены? От меня тогда уйдут все клиенты!»

На самом деле, как показывает практика, это возражение неоправданно.

Пример из книги Р. Чалдини «Психология влияния»

Хозяйка ювелирного магазина, закупила партию дешевых украшений с бирюзой. Поставила на них цену и выставила на витрину. Через несколько месяцев обнаружилось, что спроса на эти украшения нет. Хозяйка решила, что лучше быстро продать их по дешевке, чтобы вернуть хотя бы часть денег. И оставила записку продавщице: «Цену на бирюзу – вдвое». Когда же она вернулась, все украшения с бирюзой были распроданы. Но, к удивлению хозяйки, выяснилось, что продавщица неправильно поняла записку и не снизила, а подняла цену в два раза. Клиенты смотрели на цену украшений, предполагали, что перед ними некий эксклюзивный товар, и покупали.

В сознании людей высокая цена – это показатель качества.

Существует стереотип, что чем выше цена, тем лучше товар. Хороший, качественный товар не может быть дешевым. Дороже = лучше.

Классический пример этой стратегии представляет торговая марка «Chivas Scotch Whiskey». Объемы продаж этого виски резко возросли после того, как была установлена цена, существенно превышающая цену конкурирующих марок. При этом сам продукт нисколько не изменился.

Научно доказано, что стереотипное поведение у людей преобладает.

Поэтому такой прием нужно обязательно использовать в своем бизнесе.

Вот что пишут посетители нашего сайта по поводу увеличения цены:

«На днях я посидела, подумала и подняла цены на все товары выше 400 руб. (их больше 60 %) на 50 руб. (а на некоторые на 100–150 руб.) – в качестве эксперимента. Количество продаж от этого не изменилось, а выручка увеличилась. Забавно и даже приятно».

«У нас интернет-магазин. Мы добавили дорогую бижутерию месяцев шесть назад. В итоге сейчас есть мысль полностью уйти от дешевой, да и качество тут такое, что человек, покупая этот продукт, лучше понимает, за что он платит. Тоже боялись, что не будут продаваться комплекты в 7000, в 11 000, но нет – уходят. Дмитрий, спасибо за Ваш сайт. Приятно понимать, что ты не один в своем начинании!»