Павел Алашкин - Всё о рекламе и продвижении в Интернете

• Название: Всё о рекламе и продвижении в Интернете
• Автор: Павел Алашкин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-9614-1055-6

Интернет уже давно стал ведущим медиапространством для продвижения самых разных продуктов. Все больше компаний, особенно в период финансового кризиса, предпочитают его другим медианосителям, поскольку реклама в Сети недорога и эффективна. В своей книге автор, который работает в медиаотрасли с 1992 года и руководил крупными интернет-проектами (в том числе сайтами газет «Аргументы и факты» и «Труд»), рассказывает обо всех инструментах рекламы в Интернете – медийных и контекстных баннерах, разнообразных PR-материалах, способах продажи рекламы и повышения дохода сайта, стратегиях поиска клиентов и многом другом. Следуя советам автора, вы сможете сделать ваш бизнес более успешным.

---

Все эти проблемы в дальнейшем учли создатели других крупных рекламных сетей, в частности http://www.reklama.ru (она входила в холдинг NetSkate).

Вспоминает Татьяна Деженина (в 1998 году – менеджер по работе с клиентами Reklama.ru)

В компанию NetSkate я пришла в 1998 году. Ее офис тогда находился на Остоженке, в самом центре Москвы. В те времена здесь была создана блестящая команда, которая очень эффективно и профессионально работала. Собеседование я проходила лично у Демьяна Кудрявцева и Александра Гагина. Наш разговор продлился всего 15 минут, и это было самое удивительное собеседование за всю мою трудовую деятельность. В компании работали настоящие умницы – звезды и профессионалы.

NetSkate предлагала клиентам целый комплекс услуг: баннерные показы в сети Reclama.ru, рекламу в интернет-журнале и многое другое.

В то время баннерных сетей, тем более с самостоятельно управляемым таргетингом, не было. Клиенту приходилось долго объяснять, в чем преимущество самостоятельно настраиваемых показов. В результате менеджеры превращались в самых настоящих нянек, консультируя пользователей по поводу каждого клика мышкой в настройках. Что касается цен, то, например, у нас в прайсе были пакеты и по 100 долларов. К тому же те времена были расцветом бартера. Я прекрасно помню свой мобильный телефон, полученный по этой схеме. Ну а вообще замечательное было время – время начала! Я вспоминаю о нем с теплотой…

Но по-настоящему судьбоносными стали 1999 и 2000 годы. Можно смело утверждать, что именно в это время в нашей стране появился полноценный интернет-рынок. Были созданы первые настоящие рекламные агентства, которые размещали в молодом тогда Рунете рекламу крупных клиентов. Пионерами в этом деле стали «Манифест», IMHO и «Два Солнца». А вот в основного «кормильца» в те годы превратилась компания Intel, деньги которой поддержали на плаву огромное количество сайтов и компаний.

С тех пор прошло почти 10 лет. За это время интернет-реклама окрепла, и в отрасль пришло огромное количество людей. В несколько раз выросли рекламные бюджеты компаний, которые аккумулируются в Рунете. Впрочем, судите сами: если в 2003 году оборот интернет-рекламы в нашей стране составлял около $180 000, то в 2008-м – уже более $700 000. Рунет уверенно превращается в ведущую рекламную площадку, догоняя радио. Появились новые интересные технологии, системы управления интернет-рекламой, современные форматы и формы. Обо всем этом мы поговорим с вами в следующих главах.

Глава 2. Какая бывает интернет-реклама?

А бывает она самая разная! Давно прошли те времена, когда реклама размещалась только в виде баннеров и текстовых сообщений (спама). Прогресс в сфере технологий и маркетинга породил огромное количество новых форматов и способов ее подачи: появилась контекстная, видео-, аудио– и интерактивная реклама. Все бóльшие обороты набирает в Рунете PR – платные статьи и новости.

Тем не менее так уж исторически сложилось, что основным рекламным инструментом стали баннеры, которые, скорее всего, еще очень долго таковым останутся. Итак, что же они собой представляют? Баннеры – это графические файлы (созданные с помощью специальных редакторов) строго определенного формата (размера), на которых размещается рекламная информация о товаре или услуге. Как правило, она бывает двух типов – графическая (то есть некая картинка) и текстовая (слоган). О том, как делать баннеры и придумывать для них слоганы, мы тоже обязательно поговорим в ближайших главах. Кроме того, я расскажу, как делать простейшие баннеры в редакторе Adobe Photoshop.

В интернет-рекламе стандартными принято считать баннеры следующих размеров: 600 × 90 пикс., 240 × 400 пикс., 728 × 90 пикс. и 468 × 60 пикс., поэтому их можно встретить практически на всех сайтах. Ну а самым популярным в среде интернет-рекламистов считается формат 240 × 400 пикс. (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1. Баннер формата 240 × 400 пикс. на сайте газеты «Комсомольская правда»

Вместе с тем очень многие сайты практикуют установку на своих ресурсах баннеров нестандартных размеров. Делается это потому, что, во-первых, они, как правило, стоят дороже, а во-вторых, размещая их, сайт подчеркивает свою индивидуальность, отличие от других проектов. Обычно размеры баннеров определяются дизайном сайта (см. примеры на рис. 2.2–2.3).

Рис. 2.2. Баннер формата 300 × 300 пикс. на сайте http://www.mail.ru

Рис. 2.3. Баннер формата 158 × 215 пикс. на сайте http://www.rbc.ru

Уверен, некоторые рекламисты будут критиковать меня за то, что я отнес к стандартным так мало форматов. Возможно, отчасти они правы. В принципе, некоторые специалисты называют стандартными баннеры еще и таких размеров: 300 × 300 пикс., 120 × 600 пикс., 120 × 240 пикс. Возражение у меня крайне простое – подобные форматы считались стандартными года три-четыре назад. Кстати, по моему мнению, очень скоро к нестандартным будут причислять баннеры формата 468 × 60 пикс. Сейчас в коммерческих рекламных кампаниях они используются крайне редко, хотя в разнообразных баннерных сетях такой размер, по сути, считается чуть ли не основным.

Немного слов о том, как баннеры могут быть установлены на странице. Существует два типа их размещения – динамическое и статическое. Различить их очень просто. Допустим, вы зашли на определенную страничку и увидели баннер. Затем перезагрузили страничку и на том же рекламном месте увидели уже другой, потом снова перезагрузили ее и увидели уже третий. Иными словами, баннеры меняются, как будто находятся в некоем «барабане», – значит, перед нами пример динамического размещения. Если же при перезагрузке вы всегда видите один и тот же баннер, то речь идет о статичном размещении.

Очень часто, особенно на специализированных сайтах (например, компьютерных, мобильной связи, автомобильных – то есть посвященных одной тематике), распространена такая форма рекламы, как спонсорство рубрик. Как правило, оно выглядит следующим образом: на главной странице сайта, в меню, размещается логотип компании, а в соответствующем разделе – ее баннер (см. рис. 2.4).

Рис. 2.4. Пример спонсорства рубрики на сайте http://www.3dnews.ru

В принципе, спонсорские пакеты могут быть самыми разнообразными и включать в себя динамические элементы (то есть определенное количество показов баннеров) на первой и внутренних полосах сайта или разнообразные настройки (например, географический таргетинг, когда баннеры показываются исключительно пользователям определенного региона). Подробнее об этом я расскажу в главе, которая посвящена таргетингам. Очень часто спонсорские пакеты включают в себя PR-размещение, то есть публикацию определенного количества статей или новостей.

Публикуя статьи на крупных сайтах (как правило, подобную услугу предлагают солидные новостные ресурсы), рекламодатель убивает сразу двух зайцев. Во-первых, в этом случае информацию сможет прочитать много пользователей, а во-вторых, впоследствии ее будет очень просто найти, поскольку крупные сайты очень хорошо индексируются поисковиками, что, в свою очередь, привлекает дополнительное количество потенциальных клиентов (см. рис. 2.5).

Рис. 2.5. Пример публикации статьи на сайте http://www.trud.ru

В последнее время на сайтах появляется много интерактивных функций. Например, практически везде есть форумы, комментарии, самые разнообразные опросы посетителей. Все эти опции очень легко превратить в коммерческие. Допустим, можно провести опрос, чтобы узнать, какую марку молочных продуктов предпочитают посетители сайта, или узнать, какой банк пользуется у них наибольшей известностью. Полученные ответы очень часто бывают востребованы специалистами маркетинговых отделов крупных компаний.

В завершение этой главы я немного расскажу о так называемой контекстной рекламе (в дальнейшем мы остановимся на этом подробнее), благодаря которой совокупные рекламные бюджеты, ассимилированные в Интернете, многократно возросли. Главная особенность контекстной рекламы заключается в том, что ее содержание привязывается к тексту, находящемуся на странице, где она размещается. Иными словами, если в статье, которую вы читаете, рассказывается об автомобилях Mitsubishi, то этой же теме будет посвящена и реклама, эффективность которой порой отличается от обычной в несколько раз. А учитывая то, что оплата происходит за переход на сайт клиента (покликово), то обходится контекстная реклама совсем недорого. Взгляните, как она выглядит (см. рис. 2.6 и 2.7).

Рис. 2.6. Пример размещения контекстной рекламы на сайте газеты «Московский комсомолец»

Рис. 2.7. Пример размещения контекстной рекламы на сайте http://www.newsru.com

Стоит отметить, что контекстная реклама бывает не только текстовой, но и графической. Отличие между ними заключается только в том, что в последнем случае показывается баннер-картинка (см. рис 2.8).