Джанелл Барлоу - Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях

• Название: Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях
• Автор: Джанелл Барлоу
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-9693-0187-0

Название книги может ввести читателя в заблуждение, поскольку в ней говорится как будто бы только о работе с жалобами. И хотя слова «жалоба», «претензия», «рекламация» встречаются в ней буквально на каждом шагу, книга посвящена гораздо более важной и широкой теме: как добиться превосходства в обслуживании потребителей.

Известно, что великолепный сервис необходим, но все знают, что лишь немногие компании предлагают услуги высочайшего уровня. Почему так происходит? Концепция превосходного сервиса достаточно проста, но осуществить ее на практике чрезвычайно трудно. В своей компании Zappos мы бьемся над этим круглосуточно. Книга «Жалоба – это подарок» служит руководством в совершении первых шагов по формированию организации, ориентированной на сервис.

Тони Хси генеральный директор Zappos.com

---

Marks and Spencer, ввели новые параметры улучшения качества и добились снижения числа конкретных претензий к купленным товарам с 25 до 5 %. Это существенные результаты33.

Однако в Brooks Brothers известно лишь, что число жалоб сократилось; цифры не говорят ничего определенного о том, как потребители оценивают их товары в целом.

В 2003 г. компания Adelphia, провайдер услуг кабельного телевидения, получила самое большое число письменных жалоб в Лос-Анджелесе. Руководство разобралось в проблемах, вызвавших этот поток претензий, и через год данный показатель снизился на 54 %. Одной из причин такого успеха стала цель компании усовершенствовать систему связи с потребителями.

В Лос-Анджелесе это означало нанять на работу испаноговорящих сотрудников, доступных круглосуточно34.

Чтобы получить полную картину, выявляйте скрытые жалобы

Иногда претензии оказываются скрытыми от компаний из-за самой структуры бизнеса. В таких случаях приходится проявлять находчивость, чтобы услышать жалобы клиентов.

Например, некоторые парки развлечений перепоручают важнейшие аспекты своего бизнеса сторонним фирмам, заключая договоры с субподрядчиками на организацию пунктов питания и сосредоточиваясь на управлении самим парком. Вследствие этого число жалоб на качество еды уменьшается или, по крайней мере, сокращается число претензий, поступающих руководству парка через субподрядчиков, занятых общественным питанием35. С точки зрения посетителей, однако, некачественный хот-дог или плохое обслуживание лежат на совести не конкретного ресторана, а самого парка. Они часто даже не знают, что ресторан не имеет прямого отношения к парку.

Парк же, в свою очередь, порой не подозревает о плохом обслуживании, а следовательно, не имеет возможности и исправить положение.

Некоторые компании организуют опросы клиентов, чтобы узнать больше о скрытых претензиях. На первый взгляд, это хорошая идея. Но кто обычно участвует в подобном анкетировании? Существующие клиенты. Когда компания особо не подчеркивает необходимость опросить каждого, кто пользовался ее услугами или продуктами, анкетирование коснется только потребителей, являющихся клиентами в данный момент. А они удовлетворены в достаточной мере, чтобы оставаться с компанией. Отсюда вывод: опросы удовлетворенности не отражают мнения недовольных потребителей, хотя и дают некоторые идеи по совершенствованию. Однако необходимо найти ушедших от вас клиентов и выяснить, почему они так поступили. Эта информация и станет компании настоящим подарком.

Если компания обращает внимание только на тех, кто имеет обыкновение жаловаться, и не ищет обратной связи с более сдержанными потребителями, она не получит полной информации о составе последних и причинах их недовольства. Люди, которые любят жаловаться, не являются типичными представителями населения. В США большинство жалобщиков – это хорошо образованные белые мужчины с доходом выше среднего уровня36. И далеко не всегда они являются представителями потребителей в той или иной сфере бизнеса. Например, этот мужчина не является типичным посетителем сети McDonald's.

Реакция на жалобу и устная «реклама»

Безусловно, компании хотят знать, что о них говорят. Молва может поддержать или уничтожить бизнес и продукт на рынке. Любой недовольный потребитель, отказывающийся от услуг или товаров фирмы, представляет для нее потенциальную угрозу. Жалобы могут работать на вашу компанию или против нее по следующим причинам:

• люди скорее поверят рекомендациям знакомых, чем громким лозунгам рекламных агентов;

• эффективная работа с жалобами может стать мощным источником положительных отзывов;

• чем сильнее клиент раздражен, тем охотнее он сообщает о своем недовольстве окружающим.

Давайте рассмотрим эти факторы по порядку.

• Люди скорее поверят рекомендациям знакомых, чем громким лозунгам рекламных агентов

По данным исследования, проведенного компанией General Electric, рекомендации, полученные потребителями от своих знакомых, в два раза весомее рекламных обещаний37. Возможно, вы наблюдали, как продажу останавливал один человек, который вполголоса говорил стоящему рядом потенциальному покупателю: «Я бы на вашем месте не брал это. У меня был такой – и тут же сломался, (или полинял, или раз надел – хоть выбрасывай, или прибор работает не так, как они обещают. или я видел такой же гораздо дешевле)». Зато торговля пойдет значительно успешнее, если потенциальный покупатель услышит: «У меня есть такая штука – работает отлично. Я очень доволен. и гарантийный срок большой. Обязательно купите и увидите – это будет одно из ваших лучших приобретений».

Каждое сказанное и повторенное дурное слово о компании трудно опровергнуть в ходе маркетинговых мероприятий.

Люди более охотно прислушаются к совету хорошего друга, а порой и незнакомца, чем поверят многомиллионной рекламной кампании. Джон ДиДжулиус из John Robert's Spa в Кливленде, штат Огайо, говорит: когда клиент приходит с претензией, надо сделать все возможное, чтобы создать позитивную устную рекламу. Одна дама пришла в салон, чтобы окрасить волосы, но дело закончилось перепачканным краской костюмом. ДиДжулиус послал ей чек на солидную сумму, чтобы покрыть затраты на оказавшуюся бессильной химчистку. Кроме того, клиентке бесплатно сделали массаж лица и педикюр. ДиДжулиус подсчитал, что этот поступок принес ему 30 новых клиентов, а пострадавшая дама теперь регулярно приходит в салон на массаж лица и педикюр. Она говорит: «Сначала я решила, что ноги моей больше здесь не будет. А теперь мне и в голову не приходит сменить салон»38.

Негативные слухи способны кардинально повлиять даже на целую отрасль. Рассмотрим, например, страховое дело. Репутация отрасли в США упала до небывало низкого уровня. По результатам опросов, проведенных Институтом Гэллапа, почти две трети респондентов уверены, что компании назначают завышенные цены на страховку авто– и домовладельцам, а также держателям других страховых полисов. Попутно эксперты института к собственному удивлению обнаружили, что 61 % американцев считают прибыли страховщиков более высокими, чем в других отраслях экономики, и убеждены, что страховые компании в своих отчетах жульничают, чтобы скрыть данный факт39. Это плохая реклама. Обсуждение в печати каждой безрезультатной претензии по поводу убытков, последовавших за многочисленными природными катаклизмами, особенно после разрушительного урагана Катрина (2005), убеждало тысячи людей в том, что от страховых компаний хорошего ждать не приходится.

Если у клиента сложилось такое же мнение о его страховой компании, не имеет значения, сколько раз его будут убеждать, что он в хороших руках. Он все равно не поверит. Роберт Хантер, директор отдела страхования Американской федерации потребителей, говорит: «Вы можете участвовать в десятке мелких аварий и полностью разбить автомобиль, а теперь угадайте, какую претензию не удовлетворят страховщики?» Страховые агентства считают дело о страховом случае улаженным, как только достигнуто любое соглашение. Однако Хантер отмечает: «Страховая компания скажет, что все в порядке, даже когда парень все еще ругается и неохотно берет то, что ему предлагают»40. А телевизионщики обожают пускать таких возмущенных людей в эфир в вечерних новостях.

• Эффективная работа с жалобами может стать мощным источником положительных отзывов

Посвятите некоторое время Интернету, почитайте личные впечатления блогеров или их знакомых о сервисе. Эти сайты стремительно множатся. По некоторым оценкам, большинство их не выживает, однако каждый день в Интернете появляется 100 тыс. новых блогов. Рассказы об обслуживании всегда интересны. Это простые человеческие истории, не имеющие никакой политической подоплеки. Если вы не являетесь поклонником интернет-дневников, начните с Vox – свободного пространства для личных блогов41.

«Saska», ведущая в Vox блог под названием «Fiendish Glee Club» («Товарищество злодеев»), так описывает себя: «Я фотограф, писательница и читательница, игрок, мать и фанатка. Я не хочу взрослеть»42. «Saska» поместила в Интернете длинный список примеров фантастического сервиса, который ей предоставила компания Nintendo. Она купила игровую приставку «Nintendo Wii» в первый же день ее выхода на рынок, и с самого начала в оптическом приводе дисков появились шумы. Шумы стали усиливаться. Тогда «Saska» позвонила в Nintendo, и ей предложили прийти в офис, поскольку она живет неподалеку, что позволит сэкономить время. Обслуживание оказалось потрясающим: «Это мое объяснение в любви Nintendo. Я пережила бесподобный опыт, какого никогда не испытывала», – заключает «Saska». Для большей достоверности она выложила в своем блоге несколько фотографий43. Это забавный материал, и к сегодняшнему дню она получила уже 95 комментариев с вопросами и новыми позитивными отзывами о Nintendo. Если вы подумываете о приобретении игровой видеоприставки, то почитайте блог «Saska» и без колебаний выбирайте «Nintendo Wii». Как выяснилось, в 2007 г. «Wii» была самым популярным рождественским подарком.