Вадим Радаев - Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле

• Название: Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле
• Автор: Вадим Радаев
• Жанр: Прочая научная литература
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-7598-0541-0

В российской розничной торговле в начале нового столетия произошла подлинная революция, коренным образом изменившая структуру всей отрасли. В книге дается детальная классификация современных организационных форм торговли, основанная на российской практике. Автором прослеживается история возникновения новых торговых форматов. Показывается, как приход глобальных операторов изменяет конкурентную ситуацию и деловые стратегии ведущих российских компаний. На примере торговли продуктами питания и сектора бытовой техники и электроники раскрываются новейшие тенденции развития ритейла и делаются прогнозы на среднесрочную перспективу.

---

Рис. 4. Принципы классификации торговых форматов

Серьезным дифференцирующим признаком выступает качество обслуживания покупателей. Оно определяется набором параметров, среди которых выделим:

• площадь торгового зала (более обеспеченных покупателей привлекает наличие большего свободного пространства между стеллажами);

• расфасовка и выкладка товара (на открытых полках или в контейнерах), эффективная организация товарных секций;

• наличие, количество и квалификация продавцов и консультантов в торговом зале;

• существование дисконтных карт, системы накопительных бонусов, схем потребительского кредитования, проведение подарочных акций;

• наличие службы доставки товара, гарантий его обмена и возврата, фирменного обслуживания.

Все эти параметры отличают привилегированные торговые форматы от обычных и непривилегированных. Добавим, что важность того или иного критерия изменяется по мере перехода к более высоким сегментам рынка. Так, в нижних сегментах при выборе места покупки господствует ценовой фактор, в среднем возрастает роль удобства расположения торгового объекта, а в высшем сегменте большее внимание обращается на качество обслуживания и эксклюзивность предлагаемых товаров.

Классификация внемагазинных форм торговли

Исходя из данного нами ранее определения магазинной формы торговли уже проще разобраться с различными ее внемагазинными формами — торговлей, осуществляемой вне пределов специально оборудованных капитальных строений. Они включают реализацию товаров через торговые объекты и вне торговых объектов. В свою очередь, торговые объекты подразделяются на стационарные (павильоны, киоски) и нестационарные (палатки, товарные лотки, передвижные торговые объекты)[48] (см. рис. 5). Приведем их формальные определения.

Павильон — торговый объект, максимально приближенный к формату магазина. Это закрытое, специально оборудованное строение с торговым залом для покупателей и складским помещением. От магазина его отличают не столько малые размеры, сколько некапитальный характер строения и отсутствие офисных помещений.

Киоск, в отличие от павильона, значительно меньше – в нем предполагается наличие всего одного-двух продавцов. Главное, он уже не имеет торгового зала и специального помещения для хранения товаров. Дневной товарный запас здесь хранится на рабочем месте продавца.

Палатка также не имеет торгового зала и складского помещения, но отличается от киоска тем, что представляет собой легко возводимую сборно-разборную конструкцию сезонного типа, где размещены прилавок, одно рабочее место продавца и товарный запас на один день.

Товарный лоток вообще не предусматривает наличия какой-либо закрытой конструкции кроме импровизированного прилавка в виде обыкновенного стола или простого стеллажа, и фактически относится к форме уличной торговли.

К нестационарным торговым объектам следует также отнести торговые автоматы — устройства для продажи штучных товаров в автоматическом режиме самообслуживания (при отсутствии продавца).

Не забудем и разъездную торговлю, использующую передвижные торговые объекты в комплекте с транспортным средством – цистерной, автомагазином, фурой, тележкой, – специально оборудованным для торговли или необорудованным вовсе (например, когда торговля производится «с борта»).

Мы видим, что некапитальные торговые объекты весьма разнообразны. Но внемагазинная торговля может осуществляться, минуя какие бы то ни было торговые объекты. Здесь также представлен широкий спектр форм. Они включают прямую доставку товара потребителю[49]. Ее наиболее примитивной формой выступает уличная торговля с рук. Более сложной является организация торговли по каталогам с доставкой товара со склада на дом потребителю. Здесь применяются современные способы массовой коммуникации – телефонные и электронные. Наиболее перспективной в этом ряду выступает электронная торговля через виртуальные Интернет-магазины, которые исходя из принятого нами определения, строго говоря, магазинами не являются. Возникают и достаточно сложные формы горизонтальной организации торговли, не предусматривающие наличия ее постоянных мест, – например, прямая продажа товаров индивидуальными дистрибьюторами в рамках так называемого сетевого маркетинга[50].

Наконец, наиболее распространенной формой массовой организации и группового размещения внемагазинной торговли являются розничные рынки – групповое размещение торговых объектов внемагазинного формата. Независимо от того, располагаются они в крытом строении или под открытым небом, рынки – это объединение торговых объектов, не относящихся к числу капитальных строений[51]. Сегодня в официальной статистике принято выделять смешанные и специализированные рынки, а в ряду последних – продовольственные, вещевые, строительные и сельскохозяйственные рынки.

Классификация новых магазинных форматов

Теперь перейдем к классификации новых магазинных форматов. Среди них выделяют:

• супермаркеты;

• гипермаркеты;

• мелкооптовые магазины «кэш энд керри»;

• дискаунтеры, или универсамы экономкласса;

• «магазины у дома» и «удобные магазины»;

• бутики, магазины премиального сегмента (см. рис. 5).

Что объединяет эти новые форматы торговли? Во-первых, все они, как правило, используют форму самообслуживания покупателей в противовес традиционному обслуживанию через прилавок. Во-вторых, такие магазины обычно объединяются в сети и работают под едиными торговыми марками, используя кумулятивный эффект сетевой организации. В-третьих, несмотря на разный по широте и качеству состав товаров все они в значительной степени универсальны или, по крайней мере, предлагают смешанный ассортимент товаров: в продовольственном секторе продажа продуктов питания сочетается с предложением широкого спектра непродовольственных товаров повседневного спроса (их доля может достигать 30–40 %), а в секторе бытовой техники и электроники представлен широкий ассортимент крупной и мелкой бытовой техники, аудио- и видеоаппаратуры, компьютеров и оргтехники, телефонных средств связи.

Универсализация торговых предприятий в принципе является общемировой тенденцией, которая (в терминах организационной экологии) может быть обозначена как «сдвиг от компаний-специалистов к компаниям-дженералистам»[52]. Эта тенденция характерна и для современной России. По некоторым оценкам, доля смешанных магазинов в 1990-е годы увеличилась здесь с 9 до 35 %, соответственно сократилось число специализированных магазинов. Развитие розничных сетей лишь усиливает эту тенденцию. Торговые форматы при этом строятся таким образом, чтобы предельно удовлетворять максимально широкий круг потребностей соответствующей целевой группы покупателей. В условиях одновременного нарастания разнообразия потребностей и дефицита свободного времени потребители все реже отправляются в магазин за отдельным товаром. Все чаще они прибегают к закупкам широкого ассортимента товаров (в том числе и заранее не запланированным), т. е. занимаются не традиционными покупками (целевыми и единичными), а периодическим, широко ориентированным шопингом.

Рис. 5. Основные магазинные и внемагазинные формы розничной торговли

Впрочем, тенденция к универсализации торговли не является абсолютной. Если в продовольственном секторе она очевидна, то, например, в секторе бытовой техники и электроники магазины сохраняют куда более выраженную специализацию. Но и в продовольственном секторе в будущем нас ожидает более активное развитие специализированных магазинов в их новых форматах, так называемых «category killers», которые предлагают максимально широкий ассортимент в рамках определенной товарной группы[53] (например, магазинов, торгующих только алкогольной продукцией или даже ее отдельными видами, наподобие «Дома виски»). Однако, по крайней мере, в ближайшем будущем это будет относиться прежде всего к премиальным сегментам рынка, ориентированным на покупателей с более изощренными вкусами. Что же касается его массового сегмента (прежде всего, сектора продуктов питания), то здесь в отношении и широты ассортимента, и охвата покупательской аудитории будут господствовать дженералисты. Экономичные сегменты более ориентированы на дженералистское удовлетворение максимально широкого круга потребностей одной целевой группы. А в высших сегментах лучшие перспективы открываются для более специализированных форматов.