Вадим Радаев - Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле

• Название: Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле
• Автор: Вадим Радаев
• Жанр: Прочая научная литература
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-7598-0541-0

В российской розничной торговле в начале нового столетия произошла подлинная революция, коренным образом изменившая структуру всей отрасли. В книге дается детальная классификация современных организационных форм торговли, основанная на российской практике. Автором прослеживается история возникновения новых торговых форматов. Показывается, как приход глобальных операторов изменяет конкурентную ситуацию и деловые стратегии ведущих российских компаний. На примере торговли продуктами питания и сектора бытовой техники и электроники раскрываются новейшие тенденции развития ритейла и делаются прогнозы на среднесрочную перспективу.

---

Рассмотрим специфические характеристики новых торговых форматов более детально. Существуют их разные классификации, не говоря уже о различиях этих форматов по странам[54]. Вместо заимствования одной из западных классификаций мы пошли более трудным путем: собрав воедино многочисленные классификации и разрозненные данные по параметрам открываемых российских сетевых магазинов, мы попытались определить стандартные параметры новых торговых форматов, примеряя их к российской практике. Эти параметры включают:

• средний размер торговых площадей;

• широту и состав товарного ассортимента;

• средний товарный чек;

• объем инвестиций, необходимых для введения в строй одного объекта;

• примерную годовую выручку.

Во всех случаях мы определяем «вилку» значений, в которую, по имеющимся данным, «укладывается» основная часть магазинов данного формата (учет всех индивидуальных случаев привел бы к слишком большому разбросу указанных параметров, подорвав возможность их единой классификации) (см. табл. 2)[55].

Начнем с супермаркетов, поскольку именно они стали пионерами новых магазинных форматов в постсоветской России. Это магазины с торговой площадью от 600 до 2000 кв. м. Торговые залы некоторых из них могут достигать и 4 тыс. кв. м, но чаще всего – это площади в 1000–1500 кв. м. Супермаркеты предлагают широкий товарный ассортимент – от 4 тыс. до 20 тыс. наименований (обычно 10–15 тыс. товарных позиций, примерно 80 % из которых составляют продовольственные товары). Для супермаркетов характерно высокое качество обслуживания. Соответственно они применяют значительную торговую наценку (около 30 %), ориентируясь преимущественно на средний сегмент потребительского рынка. В Москве средний товарный чек в них равен, как правило, 10–12 долл. (в регионах – примерно вдвое меньше). Располагаются супермаркеты в самых разных районах, но тяготеют к центру и густо населенным городским территориям. Инвестиции в один торговый объект данного формата составляют, как правило, 3–5 млн долл., а годовой оборот варьируется от 5 млн до 10 млн долл. Типичные примеры – супермаркеты компаний «Седьмой континент», «Перекресток», «Патэрсон»[56].

Гипермаркеты намного крупнее, их торговая площадь, как правило, превышает 5 тыс. кв. м, а может достигать и 20 тыс. Предлагаемый ими товарный ассортимент превышает 30 тыс. позиций, а в отдельных гипермаркетах достигает и 60 тыс. наименований[57]. Доля продовольственных товаров здесь меньше, чем в супермаркетах – 60–65 %, а под непродовольственные товары может отводиться до 50–60 % торговых площадей. В гипермаркетах часто располагаются торговые галереи, где арендуют площади мелкие магазины, отделения банков, пункты бытового обслуживания.

Характеристики новых российских торговых форматов (продуктовый сегмент)

Источник: обобщение данных ведущих розничных сетей по новым магазинам, открываемым в соответствующих торговых форматах.

Гипермаркеты предлагают менее высокое качество обслуживания (здесь покупатель более предоставлен самому себе), что компенсируется большим торговым пространством, поистине гигантским ассортиментом и относительно низкими ценами, по многим позициям приближающимися к ценам розничных рынков. Они характеризуются эффективной организацией торговли, предоставлением покупателям специальных транспортных средств, наличием просторных парковок. Гипермаркеты охватывают часть среднего рыночного сегмента, но в большей степени ориентируются на более экономичный массовый рынок, имея более низкую по сравнению с супермаркетами торговую наценку. Инвестиции в строительство одного такого объекта составляют от 10 млн до 30 млн долл., а годовой объем реализации равен товарообороту примерно 6–8 супермаркетов (80-110 млн долл.). Поскольку гипермаркеты нуждаются в крупных земельных участках, то располагаются они преимущественно на городской периферии (например, Москву они охватывают все более плотным кольцом по линии МКАД). В качестве примеров приведем гипермаркеты международных операторов «Auchan», «Real» и российских компаний – «Мосмарт», «Карусель», «О’Кей».

Большим сходством с гипермаркетами обладают мелкооптовые магазины «кэш энд керри. Они также имеют солидные торговые площади (как правило, 8-10 тыс. кв. м), широкий ассортимент товаров (20–40 тыс. позиций), предлагают относительно низкие цены, ориентирующиеся на цены розничных рынков. Их отличие заключается в соединении торговых и складских площадей, а также в предложении товара относительно крупными партиями, поскольку они ориентируются прежде всего на мелкооптовых покупателей – представителей гостиничного и ресторанного бизнеса, мелкие магазины. Особенностью магазинов «кэш энд керри» в России является то, что они также активно торгуют в розницу, сочетая, таким образом, мелкооптовый и розничный форматы. Инвестиции в строительство такого торгового объекта и доходы от него сопоставимы с показателями гипермаркетов. Располагаются они также в периферийных (окраинных) зонах. Пионером в таком торговом формате является немецкая сеть «Metro. Cash & Carry», а ее отечественным последователем стала санкт-петербургская «Лента».

Дискаунтеры, или универсамы экономичного класса, внешне напоминают супермаркеты, но, как правило, меньше по масштабам (их стандартная торговая площадь составляет 400-1000 кв. м). Товарный ассортимент дискаунтеров значительно скромнее (от 1 до 3 тыс. наименований) с ориентацией на наиболее быстро реализуемые товары. Здесь меньше известных брендов и больше собственных торговых марок, цены заметно ниже, чем в супермаркетах (торговая наценка не превышает 10–15 %)[58]. Дискаунтеры ориентируются на нижний, наиболее массовый, сегмент рынка, на тех покупателей, для кого цена является решающим фактором при выборе магазина. Соответственно ниже в них и качество обслуживания. Размер среднего товарного чека равняется 3–6 долл. Выручка на один квадратный метр в ведущих супермаркетах и универсамах экономичного класса оказывается примерно одинаковой. Но благодаря более скромным площадям годовая выручка дискаунтера в 2 и более раза ниже, чем в обычном супермаркете (3–5 млн долл.). Дискаунтеры тяготеют к полупериферийным и периферийным городским районам. Вложения, необходимые для того, чтобы открыть один такой торговый объект, значительно меньше – от 200 тыс. до 500 тыс. долл. (хотя могут составлять и от 100 тыс. до 1 млн долл.). Среди наиболее известных российских сетей, работающих в формате дискаунтеров, назовем сети «Магнит», «Пятерочка», «Копейка», «Дикси»[59].

С определенной степенью условности в отдельный формат можно выделить социальные магазины, которые оказывают адресную помощь малоимущим гражданам. Согласно принятому московским Правительством официальному определению, социальный магазин – это аккредитованная торговая организация любой организационно-правовой формы, которая обслуживает малообеспеченные категории покупателей, торгуя указанными в ассортиментных перечнях товарами, стоимость которых на 10–15 % ниже среднегородской (или торговая надбавка в которых не превышает 15 %); для инвалидов и участников Великой Отечественной войны на указанные товары ими предоставляется дополнительная скидка в размере 10 %. В результате стоимость набора товаров из 33 наименований, входящих в потребительскую корзину, снижается в пределах 20 % от среднего уровня. Взамен этого фирмам, прошедшим аккредитацию, предоставляется возможность заключать договоры аренды по ставкам, составляющим 50 % от установленного минимального уровня. Им также могут предоставляться льготы по коммунальным платежам на уровне организаций и учреждений, финансируемых из городского бюджета.

Наряду с официально аккредитованными социальными магазинами, большая часть которых является малыми предприятиями, сходные функции выполняет и ряд обычных более крупных магазинов, в целях поддержки пенсионеров и малоимущих граждан осуществляющих продажу товаров в утренние часы со скидкой 5-10 % (в программе участвуют, например, сети «Пятерочка», «Перекресток», «Копейка»). Торговые предприятия реализуют эту социальную функцию в «добровольно-принудительном порядке» по инициативе муниципальных властей (в Москве – «по рекомендации Департамента потребительского рынка и услуг»)[60].

В своем стремлении привлечь покупателя новые торговые форматы стараются приблизиться к нему пространственно. Специальная ниша обустраивается теми, кто развивает торговый формат «магазинов у дома», или «соседских магазинов». Их характеризует удобный (часто круглосуточный) режим работы и, главное, расположение «в пределах шаговой доступности» (т. е. на расстоянии короткой пешей прогулки). Такой магазин открывается в расчете на проживающих в радиусе 400–800 м и делающих покупки от двух до семи раз в неделю. Он расположен так, чтобы 2–3 тыс. семей могли пользоваться им, дойдя до него не более чем за 10 минут[61]. В отличие от гипер- и супермаркетов, ориентирующих покупателей на «шопинг» (периодические посещения с импульсным приобретением широкого набора товаров), в «магазинах у дома» чаще совершаются отдельные целевые покупки (для восполнения пробелов в домашнем ассортименте). Но кроме утилитарной функции, такие магазины играют и простейшую социальную роль, становясь элементом инфраструктуры местных сообществ. Это локальные магазины, в которых покупатели имеют дело со знакомыми продавцами и встречают своих соседей; они становятся местом не только покупок, но и соседского общения, культурной коммуникации.