Магдалена Острая - Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров

• Название: Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров
• Автор: Магдалена Острая
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016

Данная книга – это шпаргалка для руководителей бизнеса, написанная по принципу «бери и делай, как написано». Сегодня многие предприниматели на своем и чужом опыте все чаще убеждаются, что в продвижение товара можно вложить очень много денег, но при этом получить ничтожно малую отдачу. Более того, в изменившихся из-за финансово-экономического кризиса рыночных условиях те маркетинговые приемы и рекламные площадки, которые раньше приносили бизнесам гарантированную прибыль, почти перестают работать.

На страницах книги можно найти ответы на многие актуальные для предпринимателей вопросы. Как продвигать товар или услугу этой в новой, напряженной реальности, чтобы затраты стали меньше, а финансовая отдача – больше? Какие приемы и методы продвижения на рынке гарантированно сработают, а какие, скорее всего, приведут к провалу? Как владельцам бизнесов правильно выбирать персонал и внешних подрядчиков в сфере маркетинга, рекламы, pr, чтобы не позволить им навязать ненужные услуги, совершить неэффективные для бизнеса действия, неадекватно завысить цену своей работы? По каким критериям оценивать их добросовестность, эффективность труда, как контролировать? Какие задачи им ставить уместно, а какие нет?

Здесь подробно рассматриваются такие малозатратные, но эффективные способы продвижения товаров и услуг, как менеджмент в социальных сетях, «сарафанное радио», партизанский маркетинг, доверительные продажи, seo-оптимизация сайтов и т.д. Половина содержания этой книги – это конкретные примеры из профессиональной практики автора, готовые кейсы с решениями конкретных бизнес-задач. Автор развенчивает многие мифы и ложные убеждения о продвижении, созданные маркетологами, рекламистами и самими бизнесменами, на примерах успешных и провальных рекламных кампаний. Житейское здравомыслие в сочетании с высоким профессионализмом, простой и доступный, лишенный деловых штампов язык, доверительный, динамичный стиль изложения, искрометный юмор автора -все это создает атмосферу созидания и оптимизма, делает чтение книги легким и увлекательным.

---

Он создал простую, но поразительную новую продуктовую линейку – цветные ноутбуки. Просто новый, яркий дизайн, и все! Но о ноутбуках Apple заговорили все и повсюду. Восхищенные люди с удовольствием рассказывали о необычного вида компьютерной технике, причем еще и потому, что повод был до жути прост, и суть события легко оказалось воспроизвести при помощи речи и передать другому: «Apple продает розовые и фиолетовые ноуты».

Когда товар особенный, производителя все начинают уважать. И людям не надо объяснять, что товар и производитель классные, и организовывать масштабную рекламную компанию тут тоже не придется – потребителей достаточно только проинформировать.

Словесная образность сообщения

Помимо необычных продуктов и услуг, людей очень цепляют оригинальные формулировки и речевые образы. Стандартные, банальные слова и события никто не старается повторить и не станет обсуждать. О рекламе с бледными, избитыми фразами люди никогда не говорят – такие сообщения даже замечаются слабо. Для запуска «сарафанного радио» слова тоже должны быть выделяющимися из общего ряда и запоминающимися. Прежде чем запустить слух, разместить PR-статью, вывести на рынок новый товар или услугу, впору задуматься: «Есть ли здесь что-то, о чем люди будут с интересом говорить и слушать? Как это надо сформулировать, чтобы то, о чем мы сообщаем, показалось слушателю увлекательным и интересным?»

Угадайте, какой рекламный посыл будут охотнее обсуждать: «Мы проводим профилактику большинства тяжелых болезней» или «Мы спасаем людей от уколов и скальпеля?» Правильно – второй. Какая новость окажется на слуху: «Художник SEN написал новую серию картин, посвятив ее русским орнаментам» или «Художник SEN купил трусы с русскими орнаментами и… написал с них серию картин?» Тоже нетрудно догадаться, что вторая.

О каком событии будут говорить: «Компания ОЬУ выпустила мульти-варку, которая не только готовит вкусные блюда, но и прекрасно утилизует пищевые отходы» или «Мультиварка от ОЬУ: сама готовит – сама.ест!?». Вот еще пример – банальное событие из медицинской жизни, освещенное в двух разных пресс-релизах. В одном пресс-релизе значилось: «Врач А. Мурашова считает, что нервные волокна здорового человека похожи на ветви сильного дерева». А вот другой пресс-релиз по той же самой теме: «Врач Мурашова утверждает: дуб – это не дерево, а крепкий, здоровый человек». И в этом случае результат очевиден и прогнозируем – читать и обсуждать стали второе сообщение.

Когда мне периодически приходилось заезжать к одному своему клиенту в офис, я часто заходила в одно небольшое кафе по соседству. Оно почти всегда было заполнено посетителями, часто оказывалось невозможным найти в этом заведении свободный столик. Помимо того, что готовили там очень вкусно, названия блюд там были просто потрясающие – задорные, юморные, необычные. Например, салат «Крутой замес», закуска «Результаты корриды», рыбное жаркое «Рыбка – вчера еще плавала», десерт «Мурёнка из Котёнкино», коктейль «Стон души байкера» и т.п. Такое невозможно не запомнить. Поэтому всем знакомым, кто бывал в районе метро Полежаевская, я рекомендовала заглянуть в это кафе.

На одном из кондитерских производств в Сибири конфеты с говорящим названием «Ванильный углерод» продавались в эффектной, необычной упаковке в виде кристаллической решетки. Закупщики-оптовики с первого раза ее запоминали, и когда забывали название, говорили коллегам: «Ну там упаковка такая, что ни с чем не спутаешь – атомы в кристалле». Естественно, об этом все говорили, и оптовики, и розничные покупатели.

Я часто задаю себе вопрос: почему, несмотря на то, что на каждой конференции, на каждом семинаре по маркетингу и рекламе многие годы говорится о том, как хорошо работают оригинальные тексты и нестандартно поданные идеи, ежедневно создаются километры, гигабайты и тонны рекламы, которую люди даже не замечают? Не стоит выпускать товар, о котором будет нечего сказать. Нет смысла производить рекламу, если в ней нет предмета для удивления, восхищения и обсуждения – ее ведь не то что не запомнят, но и даже не заметят. Нет необходимости делать заявлений и сообщений, в которых ничего не «цепляет». Пожалейте свои деньги, господа предприниматели, не тратьте их впустую!

Краткость и легкость посыла

Наиболее обсуждаемые и распространяемые в интернет информационные поводы и сообщения чаще всего не только «забористо» сформулированы, но и предельно компактны, кратки. Их не только интересно рассказать другим людям, но и несложно повторить. Для запуска компании информационный повод лучше насколько это возможно упростить, а затем облечь его в увлекательную форму и максимально сократить, лучше до одного предложения. Например:

• «Наши компьютеры… летают» (имеется ввиду их высокая скорость работы),

• «АББА Пугачева» (музыкальные миксы и поппури хитов 70-х годов),

• «Бесплатные конфеты всем, кто долго стоит в очереди в кассу»,

• «Челюсти-4» – фильм о буднях российских стоматологов»,

• «Я лечу! – Нет, это я лечу!» – спор врача и летчика в эфире радио «Д-6».

Придумывая «сарафанный» посыл, старайтесь отбрасывать в сторону маркетинговые и рекламные каноны написания текстов и слоганов. В противном случае сообщение прозвучит формально, обыденно и не будет подхвачено аудиторией – в ней не будет психологического крючка. Фраза должна моментально заинтриговать, удивить, в словах просто обязан содержаться «огонек», «фенечка». И конечно, лучше, если она будет максимально короткой. Вы гарантированно похороните «сарафанный» эффект своего сообщения, если оно будет написано в корпоративной манере. Забудьте о фирменной стилистике и традиционном, официозном бизнес-языке. Ни один нормальный человек не будет ни с кем обсуждать девиз или миссию вашей компании.

Единственное исключение – это если все эти пафосные представительские разделы и документы будут вами написаны. в «сарафанной» манере. Да-да!!! Поверьте, даже такой скучный раздел многих корпоративных сайтов, как «миссия компании» может стать заметным, а при определенных обстоятельствах и обсуждаемым, тем самым ловко включив механизм «сарафанного радио». Приведем для наглядности примеры.

Может ли стать обсуждаемой миссия компании, которая сформулирована таким образом: «Высшая цель нашей компании – достичь места лидера в нашей отрасли путем внедрения передовых инновационных технологий, непрерывного совершенствования культуры производственного процесса при выполнении асфальто-укладочных работ в городе N?» Конечно нет. Скучища смертная! Сплошные чиновничьи канцеляризмы и банальные истины, тягомотный и громоздкий язык, утомительно длинное сообщение.

А если эту миссию описать в нестандартной, юмористической форме. Например, вот так: «Мы хотим закатать в гладкий и прочный асфальт все дороги города N. И конкурентов тоже – морально, конечно…» (далее улыбающийся смайлик).Согласитесь, здесь есть что обсудить – и озорную, веселую амбициозность, и шутливую «угрозу» конкурирующим фирмам, и забавную ремарку о том, что физически закатывать конкурентов в асфальт они пока не собираются. А главное – все просто, коротко и понятно.

Правда, в укорачивании фраз, креативе и юморе тоже важно не переборщить. Иначе получится, как в случае со слоганом одной асфальтоукладочной компании. Он звучал так: «Мы кладем на совесть». С точки зрения основного смысла вроде все здорово, но подтекст родился такой, что люди обсуждали этот девиз именно в ироничном, негативном контексте: мол, с совестью у сотрудников этой компании и качеством ее работ явно кое-что не так. Зато с самокритичностью все в порядке.

Вот еще пример для сравнения. Инвестиционно-строительная компания в своей миссии сообщает:

«Наша команда профессионалов высочайшей квалификации осуществляет финансирование и руководство строительством архитектурных объектов, являющихся зданиями повышенного уровня комфортности и самых высоких стандартов архитектурного дизайна, которые со временем должны стать объектом признания всех социальных слоев населения города W и всего региона». Уфффф! Ну как, вас проняло? У кого все еще есть желание обсудить их миссию с кем-либо? Кто вообще вспомнит о содержании этого сообщения через десять минут?

А можно написать иначе. «Мы строим лишь здания-легенды, восхищающие всех, от заводского рабочего до регионального чиновника!» И всем без исключения будет ясно – эти люди посредственных домов не строят и даже варианты такие не рассматривают. Круто! Тут есть о чем поговорить.

Механизм передачи информации

«Сарафанное радио» без хороших «проводов» может не заработать – сигнал не передастся. Даже лучшие темы нуждаются в вашей помощи для успешного распространения. Электронное письмо, которое легко переслать, и кнопка «Рассказать другу» на странице с описанием продукта – два простых, но невероятно мощных инструмента для Интернета.