Магдалена Острая - Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров

• Название: Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров
• Автор: Магдалена Острая
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016

Данная книга – это шпаргалка для руководителей бизнеса, написанная по принципу «бери и делай, как написано». Сегодня многие предприниматели на своем и чужом опыте все чаще убеждаются, что в продвижение товара можно вложить очень много денег, но при этом получить ничтожно малую отдачу. Более того, в изменившихся из-за финансово-экономического кризиса рыночных условиях те маркетинговые приемы и рекламные площадки, которые раньше приносили бизнесам гарантированную прибыль, почти перестают работать.

На страницах книги можно найти ответы на многие актуальные для предпринимателей вопросы. Как продвигать товар или услугу этой в новой, напряженной реальности, чтобы затраты стали меньше, а финансовая отдача – больше? Какие приемы и методы продвижения на рынке гарантированно сработают, а какие, скорее всего, приведут к провалу? Как владельцам бизнесов правильно выбирать персонал и внешних подрядчиков в сфере маркетинга, рекламы, pr, чтобы не позволить им навязать ненужные услуги, совершить неэффективные для бизнеса действия, неадекватно завысить цену своей работы? По каким критериям оценивать их добросовестность, эффективность труда, как контролировать? Какие задачи им ставить уместно, а какие нет?

Здесь подробно рассматриваются такие малозатратные, но эффективные способы продвижения товаров и услуг, как менеджмент в социальных сетях, «сарафанное радио», партизанский маркетинг, доверительные продажи, seo-оптимизация сайтов и т.д. Половина содержания этой книги – это конкретные примеры из профессиональной практики автора, готовые кейсы с решениями конкретных бизнес-задач. Автор развенчивает многие мифы и ложные убеждения о продвижении, созданные маркетологами, рекламистами и самими бизнесменами, на примерах успешных и провальных рекламных кампаний. Житейское здравомыслие в сочетании с высоким профессионализмом, простой и доступный, лишенный деловых штампов язык, доверительный, динамичный стиль изложения, искрометный юмор автора -все это создает атмосферу созидания и оптимизма, делает чтение книги легким и увлекательным.

---

Представьте себе на минуту такую ситуацию. Вам нравится симпатичная на вид женщина, вы явно заинтересованы, взволнованы. Вы подходите к ней, улыбаетесь, здороваетесь, делаете комплименты, намекаете о том, как бы было здорово прогуляться по парку в ее обществе или хотя бы проводить ее до дома. А она вам в лоб: «Если ты купишь мне коттедж, респектабельный автомобиль и обеспечишь моих детей, я тогда уж, так и быть, буду тебя любить». Вашу едва возникшую симпатию как ураганом унесет, молниеносно и бесповоротно. И наверняка, даже если вам с этой дамочкой и придется общаться по работе, Вы уж точно не станете не то, что ее поклонником, другом и тем более мужем, но и даже приятелем. Бездушная меркантильность и эмоциональная тупость отвратительны!

А ведь именно так и ведут себя предприниматели, продавцы и продвиженцы: «Сначала купи у меня что-нибудь, дорогой потребитель, а потом уж я, может быть, о тебе начну заботиться». Более того, часто даже серьезно зацепив человека на рекламе или при первом общении, при последующем непосредственном контакте покупателя с продавцом именно из-за отсутствия заботы о потребителе, уважения к нему, впечатление клиента о компании может испортиться настолько, что его ничто и никогда не восстановит. И это нанесет непоправимый ущерб репутации фирмы и реализуемого ею продукта.

Мне в свое время очень понравилась реклама одного продуктового интернет-магазина. Очень! Я воодушевилась и сделала там заказ. Вся моя симпатия улетучилась после первого же взаимодействия с этими, с позволения сказать, «деятелями торговых искусств». Товар мне привезли только на следующий день. Причем даже не предупредив о задержке, хотя телефон свой контактный в службу доставки я сообщала. Я потеряла в ожидании целый день. Почти сутки я не могла дозвониться ни в службу поддержки, ни доставки. Других телефонов для связи на сайте магазина не предоставлялось. Написала на е-мэйл – ноль реакции.

Когда же мне курьер доставил заказ, и я задала ему вопрос о том, почему они не предупредили об опоздании, и почему их сотрудники не отвечают ни по одному из их контактных телефонов, курьер с возмущением на лице ответил: «Женщина, ну чего же Вы хотите, а?! Ну как малые дети, ей богу! Дедлайн перед праздником, пробки жуткие». Когда же я посмотрела на доставленные продукты, то обнаружила почти на трети из них плесень и жуткое количество грязи (наверно ею специально овощи и фрукты обмазали, чтобы всю эту гниль замаскировать). Гневу моему просто не было предела, я была вне себя!

А передо мной никто и не подумал извиниться. И естественно, я на всех форумах и в соцсетях раструбила антирекламу этого «заведеньица». Всем знакомым я настоятельно отсоветовала пользоваться этим интернет-магазином. Как оказалось, таких как я обиженных и разгневанных, уже бывших клиентов этого маркета, в Интернете на разных потребительских форумах оказалось более чем достаточно. Там я без труда нашла таких же потерпевших, и мы в количестве 6 человек написали разгромную жалобу в Роспотребнадзор, из-за которой магазин потерпел крупные неприятности и убытки в виде штрафов. Позже пиарщики этой компании мне рассказали, что через девять месяцев хозяин спешно и дешево продал данный магазин другому предпринимателю. При этом за предыдущий год бизнесмен-продавец вложил миллионы рублей в его рекламу, но за весь период работы магазина он так и не окупил своих вложений.

Если мне сейчас предложат воспользоваться услугами этого магазина даже бесплатно, и будут говорить, что теперь там с новым владельцем все по-другому, я наотрез откажусь – впечатление уже настолько испорчено, что ничто не способно его исправить. Таких случаев, какой я описала выше, миллионы, и происходят они в России повсеместно. Вот так, из-за невнимательности к потребителям, отсутствия доброжелательности к ним, из-за неудовлетворения их потребностей, взаимодействие компании с потенциальными клиентами порой заканчивается, так толком и не начавшись.

И всегда с плохими последствиями для компании. А ведь реклама-то иной раз так хороша!…

Умение руководителя компании и сотрудников ее подразделений наладить процесс дружелюбного человеческого общения с потребителем на любом этапе, отточить внутренние процессы бизнеса и обучить персонал работать с клиентами, а главное, все это системно и своевременно контролировать – это именно то, благодаря чему в наше время строится устойчивость бизнеса. И никакая реклама ее не обеспечит.

Завоевывать лояльность клиента нужно уже на стадии знакомства с ним, пока он еще и не клиент, а лишь проявляющий интерес, пока еще потенциальный покупатель. Именно в этот момент важно плавно, ненавязчиво, но на позитиве вступить в общение с ним. А уже на следующих стадиях сформировать приобщение клиента к ценностям и удобствам своего брэнда. Именно сразу, «на входе» нужно создать ему такие условия, чтобы он начал доверять компании, и чтобы он просто влюбился в ее продукт еще до того, как что-то купил. А далее действовать по отношению к клиенту так, чтобы эта любовь укреплялась бы все больше и больше. И поверьте, друзья мои, ни одна самая шикарная реклама этого не сделает.

Сейчас многие компании меняют офисы. Кто-то в кризис сокращает издержки, поэтому переезжает в офис подешевле. Но много и растущих компаний, которые расширяют сеть филиалов, поэтому открывают новые офисы. И совсем недавно я общалась с представителем одной московской фирмы, которая помогает компаниям с ремонтом новых офисов и переездом в них. Мало того, что они делают великолепный корпоративный дизайн интерьеров, а также качественно и в срок проводят ремонт помещений.

Просто в хорошем смысле слова меня сразило то, как их представители общаются с клиентами и создают под них новые и новые услуги.

Переезд – всегда хлопотная штука. Но в этой компании клиента избавляют почти от всех хлопот. «Вам нужен более недорогой офис? Мы вам его найдем, и даже договоримся с владельцами об арендных каникулах. У вас не решено, на чем и как будут перевозиться грузы? У нас есть транспортное подразделение, где цены на 30% ниже рыночных. А грузчики аккуратно упакуют все в амортизирующую пленку, погрузят, разгрузят и вынесут мусор. Вы еще не знаете, кто будет администрировать новый офис? Предоставим вам во временное или постоянное пользование административную команду. Дорого платить за ЖКУ? Проведем переговоры с кем надо и добьемся снижения цены». И так во всем. Сотрудники этой компании искренне пытаются помочь любому клиенту, и это вызывает восхищение.

Поэтому в Интернет о них можно увидеть достаточное количество хвалебных отзывов тех, кто пользовался их услугами. У этой компании почти нулевые издержки на рекламу – большинство их новых клиентов приходят к ним по рекомендациям бывших клиентов. Мне удалось побеседовать с их заказчиком – руководителем АХУ одного из крупных банков. И человек с восторгом поделился: «Недавно у нас открылся новый филиал. Так эти ребята нам миллионы на переезде и ремонте сэкономили, все классно отремонтировали и в сроки уложились, сработали как часы. Мы от услуг почти всех других подрядчиков отказались, теперь работаем только с ними. И Вам рекомендуем».

Безусловно, у этой компании есть куча конкурентов, и она обязательно столкнется с ними в борьбе за потребителя. Но, во-первых, очень нескоро -мало в какой компании в ближайшее время поймут, за счет чего и как эта фирма делает такие продажи и завоевывает любовь клиентов. Во-вторых, когда конкуренты это сообразят, они далеко не сразу наберут команду профессионалов, которые смогут ВОТ ТАК работать с клиентами, и не сразу своих сотрудников этому обучат. А в-третьих, так как данная компания за то время, «пока до других дойдет», получит доверие и приверженность очень и очень многих клиентов, и ее уже не удастся радикально потеснить с рынка. Позиции ее будут в любом случае устойчивее, чем у большинства новоявленных конкурирующих фирм.

Так что, как говорил один мой знакомый из Одессы, «:…хватит рисовать фасад, граждане, учитесь делать политес». Именно это умение и снижает издержки бизнеса за счет порождения спонтанных положительных информационных волн, «бесплатной рекламы», которую в народе называют «сарафанным радио», и о которой пойдет речь ниже.

Глава 3. «Сарафан: удобно, красиво и недорого», или Практикум сарафанного радио

Часть 1. Поговори со мною, бизнес…

Если кто-то уверен, что «сарафанное» радио – это то, чем можно управлять так же, как подачей объявлений в СМИ, то он глубоко заблуждается. Медиапространство в последние 10 лет изменилось настолько круто и радикально, что хочет кто-то того или нет, но почти всех из нас, будь то компания или отдельно взятый человек, обсуждают самые разные, порой совершенно незнакомые нам люди .

Новый тренд медиа-пространства всем очевиден: коммуникации по спонтанному, народному, или иначе говоря, «сарафанному» принципу вытесняют рекламу и журналистику. Причины этого явления были описаны в предыдущих разделах: люди перестали доверять рекламе, равно как и информации из «официальных» источников и СМИ. Народ соскучился по обыкновенному, непосредственному человеческому общению, по уважению к своему мнению и внутреннему миру.