Александр Москаленко - Всё о чём молчат лучшие торговцы

• Название: Всё о чём молчат лучшие торговцы
• Автор: Александр Москаленко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга "Всё о чём молчат лучшие торговцы" заставит вас по-новому взглянуть на продажи как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Каждый из нас ежедневно что-то кому-то продаёт, не задумываясь об этом. Мы продаём друг другу товары, услуги, мысли, идеи, решения. И от того, как вы это делаете, может зависеть ваше будущее. Сегодня настало время заглянуть за кулисы профессиональных продаж и раскрыть все самые потаённые секреты профессиональных продавцов. Эта книга – провокация, эта книга – учебное пособие и это то, что может изменить жизнь не только продавца, а и покупателей, кем мы и являемся чаще, чем продаём.

---

Зная и применяя секреты лучших торговцев, я, мои партнёры и выпускники увеличивают свои продажи и прибыль в разы. Молодые люди, уровень дохода которых ещё совсем недавно составлял 25 – 30 тысяч рублей, увеличивают его до 300 тысяч рублей. Конверсия входящего потока покупателей, составлявшая ещё недавно 50%, вырастает до 85%, а в некоторых случаях до 97%.

В этой книге мы приоткроем закулисье и посмотрим, что знают, делают и о чем молчат лучшие торговцы. Я поделюсь с вами своими историями и историями тех своих выпускников, кто достиг желаемых высот. Когда вы прочтёте эту книгу вы сможете обрести особую силу которая позволит вам не только увеличить свои продажи, а и значительно повысить качество своей жизни и создать гармоничные отношения с окружающими вас людьми, построенные на взаимоуважении, любви и доверии.

И если сейчас вы сидите без работы и не знаете, чем заняться и по какому пути пойти, то, возможно, эта книга откроет вам новый взгляд на самую высокооплачиваемую профессию в мире. И если вы, всё ещё, думаете, что самые богатые люди на планете – это арабские шейхи, то задайте себе вопрос: «Кто продает их нефть для того, чтобы принести деньги шейхам?» А, может быть, вам интересно, кто делает так, что самые знаменитые футболисты получают баснословные гонорары? Ведь, Лионель Месси мог бы быть крутым футболистом у себя во дворе. Кто показал его миру?

Присаживайтесь поудобнее. Мы начинаем.

ИСТОРИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ПРОДАВЦОВ

История – сокровищница наших деяний, свидетельница прошлого, пример и поучение для настоящего, предостережение для будущего.

Сервантес

Когда начинается история профессиональных продавцов уже неизвестно никому. Мы помним свидетельства из истории когда ещё Христофор Колумб обменивал ракушки на золото у берегов Индии. А древние люди меняли дерево на еду. Позднее, экономисты назовут такие операции «бартер» – натуральный обмен. Однако, именно этот бартер был первой материальной продажей. Когда же появились первые торговцы в том виде, в котором мы знаем их сейчас? Когда занятие продажами стало профессией? Давайте обратимся к истории.

В 1752 году Бенджамин Франклин основал первую в США страховую компанию. Объектами страхования в то время, обычно, становились дорогие предметы обихода или недвижимость. Многочисленные торговые представители ездили по городам и селам, предлагая услуги страхования. Заключив договор, они обязаны были регулярно посещать клиентов для получения ежемесячного платежа. В результате, успешные торговые представители нарабатывали собственную базу, и практически всё их время уходило на сбор злополучных ежемесячных платежей. Чтобы решить проблему нерационального использования времени, в 1870 году специалисты были разделены на «охотников» и «фермеров». «Охотники» – менеджеры активных продаж – занимались поиском новых клиентов. «Фермеры» – так называемые аккаунт-менеджеры – были заняты сбором страховых премий. Новая структура мгновенно доказала свою эффективность и распространилась на другие отрасли. Появление специализации «менеджер по продажам» – первое крупное достижение в истории профессиональных продаж.

С 1849 по 1882 год в Америку прибыло порядка 180 000 китайских иммигрантов. Они привезли с собой, якобы, целебное змеиное масло, которое стали настойчиво продавать по всей стране (для сравнения можно сказать, ценность их товара и агрессивность продвижения были схожи с современными «Магазинами на диване»). Поэтому профессия «продавец» в то время ассоциировалась с необразованным, неэтичным и навязчивым человеком.

Ситуацию смог исправить Томас Дж. Уотсон Старший (Thomas J. Watson Sr.) – сооснователь компании IBM. Вот две идеи, которыми он руководствовался в своей работе:

Когда конкуренция на рынке возрастает, профессиональные продавцы становятся конкурентными преимуществом.

Хорошо подготовленный, образованный и профессиональный отдел продаж – устойчивое конкурентное преимущество в любое время.

На практике Томас Дж. Уотсон:

Разработал и реализовал несколько учебных программ для продавцов;

Разработал материальную и нематериальную систему мотивации для торгового

персонала IBM;

Сосредоточил внимание на трудоустройстве в качестве менеджеров по продажам самых лучших и ярких выпускников местных колледжей.

Благодаря IBM, профессия продавца стала респектабельной и перспективной.

В июле 1925 года Э.К. Стронг (E.K. Strong) опубликовал «Психологию продаж». В книге он описал множество принципов продаж, типов вопросов, способов работы с возражениями и прочее. Таким образом, автор наглядно показал, что профессиональные продажи – непростая наука, которую можно постигать бесконечно. Успех IBM за счет продаж и выводы Стронга привели к усилению интереса к профессиональным продажам со стороны корпораций, предпринимателей и ученых.

Одним из интересующихся был Дэйл Карнеги (Dale Carnegie) – американский педагог, психолог, писатель, один из самых продаваемых авторов в то время. За несколько лет работы Карнеги сформировал свою формулу продаж «AIDCA», которая используется и сегодня. Она включает 5 шагов, по которым менеджер должен провести клиента для завершения сделки:

A – attention – внимание;

I – interest – интерес;

D – desire – желание;

С – confidence – доверие;

A – action – действие.

SPIN-продажи – концепция, которая вывела продажи на совершенно новый уровень. Предпосылкой для её появления стала мысль о том, что клиент мотивирован приобрести товар только после того, как осознает его необходимость. Концепции SPIN – продаж, появившихся в 1988 году – это передовые модели продаж, которые по сей день хорошо работают даже для сложных продуктов и услуг. Используя их, менеджер не расхваливает товар, перечисляя его бесконечные достоинства, а задает потенциальному клиенту ряд специальных вопросов для определения и формирования новых потребностей. И, отталкиваясь от полученной информации, уже формулирует предложение.

В далеком 1870 году появились профессиональные менеджеры по продажам. Прошло почти полтора века, и в 2011 Аарон Росс (Aaron Ross) в своей книге «Предсказуемый доход» («Predictable Revenue») сделал вывод о том, что одной специализации для эффективной работы компании недостаточно. Росс выделил 3 «кита», на которых стоит система продаж. Он считал, что для каждого из этих процессов требуется отдельный специалист:

• 

Привлечение новых клиентов

(Lead Generation);

• 

Непосредственно продажа и закрытие сделки

(Lead Conversion);

• 

Взаимодействие с клиентской базой

(Account Management).

Число инструментов автоматизации продаж растет с каждым годом. В 2015 каждая компания может обратиться к облачным услугам и приобрести «в аренду» готовое решение для рабочего процесса. И теперь, человеческие продажи уходят на второй план. Их заменили привлекательные лендинги, искусно призывающие людей приобрести товар или услугу. И это стало новым трендом. Однако, за любой профессиональной продажей с помощью рекламы или других автоматизированных ресурсов стоят те самые лучшие торговцы. Теперь, вы не видите их лиц, однако становитесь их покупателями.

За последние 150 лет продажи стали настоящей наукой и даже искусством. Специалисты считают, что сегодня эта сфера переживает эпоху Ренессанса, а в будущем нас ждет множество инноваций и открытий, которые будут появляться с возрастающей скоростью. И светлое будущее ждет тех, кто понимает историю, владеет популярными, проверенными временем практиками, и постоянно осваивает новые инструменты.

КАК ПОЯВИЛОСЬ КОЛЕСО ИЛИ БОЛИ ЛУЧШИХ ТОРГОВЦЕВ

Человек никогда не изобрёл бы колесо, если бы не стремился к комфортной жизни.

Мыслитель IV века н.э.

Трудно не согласиться с тем, что если бы в жизни коммерсантов всё было легко и гладко, им бы не пришлось создавать какие-то особые подходы в продажах. Возможно, когда-то, так и было. Стояли на базаре три человека: один продавал еду, другой – уголь, а третий – одежду. И так бы они и стояли до старости, не шевелясь, а покупатели несли бы им деньги. Хорошая, такая, доисторическая монополия.

Однако, человеку свойственно перенимать различные стили мышления и поведения. Так, однажды, на базаре появилось 7 человек, которые продают одну и ту же рыбу, выловленную в одном и том же месте. До каких-то пор, они держали один и тот же уровень цен. Затем, каждый по очереди, начал снижать свою цену на одну копейку ниже, чем тот, кого потом назовут «конкурентом». И это происходило до тех пор, пока однажды доход не перестал окупать трудозатраты. В этот момент, обнаруживая, что старые методы привлечения покупателей не работают, торговцы, стремящиеся к достижению своих целей, начинают создавать нечто новое.