Маргарита Акулич - Скрытый маркетинг, сарафанное радио, нативная реклама

• Название: Скрытый маркетинг, сарафанное радио, нативная реклама
• Автор: Маргарита Акулич
• Жанр: Прочая научная литература

В книге раскрыты основные понятия, касающиеся скрытого маркетинга, сарафанного радио и нативной рекламы. Скрытый маркетинг тесно связан с партизанским маркетингом и сарафанным радио. А нативная реклама – еще один особенный (другой) вид рекламы. Полезно иногда делать сопоставления. Уделено внимание реализации скрытого маркетинга в Интернете. Приведенный в книге материал будет полезен маркетологам-практикам и всем, кого интересуют маркетинговые проблемы.

---

Телевизионная реклама была в те времена чрезмерно циничной и слишком откровенной. Это касалось не в последнюю очередь рекламы сигарет.

В настоящее время рекламирование табачных изделий является запрещенным. Поэтому мы можем удивляться, что когда-то скрытая сигаретная реклама могла отличаться такой откровенностью и навязчивостью.

Происходило практически одновременное победное шествие скрытой рекламы на телевидении и в кино. Автомобильными концернами с тридцатых годов 20-го столетия одалживались киностудиям авто. А компания De Beers инициировала формирование манеры любовных отношений американцев – манеры дарения любимым девушкам и женщинам бриллианты.

В период 1940-1950-х годов скрытую рекламу в фильмах с голливудскими звездами почти не использовали, но некоторыми крупными товаропроизводителями она высоко оценивалась и с ее помощью продолжалось рекламирование алкоголя и автомобилей.

Технологии скрытой рекламы демонстрировали высокую эффективность. Это стало понятно Голливуду, начавшему превращать ее в отдельную индустрию, ставшую впоследствии технологией, обеспечивающей формирование массового потребительского поведения.

Начиная с 1980-х годов 20-го столетия всеми крупнейшими западными киностудиями, издательствами и СМИ организовались службы, занимавшиеся завуалированной рекламой.

Сегодня скрытую (завуалированную) рекламу во всем мире считают одной из самых эффективных, ее использование и развитие продолжается.

Эффективность скрытого маркетинга

Скрытый маркетинг представляет собой явление, рассматриваемое не в контексте рекламы, а в контексте всего, что окружает человека. Именно это дает данному виду маркетинга возможность быть высокоэффективным. Он не стремится к конкретному предложению продукта либо услуги, его задачей является ненавязчивое органичное его представление.

Сталкиваясь со скрытым маркетингом в оффлайне или онлайне люди не думают что какой-то навязчивый рекламщик на них в очередной раз «наезжает», это дает данному виду маркетинга большой плюс с позиций эффективности воздействия на потребителей.

В скрытом маркетинге зачастую используются политики, знаменитости, ученые, то есть используются их мнения, заключения, соображения, обоснования и т. д. Они дают информацию, имеющую косвенное отношение к товарам либо услугам. Они могут это делать на семинарах, пресс-конференциях, на любых мероприятиях. Иной наз у известных людей спрашивают об их любимых средствах для мытья волос, или о косметических средствах, которыми они пользуются. И они отвечают – как бы невзначай. Они рассказывают о своих путешествиях в какие-то страны, как бы между прочим называя туристические компании, которые помогли им совершить незабываемое путешествие.

Знаменитости могут носить одежду какого-то бренда и выставлять в интернете, к примеру, в Instagram, свои фото. Люди видят на них эту одежду и думают, что бренды, вероятно, достойные, если их выбирают их любимые знаменитости.

Скрытая реклама отличается прежде всего тем, что к ней больше доверия со стороны потребительской «братии» поскольку манера ее не твердая, не убеждающая, не утверждающая. не навязывающая. Она отличается мягкостью и деликатностью, не явностью.

1.2 Использование и риски скрытого маркетинга

Использование скрытого маркетинга

Применение скрытого маркетинга – низкозатратное и основано на использовании свежих маркетинговых ходов. Поэтому оно считается целесообразным и рекомендуется компаниям с разным бюджетом. Его последствием является распространение разных слухов (в том числе в интернет-среде), и обмен впечатлениями потребителей о товаре и его свойствах.

История использования скрытого маркетинга очень давняя. Так известно, что к нему прибегал мастер по изготовлению коньяка Шустов в 1864 году, когда занимался продвижением армянского нового коньяка. По его инициативе студенты посещали московские питейные заведения и требовали, чтобы им подавали «шустовский» коньяк. При отсутствии в заведениях этого коньяка молодежь скандалила и учиняла драки. Благодаря этому известность и популярность «шустовского» коньяка очень скоро оказалась довольно высокой.

Благодаря технологиям скрытого маркетинга: 1) формируется интерес пользователей к достоинствам товара и вообще его особенностям; 2) настраивается коммуникативный процесс между людьми, имеющими опыт использования/потребления продукта либо услуги, и потенциальными аудиториями; 3) создается необходимое эмоциональное отношение к товару или услуге.

Риски скрытого маркетинга

Не всегда экономическая заинтересованность в распространении сообщений о товарах при использовании скрытого маркетинга искусно скрывается. Это нередко становится причиной негативной реакции клиентов на подобные сообщения, которая переносится на отношение к марке и товару.

Распознавший факт манипулирования потребитель может начать злиться и раздражаться, считая себя обманутым. И тогда от него реально ожидать распространения негативных слухов о товаре либо услуге и компании. Такая ситуация чревата негативными последствиями для репутации компании. Поэтому нужно как следует готовить соответствующие сообщения и практиковать проведение «профилактических» мероприятий по связям с общественностью для своевременной (как можно более ранней) нейтрализации очагов недовольства.

Эффективность скрытого маркетинга трудно предсказуема. Можно получить ошеломляюще высокий уровень, а можно потерпеть фиаско. Но, как говорится, риск – дело благородное, если он, конечно, разумный.

1.3 Недостатки и особенности скрытого маркетинга. Некоторые способы применения скрытого маркетинга в оффлайне

Недостатки скрытого маркетинга

Недостатком скрытого маркетинга является его непредсказуемость. Чаще всего невозможно определение конечного результата от реализации этого маркетинга. Он может быть хорошим, позитивным. Но результаты бывают и отрицательными. Этот вид маркетинга является рискованным.

К недостатку рассматриваемого вида маркетинга относится то, что он сильно зависит от отношения к нему потенциальных клиентов. Если они догадываются, что какие-то действия компании являются рекламными, что они подвергаются рекламному воздействию, результат скрытого маркетинга может оказаться отрицательным. Это требует того, чтобы подготовка в проведению мероприятий. осуществлению действий была очень продуманной и тщательной. Ведь для любой компании важно внедрение в потребительское сознание позитива по отношению к ней и ее продукции.

Неумелое применение скрытого маркетинга вполне способно подмочить репутацию компании и снизить спрос на ее товары.

Об особенностях неявного (скрытого) продвижения

Рассмотрим особенности неявного (скрытого) продвижения.

Особенность оперативности. Эта особенность имеет отношение главным образом к скрытому интернет-маркетингу, отличающемуся чрезвычайно высокой скоростью распространения информации связанной с рекламным посылом.

Особенность обеспечения контакта напрямую с потенциальными покупателями. При выборе канала продвижения в ряде случаев возможна ориентация на конкретные аудитории. К примеру, строительной компанией скрытый маркетинг может осуществляется с помощью сообщений на строительных форумах или страницах на facebook, посвященных строительству и ремонту.

Особенность достоверности. Достижение требуемого эффекта возможно на базе достижения естественности донесения информации до потребителей.

Особенность относительной доступности. Промо-акции в основном обходятся недорого. В скрытом маркетинге важнее оригинальность мышления, а не крупные вложения.

Особенность трудной предсказуемости и контролируемости. Акции, осуществляемые с применением приемов скрытого маркетинга, обычно трудно контролируемы и предсказуемы (с точки зрения получаемого результата).

Некоторые оригинальные способы применения скрытого маркетинга в оффлайне

Оригинальные способы применения скрытого маркетинга в оффлайне приведены в статье «Скрытый маркетинг: каналы и способы продвижения» [4]:

«Способ 1. «Человек-реклама». Люди обращают внимание на все яркое, блестящее, броское. Поэтому хорошим рекламным трюком в скрытом маркетинге может послужить человек, одетый в яркую футболку с фирменной символикой. Образцом такой скрытой рекламы послужила кампания, проводимая производителем бытовой техники «Bork». Обычные люди, нанятые для этих целей, ходили по торговому центру с красиво упакованными коробками с товаром «Bork». Акция увеличила продажи в магазинах до 15%.