Маргарита Акулич - Маркетинг в оптовой торговле

• Название: Маркетинг в оптовой торговле
• Автор: Маргарита Акулич
• Жанр: Прочая научная литература

Маркетинг в оптовой торговле существенно отличается от традиционного маркетинга. В данной книге раскрыты основные аспекты этого маркетинга.

---

Посредники-оптовики, горизонтально интегрированные с подобными оптовиками. Эти посредники используются для того, чтобы совместно осуществлять закупки и контроль над оптовым рынком.

Независимые посредники-оптовики, располагающие одинаковыми правами со всеми иными посредниками. Это посредники промышленных предприятий, которые ориентируются на интенсивную сбытовую систему.

Посредники-оптовики, которые являются подразделениями рознично-торговых предприятий. Они обычно базируются в местах, находящихся в пределах крупных рыночных центров.

II Маркетинговые политики оптового предприятия и его маркетинг-логистика

2.1 Ассортиментная и сервисная политика оптового предприятия

Ассортиментная политика оптового предприятия

При формировании ассортиментной политики оптово-торгового предприятия следует помнить о ее ориентированности не на требования, предъявляемые конечными потребителями продукции, а главным образом выдвигаемые розничными торговыми предприятиями.

При формировании ассортимента оптовым предприятиям необходимо уделение внимания: степени близости/удаленности товарных групп, требованиям торгово-розничных компаний, наличию/действиям конкурентов, территориальной удаленности, собственных возможностей (финансовых, складских, кадровых). При решении вопросов в отношении ассортимента необходим учет таких переменных как скорость оборачиваемости продуктов, размер прибыли и товарооборота. Также требуется принятие во внимание:

– необходимости обеспечения включения дополняющих изделий в уже существующий ассортимент;

– низкого уровня рентабельности из-за недостаточной оборачиваемости при определенном товарном ассортименте;

– необходимости продвижения новых усовершенствованных товаров;

– необходимости переориентации на более солидные розничные сегменты.

Одной из существенных проблем в контексте ассортиментной политики оптового предприятия является проблема специализации. Нередко издержи на хранение продукции оказываются настолько велики, что все усилия на получение прибыли сводятся на нет. Поэтому оптовым организациям приходится прибегать к сосредоточению усилий на группах наиболее выгодных товаров, перепродавать которые можно эффективно.

Принятие решений в отношении ассортимента предусматривает рассмотрение степени близости между продуктами разных продуктовых групп, требований покупателей, наличия конкурентов.

Существует несколько причин, из-за которых ассортимент может быть расширен. Так, некоторые товары из основного продуктового ассортимента требуют наличия дополняющих товаров (товаров-комплементов). Или данный ассортимент не приносит компании-оптовику должной рентабельности (оборот является низким). Или предпринимается решение иных маркетинговых задач (касающихся продвижения товаров-новинок, переключения на крупные торгово-розничные сегменты).

Обычно когда оптовик заключает сделку с розничной торговой точкой, ему нужно ориентироваться на цену товара, его качество и условия его оплаты. По этой причине важно обеспечить выгодность оптовой цены для розничного магазина, важными представляются и факторы характера спроса на данное изделие и ценовых предложений конкурентов.

Существенную роль в улучшении ассортиментной политики торгово-оптовых предприятий играет связанная с ней сервисная политика и маркетинг закупок.

Сервисная политика оптового предприятия

Сервисная политика чрезвычайно важна в условиях необходимости уделения большого внимания послепродажному обслуживанию. Роль сервиса постоянно возрастает в условиях конкуренции и использования его в качестве мощного маркетингового фактора. Крупными предприятиями и посредниками создаются приближенные к потребителям сервисные центры. Предприятием-производителем практикуется либо осуществление полного сервисного обслуживания (с созданием собственных центров сервиса), либо его деятельность ограничивается поставкой запасных частей независимым сервисным компаниям.

В маркетинговую задачу организации сервиса входит повышение ценности изделия. Сервис рассматривается в качестве важного для покупателя атрибута товара, в том числе его неосязаемой, нематериальной составляющей (внимание, сочувствие, доброжелательность). Здесь ценится индивидуализация личного общения, большая гибкость, прозрачность производственного процесса. К примеру, установка оборудования происходит на глазах у клиента. Важной составляющей является экономия времени и усилий клиента.

При ориентации на перманентность изменений в области потребительских потребностей наблюдается рост значимости сервиса, позволяющего налаживать с покупателями интерактивные отношения. У специалистов сервисных центров, которым приходится периодически встречаться с клиентами, имеется хорошее знание своего товара, и они в курсе мнений по поводу его тонкостей, преимуществ и недостатков.

2.2 Ценовая, коммуникативная и распределительная политика оптового предприятия

Ценовая политика оптового предприятия

Оптовыми организациями практикуется взимание платы за то, что они оказывают услуги по доведению до торгово-розничных предприятий. Данная плата может рассматриваться в качестве цены услуг торгово-оптовой компании. По сути, данная плата представляется как торговая наценка (или надбавка). Такая надбавка в денежном выражении – это сумма, на которую возможно увеличение цены продукта посредником-оптовиком в сравнении с ценой, какую пришлось уплатить ему самому.

Общая величина торговой надбавки зависит от:

1. Характера предоставляемых услуг.

2. Специфических особенностей деятельности.

3. Госполитики в сфере товарного обращения.

4. Уровня издержек обращения (они являются собственными расходами оптовой компании, из-за которых эта компания не в состоянии продавать данный продукт последующему звену в цепи товародвижения).

5. Уровня рентабельности, на который торгово-оптовое предприятие рассчитывает с позиции окупаемости вложенного капитала.

6. Стратегически-целевых ориентиров, принятых оптовой компанией на данный временной период.

Оптовые компании в большинстве случаев стремятся к установлению более высоких цен на изделия. В то же время имеют место и случаи стремления к установлению цен, которые не обеспечивают высокой чистой прибыли. Это относится, к примеру, к случаю, когда необходимо завоевать «нужных» покупателей. Или они обращаются к конкретным поставщикам для того, чтобы они пошли на установление невысоких льготных цен (чтобы увеличить присутствие товаров данных поставщиков на конкретных продуктовых рынках).

Торгово-оптовые предприятия практикуют предоставление таких скидок, как: скидка с цены за объемы закупки; скидки, предоставляемые за включение новых изделий в закупаемый товарный ассортимент; дистрибьюторские (дилерские) скидки; скидки сконто; потребительские скидки (уменьшение цены товаропроизводителя в целях уменьшения цен по всей посреднической цепочке).

Коммуникативная политика оптового предприятия

Оптовыми компаниями практикуется не столь активная коммуникативная политика, какая имеет место у рознично-торговых предприятий или производственных компаний. Это связано с ориентированностью деятельности компаний-оптовиков по продвижению продукции в основном на рознично-торговые предприятия или иные структуры, но не на конечных потребителей. Их целевая аудитория – снабженцы-профессионалы, поэтому главным акцентом в коммуникативной политике является акцент не на преимущества поставляемых изделий, а на такие переменные как продажная цена предлагаемых услуг, гарантии условия поставок и оплаты.

Реклама как средство продвижения товаров не является для оптовиков особо актуальной. Ее основные используемые средства – нацеленные на торгово-розничные предприятия предложения поставки изделий с указанием цен, скидок и условий доставки. Такие предложения рассылаются с помощью прямой почтовой рассылки. Практикуется применение печатной рекламы (сборных каталогов, журналов и газет) а также рекламы, размещенной на веб-сайтах.

Важнейшее средство коммуникаций для предприятий-оптовиков – активные (персональные) продажи, предусматривающие активную работу с существующими и потенциальными клиентами сбытовым и управляющим персоналом оптового предприятия. При этом сбытовой персонал может использовать как прямую почтовую рекламу, так и фирменные сувениры, ручки, папки и т. д. Широкое применение находят презентации и телефонный маркетинг.