Маргарита Акулич - Маркетинг в оптовой торговле

• Название: Маркетинг в оптовой торговле
• Автор: Маргарита Акулич
• Жанр: Прочая научная литература

Маркетинг в оптовой торговле существенно отличается от традиционного маркетинга. В данной книге раскрыты основные аспекты этого маркетинга.

---

Виды стимулирования сбыта предприятия-оптовика

В оптовой торговле существует ряд видов стимулирования сбыта. Это стимулирование: рознично-торговых предприятий; потребителей изделий промышленного назначения; своих собственных работников, занимающихся сбытом.

1. Стимулирование рознично-торговых предприятий. Это стимулирование посредством:

– предоставления скидок и материалов по рекламе торговой марки товаропроизводителя;

– организации сервиса и обучения.

2. Стимулирование потребителей изделий промышленного назначения. Предусматривает предоставление (осуществление): 1) поставки запчастей; 2) монтажа и наладки; 3) обучения персонала; 4) ремонта оборудования; 5) обслуживания (до и после продажи); 6) приема износившегося (старого) оборудования.

3. Стимулирование своих собственных работников, занимающихся сбытом. Оно предусматривает мотивацию труда и применение финансовых и нефинансовых методов.

Для методов финансовых характерна практика сочетания постоянной составляющей зарплаты с формой комиссионной, премиальной, подразумевающей вознаграждаемость по итогам, по конкретной результативности. Методы нефинансовые принято подразделять на материальные (компанией оплачивается питание, транспорт и т. д.) и нематериальные (в виде грамот, кубков и т. д.). Распространение нефинансовых методов может иметь место и на отдельных работников, и на всех работников компании.

Распределительная политика оптового предприятия

В рамках распределительной политики принимаются решения относительно методов сбыта, распределительных каналов и территориального распределения. Принятие данных решений оптовиком осуществляется подобно принятию решений товаропроизводителем.

Распределительная структура торгово-оптовой компании обладает тем преимуществом, что посредством нее обеспечивается доставка в торгово-розничную цепь продукции дробными партиями и в сжатые сроки. Распределению положено быть нацеленным на осуществление поиска новых выгодных покупателей, рыночных сегментов.

Иной раз оптовым компаниям приходится проектировать новые сбытовые каналы, к примеру, при неэффективности старой распределительной системы.

Распределительная система должна эффективно поддерживаться с помощью ее маркетинг-аудита. Для этого применяется периодическая ревизия маркетинговых решений. Особенно важно проводить ревизию в таких направлениях как используемые методы сбыта, распределительные каналы и степень их сбалансированности, квалификация персонала, занимающегося сбытом, содержание рекламаций (полученных). Это аудит состояния дебиторской и кредиторской задолженности, уровня безнадежных долгов, оборачиваемости оборотных средств и товарных запасов. Аудит также нацелен на оценку возможностей краж, потерь продукции и т. д.

Одним из направлений распределительной политики торгово-розничных предприятий является мерчандайзинг. Несмотря на то, что мерчандайзинг может быть отнесен и к распределительной, и к коммуникативной политике оптового предприятия.

Под мерчандайзингом подразумевают любую деятельность товаропроизводителя либо оптового предприятия в том месте, где происходит розничная продажа. Благодаря мерчандайзингу розничные компании максимально повышают товарооборот. Мерчандайзинг в розничной торговле осуществляется под наблюдением торговых представителей-мерчандайзеров от товаропроизводителей либо компаний-оптовиков. В обязанности таких представителей входит работа с администрацией розничных торговых точек по поводу согласования и выполнения условий, касающихся размещения продуктов в торговых залах розничных магазинов. Некоторым представителям свойственно публиковать рекомендации в отношении выкладки своих изделий в специальных изданиях (журналах), предназначенных для распространения среди рознично-торговых предприятий.

III Маркетинг-логистика оптово-торгового предприятия

3.1 Оптовая торговля как объект маркетинг-логистики. Содержание маркетинг-логистики

Оптовая торговля как объект маркетинг-логистики

Формирование маркетинг-логистического подхода базировалось на маркетинговой методологии и практике, предусматривающей приспособление товаропроизводителей к жестким (из-за конкуренции) условиям рынка. Решение рыночных проблем происходило благодаря маркетингу, как инструменту, призванному воздействовать на покупателей посредством стимулирования их платежеспособного спроса. Логистика же выделилась из маркетинга в 1980-х годах в качестве нового направления, нацеленного на оптимизирование потоковых процессов в экономике – процессов товародвижения, охватывающих все стадии хозяйственной деятельности производителей товаров.

Эффективное управление товародвижением предусматривает оптимизирование товаропотоков, проходящих через торговые оптовые предприятия, которым приходится решать проблемы минимизирования издержек на цели закупок и реализации товаров. При решении данных проблем целесообразно использовать управление соответствующими логистическими подсистемами силами управляющего звена оптового предприятия.

Занимаясь маркетинг-логистикой, торгово-оптовые компании разрабатывают такие транспортно-складские схемы, которые принимают во внимание требования сбытового и закупочного маркетинга. Подобно другим структурам компании, ориентированные на применение маркетингового подхода в своей профессиональной деятельности, логистические службы учитывают аспекты поведения конечных покупателей и требования рознично-торговых предприятий, предъявляемые ими к оптовым торговцам-поставщикам. Эти требования, прежде всего, касаются размеров партий товаров и скорости поставки. Нередко выдвижение таких требований приводит к необходимости размещения торгово-оптовой компанией торговых складов, расположенных поблизости от розничных точек.

Если компании-оптовику приходится прибегать к закупке у товаропроизводителей крупных партий товара, то для него встает проблема выбора между тем, чтобы остановиться на использовании центрального распределительного склада, либо заниматься развезением товара по районным складам.

Содержание маркетинг-логистики

Первая задача распределительной политики, в которой принято отражение выбора пути продвижения на рынок изделия, заключается в выборе маркетинговых каналов. Вторая – лежит в плоскости маркетинг-логистики и касается выбора путей и средств оптимизирования обслуживания маркетинговых каналов. Альянс метода сбыта и маркетинг-логистики образует «дистрибьюшн микс» – структуру распределения. При воздействии логистики на все звенья, из которых состоит технологическая цепь преобразования материально-технических ресурсов в продукт предприятия, она оказывает воздействие на все его хозяйственные области как маркетинговый инструмент и может считаться маркетинг-логистикой. Поскольку маркетинг-логистикой обеспечивается достижение рыночного успеха, она выполняет в первую очередь маркетинговую функцию, связанную с такими переменными как управление и планирование производства, эффективный сбыт и другими предпринимательскими переменными. Рыночное значение имеет и оптовая торговля, избавляющая товаропроизводителя от распределительно-торговых функций.

Предприятию-товаропроизводителю оптовые компании оказывают услуги, влияющие в значительной мере на его показатели прибыли и рентабельности. Поэтому если товаропроизводитель прибегает к таким услугам, он повышает свою рыночную эффективность и конкурентоспособность. По этой причине для него маркетинг-логистика имеет важное значение, и она должна встраиваться в его маркетинговую концепцию и маркетинговое планирование. Маркетинг-логистике следует влиять на все области предпринимательской деятельности (включая рынок закупок материалов и сырья), чтобы быть действенным маркетинговым инструментом регулирования производственной и оптово-сбытовой распределительной функции с рыночной позиции. Для этого предприятию нужно:

– ориентироваться исключительно на рынок;

– воспринимать маркетинг как нормативную функцию;

– организационное и функционально объединять все инструменты маркетинга.

Это способно обеспечить маркетинг-логистике системность.

3.2 Обеспечение маркетинг-логистикой готового к использованию распределительного (организационно-методического) аппарата. Выполнение поставок на предприятиях оптовой торговли как отдача от маркетинг-логистики