Джоуи Коулман - Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней

• Название: Никогда не теряйте клиента. Превратите любого покупателя в пожизненного клиента за 100 дней
• Автор: Джоуи Коулман
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-905641-55-8

Джоуи Коулман обучает предпринимателей со всего мира тому, как превратить разового покупателя в пожизненного клиента. Он уверен: чтобы добиться лояльности клиентов, нужно опираться не на маркетинг и умение заключать сделки, а акцентировать внимание на общении и взаимодействии с клиентами в течение ПЕРВЫХ 100 ДНЕЙ после продажи. Во всех отраслях примерно 20–70 % новых клиентов прекращают сотрудничество с компанией в течение 100 дней, потому что не получают должного внимания на раннем этапе адаптации. Опираясь почти на двадцать лет консультаций и выступлений, Коулман предлагает стратегии и системы для роста лояльности клиентов. Применимые к компаниям из любой отрасли и любого масштаба (по количеству сотрудников, по размеру дохода или общему количеству клиентов), его методы повышают прибыль компаний на 25–100 %. Его подход к созданию запоминающегося клиентского опыта требует минимальных финансовых инвестиций и наверняка понравится руководителям и сотрудникам компаний. Эта книга – обязательное чтение для владельцев бизнеса, генеральных директоров и менеджеров, а также команд продаж и маркетинга, менеджеров по взаимодействию с клиентами и представителей клиентских служб, которые ищут простые методы для постоянного совершенствования структуры бизнеса, роста прибыли и удержания клиентов.

---

Жизненный цикл клиента

Большинство компаний тратят всё свое время на левую сторону графика. Они пытаются повысить осведомленность и знания потенциальных клиентов об их бизнесе и бренде, а затем предоставляют им возможность рассмотреть предложение, прежде чем клиент наконец решится попробовать или выбрать/приобрести продукт или услугу. Это и есть сосредоточенность на маркетинге и продажах – распространенное явление в современном бизнесе.

Несмотря на тот факт, что график жизненного цикла клиента сбалансирован тремя элементами с каждой стороны «продаж», лишь немногие компании уделяют внимание правой стороне графика – удовлетворению, достижению лояльности и стимулированию рекомендаций, которые клиенты дают своим знакомым относительно вашего продукта. В среднестатистическом бизнесе сегодня всё, что происходит после продаж, никого не интересует.

3. Сотрудники отдела клиентского обслуживания/опыта остались на обочине

Иерархия большинства организаций отправляет сотрудников отдела по работе с клиентами и клиентских служб на самое дно «пищевой цепочки».

Как правило, они получают почасовую оплату. В большинстве компаний им не предлагают финансовых поощрений, поездок на Гавайи или торжественного вознаграждения за высокие достижения в сфере «обслуживания клиентов». Подобные бонусы приберегают для «звезд» отделов маркетинга и продаж.

Сотрудники отдела обслуживания клиентов обычно подотчетны другому отделу (маркетинга, продаж, производственному и т. д.), а глава этого отдела подчиняется напрямую генеральному директору. Мнение отдела обслуживания клиентов остается не озвученным, потому что ни один из его представителей не сидит за столом совета управляющих. В итоге их работа зачастую воспринимается как второстепенная или полностью игнорируется.

Во многих компаниях сотрудников, которые напрямую общаются с клиентами, на самом деле поощряют проводить меньше времени с каждым клиентом и выплачивают премиальные за то, как быстро они обрабатывают входящие звонки.

Это серьезная проблема. Множество факторов влияют на угрожающие темпы оттока клиентов и попутно подрывают итоговые результаты.

Финансовое воздействие негативного клиентского опыта

Потеря клиента обходится бизнесу намного дороже, чем потеря дохода.

Во-первых, отметим затраты на привлечение клиентов, которые уже никто никогда не возместит. Во-вторых, с каждым упущенным клиентом сокращается общая прибыль. В-третьих, без стабильного удержания клиентов невозможно развивать бизнес. В-четвертых, каждый раз, когда клиент уходит, страдает боевой дух команды. Наконец, эмоции, связанные с потерей клиента, остро проявляются в тот момент, когда это происходит, но забываются до того, как компания успеет внести изменения, чтобы предотвратить подобные потери в будущем.

Каждая из этих проблем значительна сама по себе, но их совокупное воздействие может быть катастрофическим.

Во многих отраслях рост удержания клиентов на 5 % может повысить прибыль на 25–100 %.

Так говорит Фредерик Райхельд в своей книге «Эффект лояльности».

Если вы похожи на меня и плохо разбираетесь в математике, то, вероятно, скептически отнеслись к подобному заявлению. Как 5 % можно приравнивать к 25 % и даже 100 %?

Возможно, вы не знаете, кто такой Райхельд, но вы наверняка знакомы с его работой. Райхельд – автор бестселлеров New York Times и бизнес-стратег, наиболее известный своими исследованиями в области бизнес-модели, основанной на лояльности, и маркетинга лояльности. Вероятно, особенно хорошо вам знаком его Индекс потребительской лояльности, применяемый в менеджменте.

Вот как всё устроено, по словам Райхельда: типичный бизнес функционирует на неком ожидании прибыли. Каждый удержанный клиент повышает общую прибыль бизнеса, потому что:

1) издержки на удержание нового клиента несоизмеримо ниже, чем расходы на привлечение нового клиента;

2) когда расходы на продажи и маркетинг равны нулю, все деньги, потраченные на привлечение клиентов, остаются в компании и отражаются напрямую в итоговых результатах.

В большинстве бизнесов издержки на привлечение клиентов входят в топ трех самых дорогостоящих статей расходов бюджета. В зависимости от особенностей бизнеса они могут занимать даже первое место.

Удерживая больше клиентов и сокращая расходы на их привлечение, вы вряд ли осчастливите команду маркетинга и продаж, однако реальная прибыль вырастет на 25–100 %. Это было доказано неоднократно в самых разных отраслях.

Теперь задайте себе следующие вопросы:

Насколько бы выросла ваша компания, если бы вы до сих пор сотрудничали с каждым клиентом, который был у вас за всё время существования вашей компании?

Если бы вы не потеряли ни одного клиента, сколько денег вам удалось бы сэкономить?

Сколько еще денег вы получили бы в качестве прибыли?

Насколько быстрее росла бы ваша компания?

Многие преимущества удержания клиентов

Создавать потрясающий опыт для существующих клиентов намного важнее, эффективнее и прибыльнее, чем тратить те же силы на поиск новых клиентов.

Когда организация приоритизирует клиентский опыт, это вдохновляет на креативные решения – сотрудники объединяют усилия, чтобы сделать акцент на определенных точках взаимодействия и усовершенствовать сотрудничество. Боевой дух поднимается, сотрудники видят, что их работа действительно важна, и находят абсолютно новую причину каждый день приезжать в офис. Прибыль и доход повышаются, по мере того как клиенты находят дополнительный повод сотрудничать с вашей «новой и улучшенной» организацией, которая ценит их. Вся экосистема процветает, когда клиентский опыт улучшается, что приводит к повышению качества опыта сотрудников, что в свою очередь совершенствует клиентский опыт, и цикл продолжается.

Но вы не обязаны верить мне на слово.

Согласно Marketing Metrics, когда вы продаете товар или услугу новому потенциальному клиенту, шансы на успех составляют от 5 до 20 %. Когда продаете существующему клиенту, вероятность успеха взлетает до 60–70 %. Сосредоточившись на имеющихся клиентах, вам будет легче продавать товар и развивать бизнес.

Пожизненная ценность преданных клиентов может в десять раз превышать ценность их первой покупки. Как деньги на банковском счету, польза от инвестиций в лояльность клиентов со временем накапливается и приносит значительный результат.

В шесть-семь раз дороже привлекать новых клиентов, чем удерживать существующих клиентов. Приоритизация нынешних клиентов позволяет сократить расходы.

Если спросить о покупательских привычках, семь из десяти американцев ответят, что они готовы потратить больше денег на товары компаний, которые обеспечивают блестящее обслуживание клиентов, а девять из десяти готовы заплатить больше за эксклюзивный уровень клиентского опыта. Работать с имеющимися клиентами не только проще, это увеличивает вашу «долю в кошельке покупателя». Хотя многие компании убеждены, что обеспечивают высочайший уровень обслуживания, методы и инструменты, предложенные в этой книге, призваны обеспечить клиентам высочайший уровень клиентского опыта – значительное отличие, ведь то, что большинство компаний считает «хорошим», уже «не достаточно хорошо». Десятки кейсов помогут нам исследовать скрытые возможности для усовершенствования клиентского опыта и выстроить подробный план действий, чтобы гарантировать исключительный опыт взаимодействия.

Исследование за исследованием показывает, что клиенты во всех отраслях заинтересованы в сотрудничестве с компаниями, которых они уже знают. Если вы обеспечиваете феноменальный клиентский опыт, клиенты продолжат сотрудничать с вами. И приведут друзей (об этом мы поговорим подробнее в последующих главах).

В будущем удержание клиентов выйдет на первое место

Зачастую тренды легче всего определить, наблюдая за поведением стартапов Кремниевой долины. За последние два года венчурные капиталисты значительно выше оценивают рыночную стоимость компаний с низким уровнем оттока клиентов (то есть потери клиентов). Компания Gainsight предлагает пример: две компании с разным уровнем оттока клиентов имеют схожую рыночную стоимость за первый год работы.

Однако их рыночная стоимость значительно расходится, если проанализировать уровень оттока (5 % и 20 %) за пятилетний период:

Оценка рыночной стоимости за первый год

Оценка рыночной стоимости на пятый год

Высокий уровень удержания клиентов говорит о разнице в 280 % относительно рыночной стоимости компаний всего через пять лет. Чем больше клиентов вы удерживаете, тем выгоднее, причем по мере развития бизнеса этот эффект усиливается.