Том Вандербильт - ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

• Название: ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом
• Автор: Том Вандербильт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-699-92973-3

В эпоху безграничного выбора среди брендов и китайских аналогов понравиться становится все сложнее. Конкуренты не упустят шанса вырваться вперед и отжать рынок. Том Вандербильт, исследователь человеческого поведения в области маркетинга и психологии, уверен: вкус можно не только предвидеть, но и управлять им. В книге он раскрывает, как определить своего главного покупателя и максимально эффективно презентовать продукт/услугу своей целевой аудитории.

---

49

См.: Джин Ланг Хью и Гарри Д. Дайл. Выращивание здоровых кабанов на мясо: определение и предотвращение возникновения «кабаньего духа» / «Здоровье свиней в руках свиновода», 1997. Т. 5, № 4. С. 151–158. В качестве доказательства огромного разнообразия человеческого опыта чувственного восприятия авторы отмечают, что «кабаний дух» сравнивался с большим количеством других запахов, как приятных, так и неприятных: «Запах и/или вкус мяса с кабаньим душком описывался различным образом: как «нездоровый» или «свиной» аромат; похожий на чеснок, на пот, на мочу; отдающий парфюмом, деревом, мускусом, с легким мыльным оттенком; сладковатый, фруктовый, аммиачный, животный; с фекальным или горьковатым оттенком».

50

Как писали Джейн Уордл и Люси Кук об антипатии одного знаменитого «супердегустатора» к химическому соединению PROP, «несмотря на привлекательность гипотезы о том, что вариации вкусовой чувствительности могут быть глубинными причинами пищевых антипатий, все свидетельствует о том, что статус «дегустатора» PROP лишь отчасти влияет на бытовые пищевые предпочтения». См. Уордл и Кук. Основополагающие факторы генетики и окружающей среды при формировании пищевых предпочтений у детей / «Британский питательный журнал», 2000. Т. 99, № 1. С. 15–21.

51

См.: Питер Г. Глейк. Разлита по бутылкам: что стоит за нашим пристрастием к бутилированной воде. Нью-Йорк: Айленд пресс, 2010. С. 81.

52

Главная героиня романа Габриэля Гарсиа Маркеса «Любовь во время чумы» Фермина Даса «ненавидела баклажаны с самого детства, еще до того, как их попробовала, потому что ей всегда казалось, что цветом они напоминают яд». См. Г.Г. Маркес. Любовь во время чумы.

53

200 пищевых решений – Брайан Уансинк и Джеффри Соболь. Просто еда: ежедневно мы не замечаем, как двести раз думаем, что бы съесть / «Среда и поведение». Т. 39, № 1, 2007. С. 106–123.

54

Любопытно: исследователи обнаружили, что люди думают точно так же о стручковой фасоли, вне зависимости от способа ее подачи. В некотором смысле это напоминает вечное родительское: «В овощах есть что-то особое, и поэтому очень трудно поменять установившееся отношение людей к ним». Дебора Зеллнер и др. На вкус отлично, как и на вид. Влияние подачи пищи на любовь ко вкусу пищи / «Аппетит». Т. 77, июнь 2014. С. 31–35.

55

Джон С. Аллен. Всеядный мозг: наша постоянная связь с пищей. Кембридж: Издательство Гарвардского университета, 2012. С. 36.

56

Тайлер Коуэн. Экономист за обедом: новые правила для обычных гурманов. Нью-Йорк, «Пингвин», 2012, С. 71.

57

Даниэль Т. Гилберт и Тимоти Д. Уилсон. Перспективы: нащупывая будущее / «Наука». Т. 317, 7 сентября 2007. С. 1351–1354. Как они отмечают, «ментальные симуляции представляют собой средства, которые мозг использует для определения того, что ему уже известно. При необходимости принять решение о будущем событии в коре генерируются симуляции, на короткое время вызывая в подкорке веру в то, что данные события происходят в настоящем, и отмечая реакции систем». Словно мы репетируем момент получения будущего удовольствия (или неудовольствия).

58

Блез Паскаль. Мысли, письма и миниатюры Блеза Паскаля. Нью-Йорк. Хурд и Хаутон, 1869. С. 194.

59

Даниэль Канеман и Джеки Снелл. Предсказывая изменения вкуса: знают ли люди, что им понравится? / «Журнал принятия поведенческих решений». Т. 5, № 3, сентябрь 1992. С. 187–200.

60

Дебора А. Зеллнер, Пол Розин, Майкл Арон и Кэрол Кулиш. Обусловленное увеличение человеческого предпочтения к запаху в паре со сладостью / «Обучение и мотивация», № 14, 1983. С. 338–350.

61

Это называется «склонность к диверсификации». Даниэль Рид и Джордж Ловенштейн разработали теоретически различные причины, по которым мы предрасположены к большему разнообразию, чем нам на самом деле необходимо в момент принятия решений, и некоторые из них включают «склонности», а другие – не включают. В более поздней работе они отмечают: «Люди ищут разнообразия из-за боязни отвращения и неуверенности в своих предпочтениях». («Выбирая разнообразие, мы снижаем риск повторного употребления…»?) Разнообразие также помогает нам находить новые любимые вещи. Но среди объяснений, включая и «склонности», есть идея о том, что люди «субъективно сужают интервал между актами потребления» в процессе выбора; например, если им предложить ежедневно есть любимое мороженое в течение недели, сценарий может выглядеть так, словно они съедят много мороженого. Но день – величина долгая, а мороженое – вкусная штука. «И все же насыщение исчезает, и обычно наши предпочтения быстро возвращаются на уровень до акта потребления». Рид и Ловенштейн. Склонность к диверсификации: объяснения несоответствий в поисках разнообразия между комбинированным и отдельным выбором / «Журнал экспериментальной прикладной психологии», 1995. Т. 1, № 1. С. 34–49.

62

См. Ян Жанг. Синдром раскаяния покупателя: когда на оценку влияет аффект до момента выбора, но затем дело уже идет на уровне решения. Чикагский университет: школа бизнеса Бута, 2009.

63

См. Джеральдина Коппин и др. После выбора я больше не разрываюсь на части: как явный выбор неявно выстраивает образ предпочтений в запахах/«Психологические науки», 2010, № 21. С. 489–493. Они также пишут: «Мы продемонстрировали наличие изменений предпочтения после выбора не только в том случае, когда выбор помнят, но и тогда, когда выбор забыт».

64

Авторы обращают внимание, что в этом исследовании они попытались учесть критические замечания методологического характера, высказанные против утверждений о том, что предпочтение может формироваться после выбора. «Ключевым спорным вопросом является то, что предпочтения не могут быть измерены, а результаты оценок искажены. Когда участники исследований приобретают опыт работы со шкалами оценок, они дают более точные оценки, и смещение оценок после совершения выбора может просто отражать выявление первоначальных предпочтений участников (которые можно предсказать по их выбору), а не любые изменения предпочтений по причине выбора». Хотя в этом исследовании предпочтения были совершенно не связаны с процессом принятия решений. См.: Тали Шаро и др. Влияют ли решения на предпочтения? Свидетельства слепого выбора / «Психологические науки», № 9, 21 сентября 2010. С. 1231–1235.

65

См. Дебора З. Зеллнер и др. Защита хорошего: деление на подкатегории снижает гедонистический контраст / «Аппетит», 2002, № 38. С. 175–180. Зеллнер отмечает: «Обратите внимание, что участники исследований обладают свободой в рамках шкалы оценок для того, чтобы указать, что тестовые раздражители были не столь хороши, как контекстные (хорошие) раздражители, не указывая, что они им не нравятся».

66

См.: Мартин Йоманс. Вкусовая привлекательность и микроструктура питания людей: эффект закуски / «Аппетит», 1996, № 27. С. 119–133. В другом исследовании было отмечено, что одного только взгляда на аппетитную пищу (по сравнению с не таким аппетитным вариантом) было достаточно для того, чтобы участники исследования «дали более высокую оценку своему желанию поесть». См.: Эндрю Дж. Хилл и др. Голод и вкусовая привлекательность: отслеживание оценок субъективного восприятия до, во время и после приема любимой и нелюбимой пищи / «Аппетит», 1984, № 5. С. 361–371.

67

А потом приносят счет. Как сказал комик Джерри Сайнфелд, утверждавший, что платить по счету нужно до того, как принесут заказ: «А я уже не голодный! И зачем мне покупать всю эту еду?»

68

«Для всех измеренных чувствительных переменных по всем видам пищи наибольшее отклонение в аспекте приятного вкуса было для оценок съеденного спустя две минуты после еды». См.: Мэрион Хетерингтон, Барбара Дж. Роллс, Виктория Дж. Барли. Расписание сенсорно-обусловленного насыщения / «Аппетит», 1989, № 12. С. 57–68.

69

Барбара Дж. Роллс, Эдвард Э. Роув и Эдмунд Т. Роллс. Как вкусовые свойства пищи влияют на пищевое поведение человека / «Аппетит», 1989, № 12. С. 57–68. Что интересно, исследователи также провели эксперимент на примере макарон («бантиков», «колечек» и «спагетти»), выясняя, как «форма» пищи влияет на обусловленное чувствами насыщение. Было показано, что «в аспекте приятности вкуса форма пищи имеет значение».

70

Андреа Майер, Зата Викерс, Дж. Джеффри Инмэн. Сенсорно обусловленное насыщение, его переходы и последующий выбор на примере вкусов картофельных чипсов / «Аппетит», № 49, 2007. С. 419–428.