Том Вандербильт - ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

• Название: ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом
• Автор: Том Вандербильт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-699-92973-3

В эпоху безграничного выбора среди брендов и китайских аналогов понравиться становится все сложнее. Конкуренты не упустят шанса вырваться вперед и отжать рынок. Том Вандербильт, исследователь человеческого поведения в области маркетинга и психологии, уверен: вкус можно не только предвидеть, но и управлять им. В книге он раскрывает, как определить своего главного покупателя и максимально эффективно презентовать продукт/услугу своей целевой аудитории.

---

70

Андреа Майер, Зата Викерс, Дж. Джеффри Инмэн. Сенсорно обусловленное насыщение, его переходы и последующий выбор на примере вкусов картофельных чипсов / «Аппетит», № 49, 2007. С. 419–428.

71

Такой эффект наблюдается только тогда, когда внутренний опыт сопоставляется с внешней информацией. В одном интересном исследовании участникам давали образцы вина и говорили, будто вино горчит из-за того, что выдался неурожайный год (некоторым не давали никакой информации о потенциальном качестве образцов); некоторым участникам просто давали вино, другим давали вино в смеси с «тайным фруктом», который горечь превращает в сладость. Людям, пробовавшим вино без «тайного фрукта» (и вкупе с информацией о «горечи»), оно нравилось меньше, чем тем, кто просто пил вино, не имея какой-либо информации. Тем, кто пробовал вино с «тайным фруктом» и кому говорили, что оно должно было быть горьким, на практике вино нравилось больше, чем тем, кому не говорили, чего им ждать. Авторы пишут: «Если участники ожидали, что вкус будет с горчинкой, но при этом ожидания не оправдывались по конкретной причине, вино оценивалось как лучшее на вкус, чем при отсутствии контраста с внешним сигналом вкуса». Другими словами, люди не просто вслепую подвергались воздействию информации о том, что вино будет горчить, когда в действительности этого быть не могло. См.: Эйб Литт и Баба Шива. Манипулирование базовыми вкусовыми ощущениями для обнаружения влияния информации о продукте на опыт / «Журнал психологии потребителя». Т. 22, № 1, январь 2012. С. 55–66.

72

Джерард Дж. Коннорс и др. Расширенное применение аналогии вкусового теста как скрытой меры предпочтения алкоголя / «Исследование поведения и терапия». Т. 16, 1978. С. 289–291. Авторы отмечают: «Когда участникам исследования предлагали оценить, сколько алкоголя они употребили во время двух вкусовых экспериментов, средней оценкой было 100 граммов; по индивидуальным оценкам был разброс от 30 до 300 граммов».

73

Ричард Поппер и Даниель Кроль. Оценки «почти как надо» в исследованиях потребительского спроса / «Хемочувствительсность». Т. 7, № 3, июнь 2005. Как отмечают авторы, другие шкалы, например те, что предназначены для измерения «интенсивности» какого-либо атрибута, часто обладают меньшими предпосылками даже при измерении одних и тех же атрибутов. «Разница между шкалами двух разных типов в том, что при ответе на анкетные вопросы респондентам нужно отмечать, насколько продукты отличаются от идеала, что может привести к фокусировке респондентов на причинах, по которым продукт им нравится либо не нравится, а шкалы интенсивности этого не позволяют».

74

Карделло однажды заметил: «Наши высказываемые предпочтения в пище отражают существенный либо идеализированный образ пищи в памяти, а реальная пища не может быть ни хороша, ни плоха по сравнению с пищей в памяти». См.: А.В. Корделло и О. Малер. Соотношение между пищевыми предпочтениями и оценками приемлемости пищи / «Журнал пищевых наук», № 47, 1982. С. 1553–1557.

75

См., например: Се-Джин Чанг и Зата Викерс. Влияние сладости на сенсорнообусловленное насыщение и долгосрочную пищевую пригодность чая / «Качество пищи и предпочтения», № 18, 2007. С. 256–264. В этом исследовании было выявлено, что идеал сладости чая у участников исследования со временем поменялся. «За 19 дней испытаний оценки малосладкого чая повысились, став равными оценкам оптимально подслащенного чая в позднейшей части эксперимента». В другом исследовании Викерс с коллегами обнаружили, что очень сладкий йогурт получал наивысшие оценки в эксперименте, но при этом съедалось меньше этого сладкого йогурта. Наши предпочтения не всегда уверенные – иногда это просто краткое описание наших вкусов. См.: З. Викерс, И. Холтон и Дж. Ванг. Влияние относительно идеальной сладости на потребление йогурта / «Качество пищи и предпочтения», № 12, 2001. С. 521–526.

76

В соответствии с дилеммой Коуэна исследователи утверждают: «Текущие результаты с большей вероятностью предоставляют действенные советы потребителям, борющимся с насыщением. Рекомендации прямолинейные: если потребители желают сохранить пристрастие к любимым продуктам, нужно просто вспоминать обо всех недавних аналогичных опытах. Например, если вы окажетесь в распространенной ситуации, когда вам не хочется есть за обедом то же самое, попытайтесь вспомнить, чтó еще вы ели с тех пор, как вчера пообедали. Наши исследования говорят, что это сделает ваш обед слегка вкуснее».

77

Массимилиано Зампини и Чарльз Спенс утверждают так в статье «Оценка роли визуальных и звуковых подсказок в мультисенсорном восприятии аромата» / В кн. «Базовые нейронные сети в мультисенсорных процессах», под ред. М.М. Мюррей и М.Т. Уолласа. Бока-Ратон, Флорида: Издательство CRC, 2012. URL: http://www.ncbi.nlm.nih.gov/books/NBK92852/#ch37_r118 28 октября 2013.

78

См.: Астрид Поэльман, Йош Моет, Дэвид Лайон, Сэмюель Сефа-Деде. Влияние информации об органическом происхождении и свободе торговли на предпочтения и восприятие ананасов / «Качество пищи и предпочтения», Т. 19, № 1, январь 2008. С. 114–121. Авторы отмечают интересный эффект. «Когда участники исследований представляют собой единую группу, индивидуальные различия, указывающие на разные результаты подспудных процессов восприятия, сохраняются в тайне». Но «когда участники исследований группируются по своим аффективным позициям относительно продуктов органического происхождения или продуктов свободной торговли, восприятие меняется в результате предоставленной им информации. Участники с позитивной позицией относительно продуктов органического происхождения или продуктов свободной торговли, как замечено, демонстрируют более ярко выраженные чувственные отклики при наличии подобной информации, чем при ее отсутствии. Аналогичным образом участники, негативно относящиеся к продуктам органического происхождения или продуктам свободной торговли, демонстрируют более слабый чувственный отклик при наличии такой информации, чем при ее отсутствии».

79

Как написал ресторанный критик Джеффри Стейнгартен, «после того как я попробовал десяток из шестидесяти вариантов национального корейского блюда «кимчи», моим национальным блюдом тоже стала «кимчи». См.: Джеффри Стейнгартен. Человек, который попробовал все. Нью-Йорк: Альфред Кнопф, С. 4.

80

Что можно сказать о тех, кто не любит шпинат? Является ли простая экспозиция формой выработки предпочтения, либо она лишь отражает «слабость нелюбви»? Психолог Кристиан Кренделл решил выяснить ответ в инновационном эксперименте на заводе рыбных консервов на Аляске. Вместо того чтобы вводить в меню что-то незнакомое, он в жестко контролируемых условиях ввел то, что уже нравилось, пусть и было новинкой на заводе: пончики! Чем дольше не кончался запас пончиков в заводской комнате отдыха, тем больше люди их ели. Обдумывая другие объяснения, Кренделл утверждает, что исключительно из чувства скуки рабочие на заводе стали есть больше сладкого, хотя в тот период не возросло параллельное употребление других десертов. При этом возникает вопрос: не сработал ли здесь эффект новизны и не стало ли бы со временем потребление пончиков стабилизироваться и даже снижаться? Хотя возможно, что пончики просто всем нравятся на подсознательном уровне и даже вызывают привыкание. См.: Кристиан Р. Кренделл. Пристрастие к пище в результате экспозиции: поедание пончиков на Аляске / «Журнал социальной психологии», 1995, № 125(2). С. 187–194.

81

Ричард Д. Стивенсон и Мартин Р. Йоманс. Понравится ли жгучий перчик, если есть его почаще? / «Аппетит», 1995, № 24. С. 107–120. Авторы отмечают, что «никому из участников исследования не было специально указано на выработку особого предпочтения как на цель эксперимента. Но некоторые участники подозревали, что эксперимент касается выработки сенсорной адаптации к жгучему перцу». Сразу возникает вопрос: не было ли это само по себе основанием для того, чтобы участники оказались «предрасположены» полюбить перец тем больше, чем больше его жгучесть, чтобы подыграть исследователям либо доказать собственную храбрость? Но до и после испытания участники пили смесь томатного сока с капсаицином, отмечая, что она нравится им все больше.

82

Реакции взрослых людей не так важны, но все же имеют значение: в одном из экспериментов оборудование, считывающее выражение лица, могло определить, когда участники исследования пили апельсиновый сок, который, как они утверждали, им не нравится. Но с соками, которые нравятся, такого результата достичь не удалось. См.: Лукас Даннер, Людмила Сидоркина, Макс Йохль, Клаус Дюршмидт. Скорчи рожу! Внутреннее и внешнее измерение выражений лиц во время испытания апельсиновым соком при помощи технологии определения выражения лица / «Качество пищи и предпочтения»: URL: http://dx.doi.org/10.1016/j.foodqual.2013.01.004 .