Илья Кусакин - Бизнес как система

• Название: Бизнес как система
• Автор: Илья Кусакин
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-094922-9

Теория, кейсы, технологии и инструменты для выстраивания системного бизнеса. Разбор реальных примеров подкреплен практическими заданиями. Превратите свое дело в машину по зарабатыванию денег, работающую как часы!

---

Теперь, избавившись от описанного выше заблуждения, сформулируйте именно с точки зрения конечного результата использования, что за продукт вы предлагаете.

Кому нужен ваш продукт? Какова его целевая аудитория?

Логично предположить, что начальное понимание этого вопроса есть у каждого предпринимателя, но на примере двух моих знакомых владельцев автосервисов в Москве я хочу продемонстрировать, насколько различным может быть это понимание.

Один из этих бизнесменов делит своих клиентов на 4 основные группы:

– МУЖЧИНЫ 27 – 55 ЛЕТ, ХОРОШО РАЗБИРАЮЩИЕСЯ В АВТОМОБИЛЯХ, СО СРЕДНИМ ЧЕКОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ В 50 – 60 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ;

– ЖЕНЩИНЫ 25 – 45 ЛЕТ, ЖЕНЫ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ МУЖЧИН, ИХ СРЕДНИЙ ЧЕК 50 – 60 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ;

– МУЖЧИНЫ 18 – 27 ЛЕТ, ПЛОХО РАЗБИРАЮЩИЕСЯ В АВТОМОБИЛЯХ, СО СРЕДНИМ ЧЕКОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ В 10 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ;

– МУЖЧИНЫ 25 – 45 ЛЕТ, ЧАЩЕ ВСЕГО С КРЕДИТНЫМ АВТОМОБИЛЕМ СРЕДНЕГО КЛАССА И СРЕДНИМ ЧЕКОМ В 25 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ.

БИЗНЕСМЕН, УТВЕРЖДАЮЩИЙ, ЧТО ОН ОДИНАКОВО СИЛЕН В МАРКЕТИНГЕ, ПРОДАЖАХ И ПРОДУКТЕ, СКОРЕЕ ВСЕГО НЕ ПРЕУСПЕЛ НИ В ЧЕМ ИЗ ВЫШЕПЕРЕЧИСЛЕННОГО.

Я привожу этого предпринимателя в качестве плохого примера, хотя у большинства его коллег, по крайней мере в отрасли авторемонта, нет даже такого уровня понимания своей ЦА. Отсутствие более полного представления о клиентах не позволяет ему проводить более избирательные (точечные) и, как следствие, более эффективные маркетинговые кампании.

Владелец второго автосервиса, напротив, в свое время занялся не только доскональным изучением существующих клиентов, но также аудитории конкурентов и в целом спроса в районе деятельности его автосервиса. На данный момент им описано 38 различных аудиторий, и для каждой ведется отдельная рекламная кампания, кроме того, описаны модели поведения сотрудников при контакте с представителями каждого типа аудитории. Для лучшего понимания я приведу пару примеров.

Аудитория 7. Любители охоты, рыбалки, походов, езды по бездорожью. Они активно покупают в марте – июне в связи с подготовкой к сезону. Крайне редко проводят точечный ремонт, в 95 % случаев заказывают капитальный ремонт со средним чеком 40 – 70 тысяч рублей, часто предпочитают самостоятельно приобретать автозапчасти, сервису доверяют только работу, причем к исполнителю эти клиенты относятся подозрительно. Кросс-продажи не имеют большого смысла.

Аудитория 12. Мужчины, находящиеся в процессе подготовки автомобиля к продаже. Покупательский период круглогодичный, с сильным всплеском накануне зимнего сезона. Стремятся отремонтировать авто максимально дешево, в вопросах цена/качество всегда выбирают цену. Средний чек – 10 – 15 тысяч рублей.

Достаточно глубокое понимание аудитории позволило более точно формировать УТП и нацелиться строго на потребности потенциальных клиентов. В итоге при одинаковых маркетинговых бюджетах оборачиваемость средств второго автосервиса на 80 % выше, чем первого. Пример полного описание целевой аудитории, с разделением на группы, вы можете посмотреть по этой ссылке: https://людидела. рус/qrca/.

Надеюсь, столь очевидная разница поможет вам сильнее прочувствовать важность вопроса. (Подробнее см.: И. Кусакин. Эффективность продающего. М.: Альпина Паблишер, 2016.)

Каковы покупательские критерии вашей аудитории? В чем уникальность вашего продукта?

Предположим, вы продаете газонокосилки. Почему их покупают? Точнее, почему их покупают именно у вас?

В большинстве случаев ответ ограничивается ценой, что логично. Так сложилось, что мы живем в обществе, где большинство не может удовлетворить масштабные желания и потребности в рамках своего дохода. Но бизнесу не дано развиваться только за счет низких цен. Это путь в никуда, ибо при таком раскладе любое изменение на рынке способно перевернуть все с ног на голову. Вспомните, как валютный кризис 2014 г. привел к банкротству сотен таких компаний.

Так каким покупательским критериям, помимо цены, соответствует ваш продукт?

Вернемся к газонокосилкам. Что может быть определяющим или даже просто важным фактором при их покупке? Долговечность? Эффективность? Безопасность в использовании? Бесплатная доставка? Гарантия? Техническая поддержка? Бесплатное обслуживание? Вариантов много, гадать можно бесконечно, эффективнее провести опрос или полноценное маркетинговое исследование.

К примеру, Анна Цфасман – Основатель Международной сети кофеен Даблби – в своем интервью для канала «Люди Дела» (http://bit.ly/2UgLB7q) отметила, что в ее бизнесе существует два ключевых покупательских критерия – вкусный кофе и приятное пространство. Поэтому компания оттачивает свой продукт с точки зрения этих критериев, каждый год объезжая 86 плантаций, чтобы выбрать те три, где будет закупать зерно в новом году.

Если у вас уже есть свой бизнес, просто опросите клиентов, что для них было определяющим фактором при покупке. Если у вас еще нет внушительной клиентской истории, достаточной для подобной оценки, используйте данные конкурента. Если у вас нет возможности раздобыть такую информацию, попробуйте прибегнуть к помощи сотен компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

В результате этих опросов вы придете к выводу, что все покупательские критерии, за исключением цены продукта, можно разделить на три категории:

1. РЕЗУЛЬТАТ.

СЮДА МОЖНО ОТНЕСТИ ВСЕ КРИТЕРИИ, ИМЕЮЩИЕ ОТНОШЕНИЕ К ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ПРОДУКТА, ВОЗМОЖНЫЕ ПОБОЧНЫЕ ЭФФЕКТЫ, А ТАКЖЕ ДОЛГОВЕЧНОСТЬ.

ВЧЕРАШНИЙ ПОЛ – НАШ СЕГОДНЯШНИЙ ПОТОЛОК, И, ЧТОБЫ ДВИГАТЬСЯ ВПЕРЕД, ПРИДЕТСЯ ОТКАЗЫВАТЬСЯ ОТ ТОГО, НА ЧЕМ МЫ ТВЕРДО СТОЯЛИ, ИБО ИМЕННО ЭТИ УБЕЖДЕНИЯ СЕГОДНЯ НАШИ ГЛАВНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ В РАЗВИТИИ И ДОСТИЖЕНИИ НОВЫХ ВЫСОТ.

2. НОВАТОРСТВО.

ЕСТЬ ТИП ЛЮДЕЙ, ДЛЯ КОТОРЫХ СОВРЕМЕННОСТЬ, УНИКАЛЬНОСТЬ И НЕОБЫЧНОСТЬ ПРОДУКТА ИМЕЮТ КЛЮЧЕВОЕ ЗНАЧЕНИЕ. ИМ ВАЖНО ИМЕТЬ НЕЧТО НЕ ТАКОЕ, КАК У ВСЕХ, ИЛИ ПЕРВЫМИ ПОЛУЧИТЬ ЗАВЕТНУЮ НОВИНКУ. ДА-ДА, ИМЕННО ОНИ СМЕТАЮТ НОВЫЕ АЙФОНЫ В ПЕРВЫЕ ДНИ ПРОДАЖ ПО ТРОЙНЫМ ЦЕНАМ И ДЕЛАЮТ ПРЕДЗАКАЗ НОВОГО «МЕРСЕДЕСА» В ДЕНЬ АНОНСА МОДЕЛИ.

3. ПРАКТИЧНОСТЬ.

ТРЕТЬЯ КАТЕГОРИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ КРИТЕРИЕВ ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ УДОБСТВО В ПРОЦЕССЕ ВЫБОРА, ПОКУПКИ, ПОЛУЧЕНИЯ ПРОДУКТА И ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ. СЮДА ОТНОСЯТСЯ ДОСТАВКА, ВЕЖЛИВОСТЬ МЕНЕДЖЕРОВ, ЗАБОТА О КЛИЕНТЕ, ЧАШЕЧКА КОФЕ В КОМНАТЕ ОЖИДАНИЯ И МНОГОЕ ДРУГОЕ. НАПРИМЕР, AMAZON РЕАЛИЗУЕТ КОНЦЕПЦИЮ МАГАЗИНОВ, ГДЕ НЕТ КАСС, ДАЖЕ САМООБСЛУЖИВАНИЯ, И КЛИЕНТ ПРОСТО РЕГИСТРИРУЕТ КАРТУ, НАБИРАЕТ НУЖНЫЕ ЕМУ ПРОДУКТЫ, И НА ВЫХОДЕ ИЗ МАГАЗИНА У НЕГО АВТОМАТИЧЕСКИ СПИСЫВАЮТСЯ ДЕНЬГИ ЗА ВСЕ, ЧТО ОН ВЗЯЛ. ЭТО РЕАЛЬНО УДОБНО! ВЕРОЯТНО, ЗА ЭТИМ СТОИТ БУДУЩЕЕ МАГАЗИНОВ И ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ.

И тут мы подходим к вопросу уникальности вашего продукта. Каждый раз, когда вы видите, что рост вашей компании идет на спад, первое, чем вы озадачиваетесь, – поиском и достижением уникальности в одной из вышеперечисленных категорий. И прямо сейчас, не переходя к дальнейшему чтению, вам необходимо выполнить следующее ЗАДАНИЕ: сгруппируйте отдельно по каждой из трех категорий покупательских критериев все уникальные характеристики вашего продукта/услуги.

Помимо этого, существует 4 важнейших показателя, которые вы, как Product Owner (Владелец/создатель продукта), должны учитывать:

Usability – удобство и простота использования продукта и сервисов вашей компании;

Customer Experience – совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с компанией;

Customer Journey – клиентский путь в вашей компании, его опыт и результат взаимодействия со всеми представителями и частями бизнеса, через которые он прошел;

Added Value – добавленная ценность в вашем продукте и сервисе, которую клиент не ожидал получить.

Одним из лучших известных мне примеров в вопросе Customer Experience и Customer Journey является ФК «Спартак»; рекомендую вам также ознакомиться с их опытом построения клиенто-ориентированных бизнес-процессов в одноименном выпуске на канале «Люди Дела» – http://bit.ly/2UhVJgv)

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМЫХ АКТИВНЫХ:

1. Прочитайте примеры Целевых Групп.

2. Опишите детально Целевые Группы по основному Продукту или Услуге вашей компании.

3. После разделения на категории добавьте Покупательские Критерии для каждой категории.

Глава 3 Продажи

Важно понимать, что работа над продуктом никогда не заканчивается, если вы по каким-то причинам позволите себе «притормозить», в вашей компании начнется стагнация. Но и сосредоточиться только на продукте – тоже не вариант, поэтому мы переходим к рассмотрению продаж.

Почему сначала проработка конверсии продажи, а не маркетинг? Окупаемость маркетинговых затрат определяется преобразованием лидов в деньги на вашем счету. Соответственно, до окончательного становления работающей системы продаж любые солидные вложения являются не более чем экспериментами с непредсказуемым исходом. Прогнозировать оборачиваемость вложений можно только на основе четкого понимания конверсии лида в доход.