Илья Кусакин - Бизнес как система

• Название: Бизнес как система
• Автор: Илья Кусакин
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-094922-9

Теория, кейсы, технологии и инструменты для выстраивания системного бизнеса. Разбор реальных примеров подкреплен практическими заданиями. Превратите свое дело в машину по зарабатыванию денег, работающую как часы!

---

Почему сначала проработка конверсии продажи, а не маркетинг? Окупаемость маркетинговых затрат определяется преобразованием лидов в деньги на вашем счету. Соответственно, до окончательного становления работающей системы продаж любые солидные вложения являются не более чем экспериментами с непредсказуемым исходом. Прогнозировать оборачиваемость вложений можно только на основе четкого понимания конверсии лида в доход.

Гигантское количество продающих компаний не успело перестроиться, тогда как модели поведения клиентов кардинально изменились за последние 2 – 3 года.

Instagram постепенно завоевал глаза, сердца и разум пользователей, к 2017 г. визуализация, эмодзи, лаконичное донесение информации стали наиболее действенными.

Давайте детально разберем, почему нативный контент сегодня является наилучшим способом поддержания контакта с аудиторией.

ИМЕННО УМЕНИЕ ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРИ ПОМОЩИ ФИЛИГРАННО СФОРМУЛИРОВАННЫХ ВОПРОСОВ – ДЕТАЛЬНЫХ, ЛАКОНИЧНЫХ, СВОЕВРЕМЕННЫХ, НЕ ШАБЛОННЫХ, РАЗЖИГАЮЩИХ ЛЮБОПЫТСТВО КЛИЕНТА, – ЭТО И ЕСТЬ МАСТЕРСТВО «ГЛУБИННОГО ЗАЦЕПА». И ПОМНИТЕ, НА РЫБАЛКЕ КРЮЧОК НЕ ЗАСОВЫВАЮТ РЫБЕ В РОТ, ОНА КЛЮЕТ НА НЕГО САМА!

Согласно исследованию Университета Южной Калифорнии, за последние 30 лет человек в среднем стал получать в 5 раз больше информации[1]. Естественной защитной реакцией нашего сознания на это стала попытка «закрыться» от постоянных вторжений, которые грозят со всех сторон: из социальных сетей, мессенджеров, рекламных баннеров, принтов на машинах, лейблов на одежде. Компании и корпорации стремятся использовать любые поверхности, чтобы напомнить нам о необходимости покупать.

В ответ на это разум постепенно возводит оборонительную стену, и включается механизм, который я шутя называю «автослив».

Разумеется, такая реакция со стороны потенциальных потребителей крайне негативно влияет на продажи. Сейчас в большинстве сфер торговли они весьма далеки от результатов 2008 – 2012 гг. Тогда люди были открыты даже для «холодных» звонков, терпеливо рассматривали и читали рекламные материалы. Сегодня, если распространяемая информация недостаточно эффектно оформлена визуально, и уж тем более если текст длиннее 3 – 5 абзацев, будьте уверены, что ее никто не будет читать.

Бизнесмены, не заметившие этих изменений, так и не поняли, почему их ниши на рынке оказались захвачены молодыми конкурентами. Объяснение вполне тривиально: новые предприниматели и компании с их «упаковкой», «презентациями» и «видеороликами» адаптивны к реальности покупателя, в отличие от тех, кто занят решением производственных проблем. Важно сменить фокус с низкоквалифицированных сотрудников, маленького бюджета, недостроенности системы и низкой продажной цены. Сегодня успех и в сегменте B2C, и в B2B все больше зависит от скорости передачи информации. Успеете ли вы заполучить внимание потенциального клиента до момента, когда сработает «автослив»?

Это зависит от умения общаться. По моим подсчетам, привлечь внимание, а точнее, получить доверие, чтобы этого внимания удостоиться, можно за 30 – 60 секунд. За это время важно успеть продемонстрировать свои качества эксперта и одновременно незаурядность продукта. В противном случае вы будете либо слушать гудки, либо общаться с «автоответчиком», тогда как вам необходимо здесь и сейчас получить человека, готового слушать вас и отвечать на вопросы.

Это очень важный момент, ибо продажа вечно торопящимся визуалам (а к ним нынче относится 99 % населения) возможна только посредством их ВОВЛЕЧЕНИЯ в процесс. Самый главный метод – «раскрытие» клиента. Для этого мне и всем продавцам-консультантам и менеджерам по продажам в Black Star и тысячах других компаний, использующих мои практики, приходится применять несколько супертехник. С большинством из них вы можете познакомиться в моем Instagramе @ilyakusakin.

Самая главная из них – это суперСПИН (Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы), известная техника продаж, разработанная британским психологом Нилом Рэкхемом[2].

• СИТУАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ ЗАДАЮТСЯ С ЦЕЛЬЮ РАЗОБРАТЬСЯ С ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИЕЙ И СОЗДАЮТ ДЛЯ НАС И СОБЕСЕДНИКА ПОЧВУ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ ЛОГИЧЕСКОЙ ЦЕПОЧКИ СПИН.

• ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ ПОБУЖДАЮТ КЛИЕНТА ДЕЙСТВОВАТЬ ОПРЕДЕЛЕННЫМ ОБРАЗОМ. (СИТУАЦИЯ НЕЙТРАЛЬНА, А ПРОБЛЕМА ЯВЛЯЕТСЯ ЛУЧШИМ ПОВОДОМ К НАЧАЛУ ДЕЙСТВИЙ. ПОЭТОМУ ЕЕ НУЖНО ВЫЯВИТЬ И ОБОЗНАЧИТЬ.

• ИЗВЛЕКАЮЩИЕ ВОПРОСЫ ПОДЧЕРКИВАЮТ СЕРЬЕЗНОСТЬ ПРОБЛЕМЫ, НАМЕКАЮТ НА ПОСЛЕДСТВИЯ ЕЕ НЕРЕШЕННОСТИ, ПОДСКАЗЫВАЮТ, КАКИЕ ТРУДНОСТИ МОГУТ ВОЗНИКНУТЬ У КЛИЕНТА В СВЯЗИ С НЕЙ И КАК ЭТО МОЖЕТ ПОВЛИЯТЬ НА ВСЮ ЕГО РАБОТУ И ЖИЗНЬ.

• НАПРАВЛЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ ПОДТАЛКИВАЮТ ЧЕЛОВЕКА В НУЖНУЮ СТОРОНУ, ДЕМОНСТРИРУЯ НАИЛУЧШЕЕ РЕШЕНИЕ.

МНЕ БЛИЖЕ ИДЕЯ, ЧТО МАРКЕТИНГ – ЭТО ПРОЦЕСС КОНВЕРТИРОВАНИЯ ИЗВЕСТНОСТИ В ЛИДЫ, Т.Е. В ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ, ОТРЕАГИРОВАВШИХ НА МАРКЕТИНГОВУЮ КОММУНИКАЦИЮ.

Раньше продавец предлагал товар, едва поздоровавшись с клиентом. Сейчас такая торопливость воспринимается как навязывание, которое сразу же включает «автослив». Именно поэтому подобные «специалисты по продажам» теперь срочно переквалифицируются в грузчиков, водителей такси и охранников, дежурящих на КПП самых разных объектов. Все очень просто: профессиональные продающие – те, кто демонстрирует свой профессионализм четко выверенными вопросами.

Мое правило – учить продажников формулировать вопросы на ходу, привыкнуть очень быстро думать и понимать, какой вопрос задать. Это позволяет создать настоящий «поток диалога», когда общение происходит без усилий и приводит к той самой вовлеченности клиента: он начинает сам задавать вопросы о товаре или услуге.

Именно умение заинтересовать потенциального потребителя при помощи филигранно сформулированных вопросов – детальных, лаконичных, своевременных, не шаблонных, разжигающих любопытство клиента, – это и есть мастерство «глубинного зацепа». И помните, на рыбалке крючок не засовывают рыбе в рот, она клюет на него сама!

Любопытство – двигатель торговли и для его поддержки в сегодняшних продажах и переговорах важно быть виртуозом и дарить реально уникальный клиентский опыт (англ. Customer experience – совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с компанией, которая оказывает ему услугу или поставляет товар. – Прим. ред.).

Вот еще несколько приемов, применяемых сотрудниками моих компаний (более подробно они описаны в книге: И. Кусакин. Эффективность продающего. М.: Альпина Паблишер, 2016).

Искусственный ажиотаж. Создание ощущения ограниченного количества продукта. У потребителя возникает эффект «ускользающей возможности», и он невольно торопится завершить сделку, чтобы не опоздать.

Обходительные манеры. Если использовать в общении с клиентом фразы «Могу ли я» и «Позвольте», начиная ими буквально каждое третье предложение, это позволит максимально уменьшить возможное первоначальное неприятие. Вежливые манеры призваны компенсировать дерзость задаваемых вопросов. Это мощно увеличивает конверсию в продажах.

Недодача. Имитация необходимости бороться за желаемое, побуждающая клиента к действиям, нужным продавцу. Иногда такую технику называют словесным айкидо. Она весьма эффективна в ситуации спора, убеждения, активного сопротивления партнера по общению.

Эффективных приемов еще множество, но самое главное, что нужно усвоить, – сегодня мир меняется, и для успеха в нем важно поддерживать постоянно обновляемую актуальность бизнес-техник. Только это приведет к значимым прорывам.

Для результативных продаж необходимо учитывать и то, что сейчас не принято общаться с незнакомыми людьми. Вот пять основных факторов, о которых нужно помнить:

1. НАЛИЧИЕ ИНФОПОВОДА ДЛЯ ЗВОНКА.

9 из 10 клиентов не станут с вами разговаривать, не зная причины вашего звонка. Продажа невозможна, если клиент чувствует: ваше желание продать продукт еще до того, как у него самого возникнет желание купить, и именно отсутствие инфоповода пробуждает негатив и раздражение.

ТАК КАК ВОРОНКА НАЙМА СХОЖА С ВОРОНКОЙ ПРОДАЖ, КАНДИДАТ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ, СОГЛАСИТЬСЯ НА ПРЕДЛОЖЕНИЕ О РАБОТЕ ИЛИ НЕТ, ВО ГЛАВУ УГЛА СТАВИТ КОНКРЕТНЫЕ КРИТЕРИИ, АНАЛОГИЧНЫЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИМ.

Каким может быть инфоповод? Из самого простого, но, к сожалению, заезженного, – это опросы, бесплатные акции, тестирования и так далее. То есть вы делаете вид, что звоните клиенту не для того, чтобы продать, а с целью проведения опроса по вашей теме, и как бы невзначай предполагаете, что ему подошел бы ваш продукт, и начинаете более предметный разговор. Однако опрос – это инфоповод, притянутый за уши, хоть и подходящий любой нише. Ваша же задача – найти десяток специфических для вашего продукта инфоповодов, которые могут послужить причиной к разговору с клиентом, и организовать процесс продаж так, чтобы за каждым звонком был инфоповод. Чем убедительнее он будет, тем выше шанс, что клиент станет общаться.