Илья Кусакин - Бизнес как система

• Название: Бизнес как система
• Автор: Илья Кусакин
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-094922-9

Теория, кейсы, технологии и инструменты для выстраивания системного бизнеса. Разбор реальных примеров подкреплен практическими заданиями. Превратите свое дело в машину по зарабатыванию денег, работающую как часы!

---

2. УРОВЕНЬ «ВООРУЖЕНИЯ» СОТРУДНИКОВ ОТДЕЛА ПРОДАЖ.

Еще 7 – 8 лет назад то, как долго вы общаетесь с клиентом, играло определяющую роль в вероятности итоговой сделки. Сейчас же норма общения редко превышает 3 – 4 минуты, и каждая минута свыше такой усредненной нормы играет скорее в минус, чем в плюс, при условии, что клиент уже не является суперлояльным по отношению к менеджеру и компании. Пройти через все этапы продаж, начиная от вступления в контакт, через поиск проблем и потребностей до полноценной презентации продукта, за такой короткий промежуток времени практически нереально. Поэтому крайне важным становится арсенал менеджера, а именно такие инструменты, как презентации, видео о продукте, различные тесты, упакованные кейсы и т. д. Если они сделаны качественно, то позволят продающему тратить драгоценные минуты не на развернутое представление продукта, а на работу с возражениями и доведение сделки до результативного финала.

По этому QR-коду вы можете ознакомиться с презентацией компании ЭкоПлант – отличный пример должного уровня вооружения менеджеров по продажам.

3. СПИН-ВОПРОСЫ.

Когда нам нужно что-то купить, мы стараемся довериться либо себе, либо знакомым, либо профессионалам. И именно создание в глазах покупателя образа профессионала является ключевой задачей современного продающего. Но как этого достичь? Клиент строит свое впечатление, исходя из знаний о продукте и актуальности вопросов, которые ему задает продавец. И вы, как руководитель, в первую очередь должны обучить сотрудников отдела продаж формулировать СПИН-вопросы. Пример СПИН-вопросов, которые уже позволили ощутимо поднять конверсию продажников, можно посмотреть по QR-коду, приведенному ниже.

4. ПРОДАВЕЦ-МАРКЕТОЛОГ.

Любой успешный продающий по совместительству в той или иной степени является маркетологом. Одно из главных качеств, которым он должен обладать, – понимание целевой аудитории. Современный продавец никогда не делает усредненных предложений, а, задав 2–3 подходящих вопроса, раскрывает тип ЦА и, понимая ее покупательские критерии, гораздо более тонко чувствует, когда пора выводить клиента на сделку.

5. ГРАМОТНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ «ОКОН ВОЗМОЖНОСТЕЙ».

Многие из тех, кто добился успеха в жизни, любят говорить о том, как однажды они оказались в нужное время в нужном месте. Успех в продажах достигается схожим образом: продажник, закрывший сделку, предложил нужный продукт в нужное время. Это и есть «окно возможностей».

Клиент затеял ремонт? Почему бы не предложить ему мебель? У автомобиля клиента сломался двигатель? Это «окно возможности» продать ему услуги автосервиса. У клиента разваливается бизнес? Предложим ему антикризисный консалтинг.

Я думаю, идея ясна. Чтобы закрепить ее, выполните следующее ЗАДАНИЕ: запишите 10 «окон возможностей», в рамках которых ваш продукт наиболее актуален для клиента.

Естественно, в области продаж существует гораздо больше нюансов, но именно все перечисленное выше является основой, без которой продуктивная работа отдела продаж немыслима, и на начальном этапе вы, как руководитель, должны сконцентрировать свое внимание именно на этом. Если же этих данных вам недостаточно и вы хотите глубже вникнуть в этот вопрос, обратитесь к уже упоминавшейся выше моей предыдущей книге (И. Кусакин. Эффективность продающего. М.: Альпина Паблишер, 2016).

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМЫХ АКТИВНЫХ:

1. Напишите скрипт-шпаргалку для Актуализации Входящих Обращений.

2. Сформулируйте свои СПИН-вопросы, общие или для конкретной Целевой Группы.

3. Перечислите Техники Продаж, которые актуальны для вашей компании.

ПОМНИТЕ, ЧТО НЕ МЕНЕЕ ПОЛОВИНЫ ТЕХ, КТО ПРОЧИТАЕТ ВАШЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ, УЖЕ ГДЕ-ТО РАБОТАЮТ. ИХ СЛОЖНЕЕ ПЕРЕМАНИТЬ, НО ОНИ ЯВНО ПОДОЙДУТ ВАМ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОСТО «ЛЮДИ С УЛИЦЫ».

Глава 4 Маркетинг

Существует множество определений маркетинга. Классическим считается понятие маркетинга как социального процесса, с помощью которого компании и индивидуумы обмениваются созданной ценностью с целью удовлетворения своих потребностей[3].

Возможно, вам понравится такое определение: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена»[4]. Есть и трактовка маркетинга как «любого действия по приобретению или удержанию клиента»[5].

Мне ближе идея, что маркетинг – это процесс конвертирования известности в лиды, т. е. в потенциальных клиентов, отреагировавших на маркетинговую коммуникацию. Причем известность может быть любого уровня – бренда, компании, личности или продукта, важен итог – лиды.

Внимание – Любопытство – Доверие – Действие

Я не буду разбирать в отдельности все инструменты современного маркетинга, это заняло бы пару сотен страниц. Да и по теме каждого из каналов продвижения, будь то Instagram или Директ, созданы сотни видеокурсов и печатных пособий. В этой главе я хочу рассмотреть три основные составляющие процесса превращения известности в лиды, что поможет пониманию конкретных стратегий.

1. ПЕРВЫЙ КОНТАКТ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ.

Это важнейший шаг, которому многие предприниматели не придают должного значения, так как первый разговор необязательно приведет к продаже, поэтому акцент в анализе эффективности рекламной кампании делают на другом.

Но как понять, эффективно ли тратятся бюджеты или просто «сливаются в трубу»? «Первый контакт» важен для успеха ретаргетинга – рекламного механизма, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив веб-страницу рекламодателя. То есть если речь идет об интернет-маркетинге, то задача рекламной кампании – получить максимальный объем целевого трафика на ваши сайты, подписные страницы, лид-магниты и так далее. Коэффициент возврата инвестиций (ROI) на данном этапе не оценивается, пока нас интересует только объем! Если перенести это на оффлайн-маркетинг, принцип сохранится, единственное отличие в том, что оценить объем будет труднее.

2. ПРЕВРАЩЕНИЕ КОНТАКТА С КЛИЕНТОМ В ЛИД.

На этом этапе перед вами стоит задача максимально эффективно конвертировать потенциальных клиентов в «горячие» заявки и входящие звонки. Для этого используется ретаргетинг, ремаркетинг, автопортрет, цепочки писем и СМС, вебинары и многое другое. Именно теперь вы обращаете внимание на окупаемость ваших рекламных кампаний и принимаете решение о корректировке стратегии или изменении бюджетов, ориентируясь на процент оставивших заявку от аудитории, описанной в предыдущем пункте.

3. РАЗВИТИЕ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТОМ.

Пожалуй, самый эфемерный, но не менее важный пункт. Уверен, каждый понимает, что добиться на втором этапе 100 %-ной конверсии нереально. Всегда есть причины, по которым клиент откажется от покупки: финансовые проблемы, отсутствие необходимости купить непосредственно сейчас, отпуск, заболевший родственник, недоверие к компании и многое другое. Самое простое – отнести таких клиентов к нецелевым и считать их вынужденной потерей на этапе воронки продаж[6], но тем не менее успех компании в немалой степени определяет именно работа с этими клиентами.

Не все покупают сразу, не все покупают в первый год знакомства с компанией, у кого-то «окно возможности» для покупки появится только через 5 лет, но каждый из тех, кто уже вышел на контакт с вашим бизнесом, потенциально является более «горячим» и выгодным клиентом, чем новый покупатель, находящийся на первом этапе воронки.

Так как же не потерять и развить таких клиентов в будущих покупателей? Первое правило – оставаться в их жизни. Здесь пригодятся постоянные рассылки с просветительскими и иными полезными статьями по теме вашего продукта и чего-либо с ним связанного, или даже просто обновляемая информация, которая оставит у прочитавшего положительное впечатление о компании – это и качественный ежедневный контент в социальных сетях, недорогие или бесплатные продукты, их пробные версии и так далее. Вебинары, трансляции, открытые презентации, семинары и многие другие инструменты помогут сделать так, чтобы вы как можно дольше «светились» на радарах ваших уже существующих клиентов и тех, кто пока еще ничего не купил. Оставаясь в их жизни и ежедневно демонстрируя свой профессионализм, заботу и честное отношение к покупателям, вы будете первым, к кому они обратятся в момент, когда откроется их «окно возможности» для приобретения вашего товара или услуги.

«ЧЕЛОВЕК-ПРОЦЕСС» – ЭТО ИМЕННО ТОТ ВИНТИК МЕХАНИЗМА КОМПАНИИ, КОТОРЫЙ ОБЕСПЕЧИВАЕТ ЕЕ УНИКАЛЬНОСТЬ. НОСИТЕЛИ ТАКОГО СКЛАДА МЫШЛЕНИЯ, КАК ПРАВИЛО, ЛЮДИ ТВОРЧЕСКИХ ПРОФЕССИЙ. ОНИ СПОСОБНЫ НА ЭКСПЕРИМЕНТЫ, ЧТО ПОЗВОЛЯЕТ УЛУЧШАТЬ И МОДЕРНИЗИРОВАТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ. НО ВЫ НЕ ДОЛЖНЫ ДОПУСКАТЬ, ЧТОБЫ ТАКИХ ЛЮДЕЙ БЫЛО БОЛЬШИНСТВО, ТАК КАК ЭТО ПРИВЕДЕТ К ТВОРЧЕСКОМУ ХАОСУ.