Пол Хеллман - У вас есть 8 секунд. Как презентовать и продать идею

• Название: У вас есть 8 секунд. Как презентовать и продать идею
• Автор: Пол Хеллман
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-090287-3

Практическое руководство по эффективной презентации, которое поможет захватить, контролировать и удерживать внимание слушателей. Хеллман раскрывает 3 ключевых способа выражения мыслей быстро, кратко и ярко. Книга включает в себя лайфхаки, упражнения и авторские методы, помогающие в выгодном свете представить себя независимо от того, выступаете ли вы перед аудиторией, продаете продукт или пишете электронное письмо.

---

Приехали.

Если посмотреть на Опру в этот день, то станет заметно, что она пребывала в том же восторге, что и ее аудитория[4]. Когда вы появитесь перед своей аудиторией с подарком, то будете в таком восторженном состоянии.

Но как понять, что у вас есть что-то хорошее? Ну тут, как и в случае с любым подарком, важен адресат. То есть для нас – аудитория. Для того самого выпуска шоу Опры Уинфри участников специально отобрали – им всем были очень нужны машины.

Что нужно вашей аудитории?

Когда выясните, сообщите об этом.

Обоснованная формулировка цели показывает, о чем вы далее будете говорить и, главное, зачем вы будете говорить об этом. Зачем – это ценность в том виде, в котором ее понимает аудитория. Зачем отвечает на вопрос: «Для чего нам это слушать?»

Плохой пример: допустим, вы представляете свою компанию на ярмарке вакансий. «Я здесь, – говорите вы, – чтобы рассказать, почему наша компания является лучшим местом работы».

Ну, это все же не так плохо, как сказать, почему она является худшим местом, хотя послушать об этом, вероятно, было бы даже интереснее. «Некоторые наши продукты толком не работают. Какие-то дурно пахнут. Мы подозреваем, что они канцерогенны».

Ваша цель, как спикера, быть может, представление компании в лучшем свете, но аудитория уже, скорее всего, слышала то же самое от 20 других выступающих.

Чтобы выяснить, каким должно быть ваше определение цели, прекратите на несколько минут быть собой. Станьте аудиторией. Каковы ее интересы?

Ну, на ярмарке вакансий им, вероятно, хочется понять, каково это – работать в вашей компании и понравится ли им там.

Хорошо, значит с этого мы и начнем. «Наша цель – помочь выяснить, подойдет ли вам эта организация».

Может быть, подойдет, может быть, нет. Как бы то ни было, если вы поможете своей аудитории определиться – то вручите ей подарок.

Оказывается, у людей нет ни малейшей причины слушать вас. Так дайте им этот повод.

Что, если в ваших словах нет никакой реальной выгоды для аудитории? Сообщите ей об убытках, которые она может понести, если не будет слушать вас

Ваше предложение должно звучать как-то так: «Друзья, если вы послушаете меня, то либо получите что-то хорошее, либо сумеете избежать чего-то плохого».

Допустим, вы говорите о чем-то неинтересном – например, о новых правилах, с аудиторией, которой нет до них никакого дела. Ваша задача: сделать так, чтобы эти правила стали важны для слушателей.

Вероятно, в знании правил нет никакой явной выгоды, однако их незнание определенно может повлечь за собой известные убытки. Какие именно?

Попробуйте начать свою презентацию с изображения тюрьмы. «Наша цель сегодня, – можете сказатьвы, – избежать попадания вот в это место».

Не путайте определение цели с вашим планом

Мой клиент был недоволен. Он только что просмотрел, как я провел двухдневный мастер-класс в его компании, и у него по этому поводу был только один комментарий.

– Вам просто следовало задавать присутствующим один и тот же простой вопрос снова и снова, – сказал он.

– Какой вопрос? – спросил я. Честно говоря, я действительно не понимал, о чем речь. Это было давно. Тогда мне не приходило в голову, что я могу быть в чем-то не компетентен. Уже только по одному этому можно догадаться, что я ничего не смыслил.

Клиент произнес: «Как эти навыки лидерства могут помочь мне продать больше пива?».

Есть одна известная поговорка: «Как это связано с ценой на яйца?». Ее произносят, когда кто-то несет полнейшую ахинею. Я лично о цене на яйца никогда особо не задумывался, хотя выражение это слышал примерно миллион раз. Для кого-то цена на яйца, видимо, жизненно важна.

Хотя ни моему клиенту, ни посетителям моего мастер-класса не было никакого дела до этого. Они были менеджерами по продажам и продавали пиво. Они целыми днями думали только о нем.

И это было моей ошибкой: я забыл про пиво.

О чем думает ваша аудитория? Допустим, ее занимают 10 000 вещей. То есть у нее 10 000 причин не слушать вас.

Но вы можете дать этим людям по крайней мере один повод поступить иначе. Так дайте его и не забудьте прибавить определение цели.

Определение цели – это не план. Почти у каждого директора, с которым я работаю, есть свой план, и это хорошо, но утверждение цели важнее.

План: «Сегодня мы поговорим о семи практиках выдающихся лидеров, о трех больших ошибках, которые они могут допускать, и о том, что самые выдающиеся лидеры едят на завтрак (если это яйца, то мы обсудим их цену)».

Ваш план – это то, что вы будете делать. Он гласит: «Вот о чем я буду говорить». Но он не объясняет, зачем вы будете это делать. «Зачем нам это слушать? – размышляет аудитория. – У нас и так дел полно».

Перед тем как вы скажете ей, что собираетесь делать, вы должны объяснить ей, зачем. Это цель вашей цели (да, я много говорю про цели, но это не просто так – у меня есть определенная цель).

Ваша цель должна отвечать интересам слушателей.

Пример: «Наша цель – помочь вам продать больше пива. Как этого добиться? Вдохновляйте своих сотрудников и будьте настоящими лидерами».

Теперь рассказывайте про план. И продолжайте говорить о пиве.

Второй вопрос аудитории: что именно вы говорите?

Произведите быстрый фокус, ориентируясь на главную мысль.

– Никто из вас не запомнит ни единого слова, которое я сегодня произнесу, – сказал губернатор. Так он начал свою торжественную речь на церемонии выпуска из колледжа, где присутствовал мой сын.

Запоминающаяся фраза. Но она вызвала у присутствующих опасный вопрос: зачем тогда это слушать?

Если разобраться, то становится понятно, что губернатор, конечно же, был прав. Если вы вот-вот станете выпускником колледжа и успешно сдали 30–40 дисциплин, то уже знаете о том, как много информации улетучивается из головы.

Давайте немного отредактируем начало речи губернатора. Ему нужно было сказать: «Вы ничего не запомните из того, что я вам скажу сегодня. Кроме ОДНОГО. Сейчас вы узнаете, что я имею в виду».

Если вы скажете что-нибудь подобное, то вызовете у своих слушателей ощущение напряженного ожидания. После того как вы сделаете это, все, что вам нужно, – та самая вещь, которую запомнит аудитория.

К сожалению, в речь то и дело проникают всякие сторонние темы. Наш губернатор, например, и вовсе начал с благодарности. Прозвучал целый список:

– Спасибо преподавателям, почетным гостям, непочетным гостям, гостям, которых мы не особо-то и хотели приглашать, но которых мы вроде бы как должны были пригласить, тем, кого мы вообще не приглашали – стоп, а это еще кто? Вы, уважаемый, что тут делаете?

Ну, конечно, говорил он не совсем так. А жаль. Благодарность – стандартное начало, и поэтому оно скучное. Лучше сразу перейти к делу, начав, скажем, с какого-нибудь анекдота или вопроса, и уже потом воздать всем должное.

Закончил он свою речь призывом к действию, там было что-то про «самопожертвование и верную службу». В этом нет ничего предосудительного. Просто подобные слова быстро забываются.

Уинстон Черчилль, как говорят, произнес одну из самых запоминающихся торжественных речей в истории, которая, кроме того, была и одной из самых коротких. Считается, что, когда Вторая мировая война уже длилась два года, в 1941 году Черчилль обратился к народу со словами: «Никогда не сдавайтесь, никогда не сдавайтесь, никогда, никогда, никогда!»

Это была вся его речь.

Так, во всяком случае, гласит легенда, которую я услышал (и всем рассказал) прежде, чем узнал, что произошло на самом деле. Оказывается, Черчилль действительно произнес эти слова, но они были сказаны в рамках более длинной речи, состоящей из 740 слов[5].

Откуда же взялась легенда?

Я полагаю, что отрывок: «Никогда не сдавайтесь, никогда не сдавайтесь, никогда, никогда, никогда!» – это то, что все запомнили. Вероятно, он сопровождал эти слова «сокрушительным ударом» (который он, как известно, советовал нанести).

Он знал про ту самую вещь, которую должна запомнить аудитория.

Думайте не только о том, что хочет знать ваша аудитория, но и о том, чего она знать не хочет.

Будьте терпеливы: не рассчитывайте на то, что ваша главная мысль будет подана на блюдечке с голубой каемочкой

Вам нужно разобраться в том, что первостепенно, т. е. определить главную мысль, и что второстепенно, т. е. выделить ключевые понятия.

Мыслительный процесс может пойти следующим образом: сначала вы проводите мозговой штурм, в ходе которого отмечаете все, что хотите сказать. Вы фиксируете свои мысли на доске или бумажных стикерах, нисколько не задумываясь о порядке. После этого вы просматриваете записанные мысли и группируете их. Что с чем сочетается? Что самое главное? Вы можете выявить какую-нибудь общую тему или большую идею?