Пол Хеллман - У вас есть 8 секунд. Как презентовать и продать идею

• Название: У вас есть 8 секунд. Как презентовать и продать идею
• Автор: Пол Хеллман
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-090287-3

Практическое руководство по эффективной презентации, которое поможет захватить, контролировать и удерживать внимание слушателей. Хеллман раскрывает 3 ключевых способа выражения мыслей быстро, кратко и ярко. Книга включает в себя лайфхаки, упражнения и авторские методы, помогающие в выгодном свете представить себя независимо от того, выступаете ли вы перед аудиторией, продаете продукт или пишете электронное письмо.

---

Он, очевидно, не знал этого слова или не понял, в каком смысле я его употребил. Не исключено, что он хотел обратить меня в ту религию, которая предписывает своим адептам говорить простыми словами.

А как часто вы сами усложняете свою речь?

Со мной бывает так: например, я читаю какую-нибудь статью, а в автора вдруг вселяется неистовый немец и начинает выдавать слова вроде doppelganger и schadenfreude.

Такие слова – конечно, полнейший ахтунг. Ну, то есть их нужно исключить из лексикона. Пусть останется что-нибудь простое вроде гамбургера, а всяких там шаденфройде нам не нужно.

Вот простое правило для использования заимствований: если это не название кулинарного блюда, то найдите вариант в своем языке.

К слову, о еде. Дам простой совет по питанию от писателя Майкла Поллана: «Ешьте настоящую еду. В меру. Преимущественно растения»[6].

Здесь три посыла. Первый – «ешьте еду» – означает, что вам следует избегать искусственной пищи. Но важно не это, а лаконичность. Оцените краткость и полноту этой мысли.

Смотрите: Употребляйте слова. В меру. Преимущественно простые. (Совет по питанию от Майкла Поллана, версия 2.0. Пища для размышлений.)

Изучайте рекламные слоганы

Вопреки тому, что нет никаких причин, прямо указывающих на то, что главная мысль непременно должна быть схожей по форме с броским рекламным слоганом, – именно благодаря им вы можете многому научиться.

1. ГОВОРИТЕ, КАК ОБЫЧНЫЙ ЧЕЛОВЕК. КАК-ТО РАЗ СОТРУДНИК СЛУЖБЫ ДОСТАВКИ FEDEX СКАЗАЛ МНЕ: «НЕ ВОЛНУЙТЕСЬ ТАК, К ВЕЧЕРУ МЫ АБСОЛЮТНО ТОЧНО ВСЕ ДОСТАВИМ»

Эта речь звучит по-человечески. Она звучит так, будто ее произносит реальный, живой человек, обеспокоенный реальной посылкой.

Сотрудник мог бы выдать мне пассаж вроде того, что представлен чуть выше («Расслабьтесь. Наша деятельность посвящена разработке эффективных и прозрачных решений для клиентов»). У меня бы это вызвало паническую атаку.

2. СОСРЕДОТОЧЬТЕСЬ НА ОДНОМ. СРАВНИТЕ ДВА СЛОГАНА WAL-MART’А:

а. «Всегда низкие цены. Всегда».

б. «Экономьте. Будьте счастливы».

Мне больше нравится первый. Главная мысль – это что-то единичное, не двойное и не тройное. И мне нравится повторение слова «всегда».

По той же причине «Чистое удовольствие от вождения» (BMW) выглядит лучше, чем «Мощь, Красота и Дух» (Aston Martin). Мощь, красота и дух – это три отвлеченных понятия. Это список покупок, а не автомобиль.

3. БУДЬТЕ КРАТКИ. ЛУЧШИЕ СЛОГАНЫ ПОСЛЕДНЕГО СТОЛЕТИЯ СОДЕРЖАТ МЕНЬШЕ 10 СЛОВ. СМОТРИТЕ:

AVIS: «Мы стараемся».

WENDY’S: «Где говядина?»

APPLE: «Думай иначе». Еще до Apple IBM использовала следующий блестящий лозунг: «Думайте».

Краткая главная мысль – это как пиво Miller Lite: «Все, чего вы только могли пожелать… Или меньше».

ЕСЛИ ВАЖНА ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ, ТО ВАМ СЛЕДУЕТ СФОРМУЛИРОВАТЬ ЕЕ НЕСКОЛЬКО РАЗ ПО РАЗНОМУ

Когда я выезжаю за границу, то всегда боюсь забыть или потерять загранпаспорт. Или, вследствие болезненного стремления не потерять его, положить его в сейф в гостинице и забыть там.

Однако во время моей деловой поездки из Бостона в Цюрих я столкнулся с другой паспортной проблемой. Когда я проходил контроль, служащая сказала мне, что не может меня пропустить.

– Срок годности вашего паспорта истекает через месяц, – объяснила она.

– Но я еду всего на несколько дней, – ответил я.

– Все равно. Это недопустимо, – сказала она. По ее тону было понятно, что ни она, ни Швейцария не были особенно расстроены по этому поводу.

Хотя я десятки раз бывал за границей, очевидно, мои выезды всякий раз приходились на первые 9,5 лет жизни моих 10-летних паспортов. (Как оказалось, некоторые страны требуют наличия полугодового запаса срока действия.)

Ваш паспорт, в отличие от срока его действия, осязаем, видим. Если бы сроки годности молока работали так же, как сроки паспортов, то вы бы никогда не стали покупать молоко. «Срок годности этого молока истекает через 10 дней, – скажете вы. – Это недопустимо».

Вечером того же дня я, возвратившись домой, опросил несколько своих друзей и коллег: «Вы знали про эту проблему с паспортами?». Кто-то знал, кто-то нет. («А ты уверен, что ничем не насолил Швейцарии?»)

Тогда у меня возник вопрос: как нам предугадать такие вещи? Поставим вопрос иначе. Допустим, вам нужно донести одну важную мысль (вроде этой) до большой аудитории. Как вы это сделаете?

Ну, вы можете:

● Дать объявление: правительство, например, может разослать всем гражданам какое-нибудь приятное письмо, может включить это объявление в процесс подачи заявления на изготовление паспорта, может поместить объявление в сам паспорт: «Срок истечения? РАНЬШЕ, чем вы думаете».

● Вступить в диалог: турагентство может поручить своим сотрудникам проверять срок действия паспортов клиентов перед выполнением заказов. Агент в таком случае должен спросить что-то вроде: «Ну и когда, вы думаете, истекает срок годности вашего паспорта?» А затем сказать: «Хм-м. А вот Швейцария думает иначе».

● Рассказать историю: обычный человек может просто поведать какую-нибудь поучительную историю, вроде моей, и положиться на то, что его сообщение распространится посредством социальных сетей и личных бесед.

У каждого метода есть свои изъяны. Слишком распространена такая ситуация, когда мы решаем, что одного объявления достаточно – что если мы сделаем его, то оно непременно дойдет до сведения других, и информацию запомнят.

Наверняка кто-то да объявил про всю эту паспортную кутерьму. Просто я не услышал. Или услышал, но не запомнил.

Каков срок годности объявления? Не знаю, но он точно меньше, чем у молока.

Третий вопрос аудитории: что мне делать с этой информацией?

Произведите быструю фокусировку с помощью призыва к действию.

Иногда вы приходите на какое-то собрание и узнаете, что оно было организовано, только чтобы сообщить присутствующим определенные новости. Никто не ждет, чтобы вы как-то использовали эту информацию. От вас требуется только принять ее к сведению.

Это может быть полезным. Однако если большинство собраний, которые вы посещаете, проходят в подобном ключе, то у вас неизбежно возникает вопрос: мне что, больше нечем заняться?

Призыв к действию оформляет и обозначает следующий шаг. Обычно он предполагает выполнение некоего действия. Однако ситуации бывают разные, и часто случается так, что затем возникают размышления о чем-то или определенные ощущения.

Допустим, вы – главный исполнительный директор и в конце тяжелой недели рассказываете своим сотрудникам последние новости. Ваш призыв к действию может вести:

● К мысли: «Запомнить стоит только одно: наш юридический отдел – лучший».

● К чувству: «Мы можем гордиться нашими продуктами, которые пока еще не фигурировали в коллективных исках».

● К делу: «Скупайте как можно больше акций. Дешевле, чем сейчас, они быть не могут».

Предположим, что вы говорите о важности установления общих правил перед началом работы над проектом, проведением собрания или трудным разговором.

Сравните две концовки:

1. Общие правила – это хорошо.

2. Устанавливайте общие правила.

Номер 1 – это наблюдение. Общие правила – это хорошо, но к ним жизнь не сводится. Цели – это хорошо, список дел – это хорошо, пить молоко – это тоже хорошо. Номер 1 – по сути, открытка.

Номер 2 – это указание. Оно обладает некоторой силой.

Метод Fast-FocusTM: общая характеристика

Ключевой принцип: станьте аудиторией.

Большинство сообщений и презентаций создаются с позиции говорящего. Нам с вами нужно нечто противоположное. Представьте себе, что вы сидите среди слушателей. Что бы привлекло ваше внимание?

Сфокусируйте вступление, основную часть и заключение:

А. ВСТУПЛЕНИЕ

Определение цели: отвечает на вопрос аудитории № 1 – зачем нам это слушать?

Цель – это приманка, которая заставляет слушателей сфокусировать внимание.

Пример: «Наша цель – увеличить ваши компетенции и уверенность в себе, помочь вам научиться говорить более эффектно и эффективно». (Все примеры, которые я привожу на этой странице, взяты из моего мастер-класса, посвященного динамичному общению.)

План: показывает, как вы достигнете этой цели.

Пример: «Мы узнаем, как создать динамичное сообщение и донести его до других людей».

Б. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

Главная мысль: отвечает на вопрос аудитории № 2 – что именно вы говорите?

Если бы ей нужно было запомнить что-нибудь одно, то что бы это было?

Пример: «Самое важное – это… ЭНЕРГИЯ». Пусть главная мысль будет краткой, не больше 10 слов.

● КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Ключевые понятия содержат дальнейшее развитие главной мысли.