Ася Барышева - Боевые слоны продаж

• Название: Боевые слоны продаж
• Автор: Ася Барышева
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-17-110287-6

Автор книги «Боевые слоны продаж. Скрипты, еще раз скрипты» Ася Барышева – известный бизнес-консультант по продажам с 20-летним опытом, реализовавший более 700 успешных проектов. Ее клиентами выступали такие крупные компании, как «Сбербанк», «МТС», «Вымпелком», «СеверСталь», «ДСК-1» и другие. Описанные в книге подходы, методы и технологии являются концентрированным опытом множества проектов из различных отраслей. Поэтому вы, дорогой читатель, смело можете использовать данные подходы для усиления своих продаж. Скрипты – это самый важный инструмент работы с клиентом, они делают счастливыми сразу трех участников рынка: покупателей, продавцов и руководителей. За счет использования грамотных речевых модулей покупатели лучше понимают ценность торгового предложения, за счет использования эффективных технологий менеджеры больше продают, а за счет точно настроенных инструментов руководители быстрее достигают поставленных целей. Из книги «Боевые слоны продаж» вы благодаря ярким примерам и конкретным продающим фразам узнаете, за счет каких механизмов возникает магия скриптов. А также найдете ответы на такие вопросы, как лучше продавать с помощью скриптов и как лучше руководить отделом продаж, используя грамотные скрипты.

---

Для 1 блока «Установление контакта» – прописываем позитивные фразы, которые помогают построить теплый контакт.

Для 2 блока «Сбор информации» – составляем список вопросов, которые диагносцируют потребности покупателя.

Для 3 блока «Презентация» – собираем и структурируем аргументы про клиентское счастье.

Для 4 блока «Работа с сомнениями» – составляем ответы на типовые сомнения.

Для 5 блока «Договоренность» – выбираем побуждающие фразы.

Схема. Разработка скриптов

Важно, чтобы эти речевые модули были структурированы именно под схему 5 блоков продаж. Тогда менеджеру будет легче расфасовывать все эти фразы под индивидуальный сценарий работы с каждым конкретным клиентом.

Также из этих блоков мы сможем сделать типовые сценарии встречи, холодного звонка, повторного звонка, групповой презентации и других форм переговоров.

У нас должно получиться как минимум 15 позитивных фраз для установления контакта + 20 вопросов для сбора информации + 30 аргументов для презентации + 30 ответов на сомнения и возражения + 10 побуждающих фраз для достижения договоренности. Эти цифры подходят для простых продаж, где продвигается один продукт. Для сложных продаж, когда разноплановым клиентам предлагается широкий ассортимент продуктовых решений, – речевых модулей в скриптах должно быть значительно больше.

Таблица количественных показателей речевых модулей для простых и сложных продаж.

Данные цифры являются ориентировочными. Иногда для решения коммерческой задачи бойцу достаточно 5 вопросов и 10 ярких фраз, а иногда – только одна аргументация включает детальное описание сложного предложения на 40–50 страницах.

При определении необходимого объема скриптов важно учитывать две закономерности:

1. Приемы должны закрывать все потребности менеджера в решении типовых коммуникационных задач. Печально, но факт! Часто можно видеть сделки, где продавец эффективно работает ровно до середины сделки. Менеджер использует правильные аргументы, и клиент постепенно склоняется к покупке. Вроде все идет по плану. Но в какой-то момент покупатель стопорится и ждет очередного аргумента, а у продавца закончились все речевые модули, и сказать ему больше нечего. Сделка откатывается к исходной позиции. Очень важно, чтобы в скриптах каждый блок содержал много фраз, иначе разговор будет жиденьким и непродающим. Написание скриптов похоже на приготовление борща. Когда у повара есть много качественных продуктов: свежее мясо, наваристая свекла, сочная капуста, картошечка да морковочка, а еще оливки, укроп да перчик – борщ получается пальчики оближешь. А когда у повара только три лежалых хвостика – уж как ни старайся, блюдо получится так себе.

2. Приемы должны быть правильно структурированы. Почти любой товар содержит описание из 30 фраз. Это абсолютно не означает, что данные фразы имеют продающую силу. Каждый речевой модуль должен быть написан с использованием закономерностей влияния. Только тогда он будет действительно продающим, цепляющим и интригующим. Опять же – это как приготовление борща. Если мясо не доварено, морковка не очищена, а луковица не порезана, – борщ будет несъедобным. Если же все сделано по рецепту, то клиента за уши не оттащишь.

Давайте посмотрим, какие рецепты нам надо учесть при разработке наших скриптов.

С чего начать?

Чтобы приступить к разработке скриптов, надо понять, какие блоки переговоров требуют наиболее детальной проработки. Именно блоки, в которых ваши люди делают наибольшее количество ошибок, являются первыми кандидатами на усиление речевыми модулями.

Практика показывает, что потери денег распределяются следующим образом.

1. Отсутствие позитивных фраз в переговорах снижает оборот как минимум на 5 %. А как максимум – закрывает вообще все продажи.

2. Отсутствие вопросов для диагностики «счастья» снижает оборот как минимум на 10 %, а как максимум – на 300 %.

3. Отсутствие аргументов о клиентском счастье снижает оборот как минимум на 20 %, а как максимум – на 300 %.

4. Отсутствие ответов на сомнения менее вредоносно, чем два предыдущих пункта, но снижает оборот как минимум – на 10 %.

5. Отсутствие закрывающих фраз снижает оборот как минимум на 5 %, а как максимум – сводит все усилия на нет.

Посмотрим пример телефонного звонка, где менеджер Иван Петров продает штуковины № 25 главному инженеру ООО «Молочные реки» Сергею Сергеевичу.

ПРОДАВЕЦ: Здравствуйте, Сергей Сергеевич, это Петров Ваня, компания «Лучшие штуковины». Мы вам поставляли комплектующие в прошлом году.

КЛИЕНТ: Да, помню.

ПРОДАВЕЦ: Сейчас нам завезли штуковины № 25. Отличные, качественные, с новым антиоксидантным покрытием и оранжевой полоской. Сделаны в Германии. Гарантийный срок – 12 месяцев. Пока действует зимняя скидка. Вам – как нашим постоянным клиентам – хочу сделать предложение.

КЛИЕНТ: А, Ваня, спасибо, что предложили. Штуковины № 25 – вещь хорошая. Но пока нет денег.

ПРОДАВЕЦ (с жаром): Сергей Сергеевич, вы что, сейчас же у нас акция, скидки хорошие до 20 % могу предложить. Берите, пока есть возможность.

КЛИЕНТ: Спасибо. Но нет, у нас сейчас другие задачи.

ПРОДАВЕЦ: Давайте вам вышлю коммерческое предложение на почту. Вы там посмотрите?

КЛИЕНТ: Да, высылай.

Печальный Ваня уныло кладет трубку и 10 минут приходит в себя.

Давайте посмотрим ошибки, которые есть в разговоре. Для этого используем схему 5 этапов продаж.

Не зря печалится Иван Петров. Продажи идут плохо именно потому, что у него нет хороших коммуникативных инструментов.

Какие скрипты надо написать для Ивана, чтобы он смог продать штуковины № 25?

В данном случае необходимо разработать речевые модули для 5 блоков:

1. Установление контакта.

2. Сбор информации.

3. Презентация.

4. Работа с сомнениями.

5. Договоренность.

УПР 1. Оцените разговоры ваших специалистов и поставьте галочки около тех блоков, которые требуют детальной разработки речевых модулей в вашем бизнесе.

Внимание! Если вы хотите провести подробную диагностику качества работы своего отдела продаж, напишите нам на [email protected] и получите «Анкету для диагностики качества продаж».

Последовательность разработки блоков

Разработку скриптов лучше всего начать с Блока 3. Презентация. Почему? Потому что аргументы про клиентское «счастье» и есть сердце наших продаж. Вокруг этих аргументов будет крутиться весь сценарий разговора.

Важность грамотных аргументов про покупательское «счастье» хорошо иллюстрирует бородатый анекдот про продажу слона.

Встречаются два друга. И один другому говорит:

– Вот купил слона. И я так рад, так рад. Он такой замечательный, такой душевный, детей на себе катает, жену развлекает, на задние ноги встаёт по команде, утром нежно хобот на грудь кладёт – будит, на целый день хорошее настроение. Чудо, а не слон.

– Эх, вот бы мне такого, – второй отвечает.

– Так покупай у меня.

Через неделю друзья снова встречаются. И второй говорит:

– Слон просто кошмар какой-то. Мебель всю поломал, везде бегает, постоянно просит есть, детей пугает, ужас! Купи слона обратно.

– Э, брат, с таким настроением ты слона не продашь, – мудро отвечает первый.

Если мы пристально присмотримся к диалогу, мы увидим, что наряду с позитивным настроением успешный продавец использует и грамотные аргументы, ориентированные на покупательское «счастье». Фактически слон в анекдоте выступает гарантом семейного счастья, которого так не хватает неудачливому другу. Именно за счет такого подхода сделка проходит быстро и непринужденно.

Четкая аргументация для Блока 3. Презентация, основанная на покупательском «счастье», – сердце наших продаж. Хорошо подобранные речевые модули помогают красиво и вкусно рассказать о тех слонах, которых мы продаем. Слоны могут делать жизнь прекрасной и удивительной. Но если продавец не расскажет о том, какая она, эта прекрасная и удивительная жизнь, покупатель пройдет мимо со словами: «Ну, а что здесь такого? Слоны, они и в Африке слоны».

Помимо правильной нацеленности на покупательское «счастье» речевые модули в Блоке 3 должны быть детальными и вариативными. Потому что это только в анекдотах все очень просто и быстро. Но что должен говорить продавец, если клиенту не нужно развлекать ни жену, ни детей? Какие аргументы надо использовать? А если, наоборот, очень надо развлекать именно жену? То какие фразы помогут? Поэтому первым шагом – прописываем Блок 3. Презентация.

Точная аргументация, сконцентрированная на счастье клиента, даст основу для речевых модулей в Блоке 2. Сбор информации, в Блоке 4. Работа с сомнениями и в Блоке 5. Договоренность.