Джайлс Льюри - Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

• Название: Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем
• Автор: Джайлс Льюри
• Жанр: О бизнесе популярно
• ISBN: 978-5-04-098935-5

Истории Pinterest, Chanel № 5, Corona, Brewdog, Spanx, LG, KFC, WWF, «Мировых рекордов Гиннеса», Coca-Cola и других всемирно известных брендов в одной книге. Все кейсы распределены по разделам, поэтому представляют собой убедительный инструментарий, подкрепленный опытом компаний с мировым именем.

---

С благословения Карла Свен занялся процветающим бизнесом и наткнулся на рецепт, которому суждено было стать Fazer Blue.

Свен работал на фабрике вместе с поставщиком английского оборудования по имени Шаллер и узнал, что зять Шаллера страдает от болезни глаз.

Один из родственников Свена был окулистом, которому Свен любезно представил Шаллера. Врач смог вылечить зятя Шаллера, но отказался взять деньги.

Понимая, что должен семье Фацер, Шаллер подарил Свену особый рецепт молочного шоколада, который получил от швейцарского мастера-кондитера.

Рецепт послужил основой для создания Fazer Blue. Именно Карл решил завернуть новый шоколад в синюю обертку. Теперь синий цвет имеет особое значение для финнов, ассоциируясь с миром, природой и национальной гордостью.

Еще одна финская концепция, которую, возможно, имел в виду Карл, была «sininen hetki» – синий момент, – определенное время, обычно перед рассветом или перед закатом, когда пейзаж окрашен в синий цвет. Это момент, тесно связанный с миром и спокойствием. Фацер использовал понятие «sininen hetki» в своей рекламе, говоря, что Fazer Blue – шоколад «для маленьких синих моментов».

Однако ряд авторов полагает, что истинная причина, по которой Карл выбрал синий, в том, что он был националистом. Синий уже давно является одним из национальных цветов Финляндии. Флаг страны сине-белый.

Финляндия заявила о независимости только в 1917 году; ранее она была русским Великим княжеством Финляндским. Карл, как и многие другие, возражал против «русификации» Финляндии в течение двух предшествующих этому десятилетий.

Примеры русификации включают случаи, когда правительство, в основном состоящее из русских, запретило использование финских марок и упразднило финскую почтовую службу, заменив ее российской системой. В знак протеста Карл напечатал финские марки на шоколадных обертках вместе с фотографиями влиятельных финнов.

Поэтому синий был очевидным выбором для такого истинного националиста, как Карл. Синему оттенку Fazer Blue предстояло стать особенно важным. Fazer была первой компанией в Финляндии, запатентовавшей цвет. Синий цвет торговой марки был запатентован 30 апреля 2001 года: это означает, что только Fazer разрешено продавать или рекламировать продукцию определенного оттенка.

Как ни странно, в то время как его почти повсеместно называют Fazer Blue, на упаковке не используется и никогда не использовалось слово «синий». На веб-сайте компании отмечается, что «действительно, цвет является символом продукта, и слово «синий» даже не нужно упоминанать».

Вывод: визуальные подсказки могут быть сильнее, чем письменные. Какую информацию о своем бренде вы можете лучше донести при помощи образов и цвета?

Глава 23 Полковник, секретный рецепт и 600 рукопожатий

Что общего между Фредом Астером, Вупи Голдберг, Элвисом Пресли, папой Иоанном Павлом II и полковником Харландом Сандерсом?

На самом деле все они были полковниками Кентукки. Полковник Кентукки не является военным титулом. Это высшее почетное звание, присуждаемое штатом Кентукки. Звание присуждается губернатором и госсекретарем отдельным лицам в знак признания особых достижений и за выдающиеся заслуги перед обществом, государством или нацией. Харланд Сандерс был награжден дважды.

Харланд Сандерс родился в 1890 году и вырос на ферме близ Генривилла, штат Индиана. Отец Харланда умер, когда ему было шесть лет, и мать была вынуждена пойти работать, поэтому маленький Харланд присматривал за двумя младшими детьми. Бо́льшую часть семейных ужинов должен был готовить он, и в семь лет мальчик освоил множество блюд.

В тринадцать лет Сандерс ушел из дома и не сразу применил эти кулинарные навыки. Он работал сельскохозяйственным рабочим, проводником трамвая, служил рядовым на Кубе, был помощником кузнеца, пожарным на сортировочной станции, страховым агентом и продавцом покрышек.

В 1930 году, в возрасте сорока лет, карьера сделала еще один виток, и Сандерс пошел работать на заправочную станцию Shell на шоссе 25, недалеко от Северного Корбина, небольшого городка на краю гор Аппалачи в Кентукки.

Он превратил подсобку в небольшую зону приема пищи, поставив обеденный стол, и начал подавать блюда голодным путникам. Работа была многогранной, Сандерс был и оператором станции, и шеф-поваром, и кассиром.

Бизнес процветал, и в 1934 году Сандерс купил большую заправочную станцию на другой стороне дороги, разместил в зоне приема пищи шесть столов и начал продавать жареную курицу. В течение следующих нескольких лет он экспериментировал с рецептами, пытаясь найти собственный идеальный рецепт цыпленка. Наконец Сандерс остановился на том, что теперь известно как «Оригинальный рецепт» – секретная смесь из одиннадцати трав и специй. Хотя он никогда публично не раскрывал рецепт, полковник Сандерс признавался в использовании соли и перца и утверждал, что ингредиенты «стоят на полке у каждого».

Чтобы повысить мастерство, Сандерс прошел восьминедельный курс управления ресторанами в Школе гостиничного хозяйства Корнеллского университета.

К 1936 году бизнес стал настолько успешным, что Сандерс получил свой первый титул полковника Кентукки от губернатора Руби Лаффуна. В следующем году Сандерс расширил ресторан до 142 мест. В 1940 году он приобрел придорожный мотель, получивший название The Sanders Court & Café (Двор и кафе Сандерса).

В 1950 году губернатор Лоуренс Уэтерби вновь присудил Сандерсу звание полковника Кентукки, после чего предприниматель начал создавать подходящий статусу имидж (отрастил козлиную бородку и начал носить черный сюртук, который позже сменил на белый костюм с галстуком-бабочкой) и начал представляться как полковник. По словам биографа Джошуа Озерски, его партнеры и служащие согласились с новым титулом «сначала в шутку, а затем всерьез».

Затем, в 1955 году, фортуна отвернулась от Сандерса: в обход Корбина была построена межштатная автомагистраль I-75, перенаправляющая бо́льшую часть проходящего трафика прочь от его ресторана и мотеля.

Недвижимость Сандерса была продана с торгов.

Демонстрируя истинный предпринимательский дух, полковник решил разработать бизнес-модель, основанную на его набирающей популярность курице. Впоследствии он разработал франчайзинговую операцию. Сандерс начал путешествовать по стране на машине, готовя свою курицу для владельцев и сотрудников ресторанов. Если реакция была положительной, Сандерс предлагал сделку, скрепленную рукопожатием, предусматривающую выплату в пять центов с каждого проданного цыпленка.

Идея была не так уж нова. В 1952 году Сандерс успешно продал франшизу своего рецепта курицы Питу Харману, управляющему одного из крупнейших ресторанов Солт-Лейк-Сити.

Харману суждено было сыграть большую роль в успехе новой операции. Его называли «виртуальным соучредителем» этой сети.

Именно Харман нанял Дона Андерсона, художника, рисующего вывески, который придумал фразу: «Жареный цыпленок Кентукки». Сандерс принял название, чтобы отличать свой продукт от обжаренного во фритюре «Южного цыпленка», представленного в других ресторанах. Харман утверждал, что за первый год продажи «Жареного цыпленка Кентукки» в ресторанах выросли более чем втрое.

Именно Харман запатентовал фразу: «Так вкусно, что пальчики оближешь», впоследствии распространенную на все рестораны сети. В 1957 году именно Харман стал автором концепции «полноценного обеда в ведерке»: он предлагал четырнадцать кусочков курицы, пять булочек и пинту соуса за $3,50 ($25,50 в ценах 2014 года). Первые пятьсот ведерок Харман получил от коллеги-концессионера из Денвера. Последний купил их у торговца и, не зная, что с ними делать, обратился к Сандерсу. Сандерс связался с Харманом и в качестве одолжения попросил его воспользоваться упаковкой.

К 1964 году в Соединенных Штатах и Канаде было шестьсот франчайзинговых торговых точек, и, решив завершить карьеру, полковник Сандерс продал свою долю бизнеса в США за $2 миллиона.

Полковник Харланд Сандерс скончался 16 декабря 1980 года, в девяносто лет.

Вывод: лучшие бренды могут быть созданы благодаря различным бизнес-системам. Существует ли новая бизнес-модель, которая может преобразовать ваш бренд?

Глава 24 Орел или решка

«Орел – и мы откроем кофейню; решка – это будет магазин косметики». Будущее Джин и Джейн Форд определила монетка.

После окончания Индианского университета Джин и Джейн, близнецы шести футов ростом, переехали в Нью-Йорк, чтобы попробовать прорваться в модельный бизнес. Одновременно со съемкой для каталогов I. Magnin и Macy's они работали продавщицами и уборщицами.

В 1973 году они решили переехать в Сан-Франциско. «Я приехала, чтобы найти мужа», – позже призналась Джейн, в то время как Джин чувствовала, что нужно действовать, прежде чем жизнь не прижала ее к стенке! «Я приехала, потому что сожгла все мосты между собой и вечеринками до утра».