Джайлс Льюри - Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

• Название: Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем
• Автор: Джайлс Льюри
• Жанр: О бизнесе популярно
• ISBN: 978-5-04-098935-5

Истории Pinterest, Chanel № 5, Corona, Brewdog, Spanx, LG, KFC, WWF, «Мировых рекордов Гиннеса», Coca-Cola и других всемирно известных брендов в одной книге. Все кейсы распределены по разделам, поэтому представляют собой убедительный инструментарий, подкрепленный опытом компаний с мировым именем.

---

В 1979 году они отметили юбилей, проведя первый в истории День бесплатного мороженого, который теперь стал ежегодным международным праздником.

В 1980 году они арендовали помещение старой катушечной фабрики на Южной Шамплейн-стрит в Берлингтоне и начали продавать мороженое в пинтах. Оно продавалось в продуктовых магазинах и в маленьких семейных магазинчиках, находящихся по маршруту следования Бена, который развозил продукцию на старом фургоне VW Squareback.

Первый франчайзинговый магазин Ben & Jerry открылся на шоссе 7 в Шелбурне, штат Вермонт, в 1981 году. В 1982 году старую автозаправочную станцию снесли, чтобы сделать автостоянку. Не успел шар-молот замахнуться, как на Черри-стрит в Берлингтоне возник новый магазин Ben & Jerry.

В 1985 году был создан фонд Ben & Jerry с подарком от Бена и Джерри – 7,5 % годовой доналоговой прибыли компании было пожертвовано на финансирование проектов, ориентированных на нужды сообщества.

Создание фонда официально подтвердило концепцию «Двух шариков мороженого в одном рожке – ведение бизнеса, ориентированного как на создание ценности, так и на зарабатывание денег». Это стало заглавием для их книги-бестселлера 1998 года. В том же году Бен Коэн и Джерри Гринфилд были удостоены звания «Человек года» среди американских мелких предпринимателей, награду им вручил президент США.

Вывод: лучшие бренды что-то дают взамен своим сообществам. Что должен дать взамен ваш бренд?

Глава 20 Он знает толк в женских ножках

По его словам, Кристиан Лубутен «знает толк в женских ножках», так что неудивительно, что оружием своего первого вторжения в мир красоты он сделал лак для ногтей.

В сентябре 2014 года всемирно известный дизайнер обуви выпустил тридцать один оттенок лака для ногтей. Этот шаг во многих смыслах представлял собой возвращение старого долга, поскольку первый успех бренда обуви Christian Louboutin во многом обязан флакончику лака для ногтей.

Лубутен родился в Париже в 1963 году. Когда Кристиану исполнилось двенадцать лет, возле музея, расположенного рядом с квартирой его семьи, повесили билборд с изображением туфельки на шпильке. Кристиан был одержим постером, он рисовал и перерисовывал его и вскоре понял, что хочет стать дизайнером обуви.

Он начал прогуливать школу. «Я тусовался каждую ночь. У меня есть листок бумаги, в котором говорится, что за год я прогулял 92 дня». Кристиан проводил время с друзьями, устраивая вечеринки и наблюдая за девушками из The Folies Bergère и the Moulin Rouge, чьи костюмы и обувь завораживали.

В восемнадцать лет он устроился на работу в Charles Jourdan. Кристиан выполнял работу для Chanel и Yves Saint Laurent, а затем работал на кожевенных фабриках Неаполя и Флоренции. Вернувшись в Париж, Кристиан работал у Роже Вивье, которому, по его словам, обязан большинством знаний.

Расстроенный смертью Вивье, Кристиан решил изменить направление деятельности и стал садовником-декоратором. Однако вскоре заскучал по обуви и начал часами рисовать ее и создавать собственные модели.

Вскоре после смерти матери, по настоянию друга-антиквара Кристиан решил вернуться к первой любви – обуви.

«Он сказал, просто сделай это. На той же неделе я обедал со своими двумя самыми старыми друзьями, Анри и Бруно, и они сказали – да, давайте сделаем это. Говорят, нельзя совмещать дружбу и бизнес, но двадцать три года спустя наша дружба стала еще крепче, чем раньше. Анри женился на моей сестре, а Бруно стал президентом компании».

Однако, невзирая на все рисунки и эскизы, которые Кристиан делал на протяжении многих лет, увидев новый прототип, он понял, что все же чего-то не хватает.

«Мой рисунок был лучше, но я не мог понять, чем именно. Перевернув набросок, я понял, что процентное соотношение черного цвета было огромным, а на моем рисунке не было черного. Моя ассистентка красила ногти, поэтому я схватил лак для ногтей, покрасил подошву, и она стала выделяться. Это подчеркнуло каблук и озарило туфлю.

Новые туфли с ярко-красной подошвой мгновенно стали популярными, и теперь Louboutin – мировой бренд с магазинами в более чем пятидесяти странах.

Теперь бренд планирует новый шаг, и вскоре вы сможете покрасить ногти в тот же цвет, что и ваши каблуки, при помощи флакончика Rouge Louboutin.

У каждого шестнадцатигранного стеклянного флакончика есть восьмидюймовый, похожий на острый каблук колпачок и красное донышко, как и у его музы. Острая крышка имеет ту же высоту, что и каблук Ballerina Ultima, который является самым высоким среди моделей бренда. Вы можете подбирать к туфлям не только соответствующую сумочку, но и цвет ногтей.

«Красная подошва родилась благодаря красному лаку. Я возвращаю ногтям то, что туфли взяли у них много лет назад».

Вывод: стоит сделать ваш бренд поистине неповторимым. Как вы добиваетесь неповторимости своего бренда?

Глава 21 Ненасытное любопытство Йохана

В сказке «Слоненок» Редьярд Киплинг пишет: «Великая серо-зеленая, мутная река Лимпопо, берега которой покрыты хинными деревьями». Это не только место, где слоненок поплатился за свое ненасытное любопытство и его черноватый, толстый нос был растянут в хобот, именно там создан Peppadew – бренд, который производит сладкий пикантный перец.

История первых со времен киви новых плодов, которым суждено было появиться на мировом рынке, начинается близ реки Лимпопо, в Южной Африке, в один из дней 1993 года. Бизнесмен и фермер Йохан Стинкамп осматривал сад своего загородного дома в Восточно-Капской провинции в Южной Африке и заметил необычного вида куст. Он гордо стоял, ломясь от маленьких ярко-красных плодов, которые, по мнению Йохана, выглядели как нечто среднее между миниатюрным красным перцем и помидором черри.

Очевидно, Йохан обладал неким ненасытным любопытством слоненка, поэтому осторожно надкусил один плод. Он был награжден уникальным, восхитительным, острым, но при этом сладким вкусом.

Позже Йохан обнаружил, что растение было сорта (тип растения, отобранный по особым характеристикам, которые сохраняются таковыми при размножении) Capsicum baccatum. Йохан обнаружил, что у него умеренная острота, около 1177 баллов по шкале Сковилла (шкала, измеряющая степень жгучести разных перцев), но так и не узнал, откуда появился куст.

«Вопрос происхождения этого растения все еще открыт, но мы думаем, что оно родом из Центральной Америки. У меня есть свои подозрения, как оно оказалось в Южной Африке, поскольку предыдущий владелец дома, где Йохан впервые его обнаружил, был ботаником, который довольно много путешествовал по Центральной Америке», – сказал Фил Оуэнс, действующий исполнительный директор Peppadew International.

Понимая, что, возможно, открыл нечто действительно новое, Йохан сохранил несколько семян первого урожая, которые затем культивировал. В то же время он разработал секретный рецепт маринада, который производится по сей день. Затем Йохан начал консервировать перец и продавать его на местном уровне.

Он назвал новый бренд Peppadew – название из двух слов, в котором вкус перца смешался со свежим, легким образом утренней росы.

Если бы он сделал это несколько тысяч лет назад, слоненок мог бы добавить несколько сотен банок Peppadew к провизии, которую взял в судьбоносное путешествие к реке Лимпопо – «сто фунтов бананов (маленьких и красных), сто фунтов сахарного тростника (длинного и фиолетового) и семнадцать дынь (зеленоватых и хрустящих)».

Вывод: иногда хорошая идея находится прямо перед вами. Что является настолько очевидным, что вы, возможно, упустили это из виду?

Глава 22 Окулист и националист

Fazer Blue, или, точнее, Fazerin Sininen на финском, – поистине культовый бренд шоколада из Финляндии, где его иногда называют частью культурного наследия.

Впервые выпущенный в 1922 году, шоколад до сих пор регулярно возглавляет рейтинг ежегодного маркетингового исследования, проводимого местным журналом Markkinointi & Mainonta [Marketing and Advertising].

Хотя на характерной синей обертке шоколад носит имя основателя компании Карла Фацера, происхождением он обязан его сыну, Свену.

Карл Отто Фацер родился в Хельсинки в 1866 году и вопреки желанию отца решил стать кондитером. Он изучал выпечку в Берлине, Париже и Санкт-Петербурге, прежде чем 17 сентября 1891 года открыл французско-русскую кондитерскую фабрику на Glogatan 3 в Хельсинки. Успех позволил Фацеру открыть шоколадную фабрику в районе Rödbergen.

С благословения Карла Свен занялся процветающим бизнесом и наткнулся на рецепт, которому суждено было стать Fazer Blue.

Свен работал на фабрике вместе с поставщиком английского оборудования по имени Шаллер и узнал, что зять Шаллера страдает от болезни глаз.

Один из родственников Свена был окулистом, которому Свен любезно представил Шаллера. Врач смог вылечить зятя Шаллера, но отказался взять деньги.