Джайлс Льюри - Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

• Название: Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем
• Автор: Джайлс Льюри
• Жанр: О бизнесе популярно
• ISBN: 978-5-04-098935-5

Истории Pinterest, Chanel № 5, Corona, Brewdog, Spanx, LG, KFC, WWF, «Мировых рекордов Гиннеса», Coca-Cola и других всемирно известных брендов в одной книге. Все кейсы распределены по разделам, поэтому представляют собой убедительный инструментарий, подкрепленный опытом компаний с мировым именем.

---

В 1990 году был создан клуб, и это был мгновенный успех.

Вывод: иногда новый подход к существующему рынку может быть лучше, чем попытки играть на новом рынке по старым правилам. Каким образом вы могли бы изменить правила на существующем рынке?

Примечание: в 1998 году, после десяти лет работы, Жан-Поль Гайар ушел из компании. Но, похоже, вернулся, чтобы наступить Nestlé на пятки, создав конкурирующую компанию, производящую кофейные капсулы. Ethical Coffee Company (ECC) стремится бросить вызов доминирующему положению Nestlé, продавая более дешевые биоразлагаемые капсулы, которые можно использовать в машинах Nespresso. Корпорация Nestlé ответила судебным иском о предположительном нарушении патентов в отношении ECC и еще одного конкурента: Sara Lee.

Глава 17 Ягодицы на миллиард долларов

Сара Блейкли – единственная женщина в мире, благодарная своему целлюлиту и жиру на ягодицах.

Блейкли – женщина, превратившая идею и сэкономленные на продаже факсимильных аппаратов $5000 в бизнес, приносящий $250 миллионов в год.

Когда Сару спросили, откуда эта идея, она была восхитительно откровенна: «Меня вдохновила собственная задница».

Блейкли, работающей в жарком климате Флориды, не нравилось, что на ногах видны колготки, особенно когда она носила открытые туфли. Но ей нравилось, как шортики от колготок скрывали линию белья и делали тело и ягодицы более подтянутыми.

Отрезание нижней части от обычных колготок не сработало (материал обрезанной части слишком задирался вверх), и она начала искать правильный материал. В итоге, наткнувшись на решение в магазине товаров для творчества, Сара оформила собственный патент в соответствии с инструкциями из учебника Barnes & Noble и запустила свою компанию под названием Spanx.

Блейкли была не только откровенной, но и, несомненно, преданной своему делу. Как только появились первые образцы, она стала искать компании – потенциальных продавцов – в «Желтых страницах». Решив, что компания Neiman Marcus – именно тот магазин, в котором она хотела бы продавать Spanx, Сара отправилась убеждать закупщика в достоинствах новых штанишек.

Блейкли верила в силу презентации продукции и в скором времени демонстрировала свои выдающиеся ягодицы в туалете, до и после того, как надела Spanx.

Это была презентация, которая включила Spanx в перечень продукции в семи магазинах Neiman Marcus.

Когда Блейкли рассказала изготовителю образца Spanx о сделке с Neiman Marcus, она получила неожиданный ответ. Производитель был не уверен в возможной привлекательности Spanx. Блейкли вспоминает, как он сказал: «Я думал, это будут всего лишь рождественские подарки на следующие пять лет».

Блейкли была полна решимости сделать белье Spanx успешным и ничего не собиралась пускать на самотек. Она начала обзванивать знакомых, проживающих рядом с первыми магазинами Neiman Marcus, и просила их купить пару Spanx, пообещав вернуть деньги.

«Как раз когда у меня закончились деньги и друзья, Блейкли и Spanx улыбнулась удача… Опра назвала Spanx одной из своих любимых вещей», – говорит она.

Это изменило все. Продукция быстро распространилась в магазины Bloomingdales, Saks и Bergdorf Goodman. В 2001 году она подписала контракт с торговым телевизионным каналом QVC, где продала 8000 пар за первые шесть минут.

Согласно журналу Forbes, сейчас Блейкли является самой молодой женщиной-миллиардером в мире, которая всего добилась сама. И можно сказать, что Блейкли – леди с попой на миллиард долларов.

Вывод: стоит по-настоящему верить в свой бренд. Как далеко вы готовы зайти, чтобы помочь вашему бренду стать успешным?

Глава 18 Рубашка поло и сумка из кожи аллигатора

Француз Рене Лакост был теннисистом, очень хорошим теннисистом. Он выиграл семь турниров Большого шлема и в конце 1920-х годов два года подряд занимал первое место в мире.

Он не был большим поклонником одежды для тенниса того времени. Лакост считал традиционную белую теннисную форму, состоящую из рубашки с длинными рукавами, длинных брюк и галстука, очень неудобной. Одежды было очень много, чтобы стремглав нестись к сетке, отбить дроп-шот или тянуться, пробивая смэш над головой.

В статье 1979 года, в журнале People он вспомнил, как нашел решение: «Однажды мой друг, маркиз Чамли, пришел на корт в рубашке поло. «Практичная идея», – подумал я про себя».

На самом деле это было настолько практично, что Рене нанял английского портного – сшить несколько рубашек из хлопка и шерсти. И в 1926 году, на Открытом чемпионате США по теннису в Нью-Йорке, Лакост впервые появился в новой рубашке. «Вскоре их носили все», – вспоминал он.

Примерно в это же время Лакост получил прозвище – Крокодил.

Хотя по поводу самого прозвища споров не возникает, все еще ведутся споры, почему и как он получил такое прозвище. Наименее вежливой и приятной версией был намек на его длинноватый, заостренный нос. Другие говорят, он получил это прозвище за спортивную активность и решительность.

Однако самая часто цитируемая причина, что прозвище было получено в результате пари, заключенного с капитаном сборной Франции на Кубке Дэвиса, на результат матча 1927 года, где ставкой был чемодан из кожи аллигатора.

К сожалению, Рене проиграл матч и вернулся во Францию с пустыми руками, но история об аллигаторе шла впереди него. По возвращении во Францию аллигатор каким-то образом превратился в крокодила.

Каким бы ни был источник, Лакост получил новое прозвище. Друг Лакоста, Роберт Джордж, нарисовал крокодила, и Рене сразу вышил его на всех своих рубашках. Это стало личным брендом Лакоста… еще до того, как у него появился продукт.

После того как в начале 1930-х годов Лакост ушел из тенниса, это должно было измениться. В 1933 году Рене основал компанию под названием La Chemise Lacoste с Андре Жилье, который в то время был президентом крупнейшей французской трикотажной компании, и они начали выпускать и продавать рубашки, украшенные крокодилами.

Компания Lacoste по-прежнему производит и продает рубашки с характерным зеленым крокодилом. Хотя сегодня их надевают не только чтобы поиграть в теннис, а гораздо чаще.

Вывод: лучшие бренды создают особую индивидуальность. Как вы формируете индивидуальность своего бренда?

Глава 19 Как Бен и Джерри создали свой бренд благодаря курсу заочного обучения за $5, социальной ответственности и чувству юмора

В чем рецепт успеха, если вы хотите создать один из самых известных брендов в мире?

Если это бренд Бена и Джерри, нужны двое друзей, курс заочного обучения за $5, социальная ответственность, чувство юмора и… способность превратить проблему в возможность.

Бен Коэн и Джерри Гринфилд были друзьями детства из Нью-Йорка. Джерри учился в колледже, а потом ему не удалось поступить в медицинское училище. Бен тоже поступил в колледж, но вскоре бросил. Он пробовал силы в гончарном деле, без особого успеха.

Поэтому в 1977 году двое друзей отправили заявки и прошли заочный курс Creamery по изготовлению мороженого стоимостью $5 в Пенсильванском государственном университете.

Именно тогда друзья столкнулись с проблемой: Бен страдал от аносмии – неспособности воспринимать запахи. Обоняние является ключевым требованием для любого начинающего шеф-повара, и его отсутствие могло стать камнем преткновения для юношей. Бен начал разрабатывать рецепты, больше полагаясь на вкус, чем на аромат. У бренда появились фирменные кусочки, которые дали начало многим ироничным названиям, таким как Chubby Hubby (Пухленький Муженек), Chunky Monkey (Лохматая Обезьяна), Karamel Sutra (Карамельная Сутра) и Cherry Garcia (Вишневый Гарсия – игра слов, отсылка к вокалисту группы Greatful Dead, Джерри Гарсии).

Следующая проблема заключалась в том, чтобы найти помещение. «Нашей мечтой было открыть магазин мороженого в хорошем теплом студенческом городке. Но во всех этих городках уже были магазины мороженого, поэтому мы оказались в Берлингтоне, в штате Вермонт».

При помощи инвестиций в размере $12 000, из которых $4000 они взяли в кредит, 5 мая 1978 года два деловых партнера официально открыли магазин мороженого на месте переделанной заправочной станции.

С самого начала Бен и Джерри стремились делать добро.

«С момента открытия, еще до того как получить прибыль, мы всегда давали обратную связь. Мы спонсировали мероприятия, такие как день бесплатного мороженого, открытые просмотры фильмов и уличные фестивали. Нашим бизнесом было мороженое, но настоящая миссия заключалась в создании сообщества, изменении мира к лучшему и в том, чтобы весело проводить время. Возможно, именно поэтому наши клиенты оставались верными даже в долгие холодные вермонтские зимы. Два года спустя, когда мы начали зарабатывать деньги, было вполне естественно поддержать преданное сообщество грантами».