Хермаван Картаджайя - Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

• Название: Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете
• Автор: Хермаван Картаджайя
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 978-5-04-096861-9

Цифровой мир меняет все: от каналов коммуникации до механик и принципов взаимодействия с клиентом. Бизнес становится прозрачнее, а клиенты – лояльнее. Но их доверие все сложнее завоевать. Мы постоянно общаемся в мессенджерах, читаем реценции гражданских журналистов в Twitter, обсуждаем все в Facebook, а BIG DATA помогает компаниям создавать все более персонализированные продукты и услуги. Находясь в мире таких крепких связей, мы хотим, чтобы компании разговаривали с нами на языке ценностей, а не торговых предложений. Поэтому главное, чему должен научиться бизнес сегодня, – забота о клиенте. Эксперты ведущего консалтинга по digital-трансформации MarkPlus, Inc. рассказывают, как правильно использовать технологии для выстраивания эффективной коммуникации.

---

Мы видим это по росту движений за расширение прав и возможностей молодежи. RockCorps, например, является платформой, позволяющей молодежи добровольно посвятить четыре часа волонтерским проектам и получить один билет на эксклюзивный концерт. Другим примером является WE.org, приглашающая молодых людей принять участие в событиях, которые изменят мир, например в ряде вдохновляющих живых концертов We Day, а также приобрести ME to WE – товары, обладающие социальной значимостью. Организация Indonesia Mengajar предлагает похожую платформу расширения прав и возможностей в образовании. Она строго отбирает лучших выпускников страны, прося их отказаться от потенциально высокооплачиваемой работы в пользу преподавания в отдаленных сельских школах в течение года. Эти изменения делают волонтерскую деятельность чем-то крутым. Что еще более важно, эта программа повышает уровень информированности старших поколений о необходимости активизма и социального влияния.

Все эти роли (ранние первооткрыватели, законодатели моды и люди, меняющие правила игры) приводят к выводу о том, что молодежь является ключом к популярности. Если бренды хотят повлиять на сознание основных клиентов, убежденная молодежь – это важный первый шаг.

Женщины: увеличение доли рынка

Женский рынок также является логичным решением для маркетологов. Этот рынок не только огромен по своим масштабам, но и профиль сегмента рынка очень своеобразен. Подчеркивая психологические различия, Джон Грэй метафорически утверждает, что «мужчины с Марса, а женщины – с Венеры».

Присущие мужчинам и женщинам различия являются как предметом психологии, так и предметом маркетинга. Некоторые эксперты высказали свое мнение насчет маркетинга, нацеленного на женщин. Многие товары, услуги, и маркетинговые компании были созданы специально для женщин.

Влияние, оказываемое женщинами, определяется тем, чем они занимаются. Рена Бартос выделяет две группы работающих женщин: те, кто делают карьеру, и те, для кого работа – это «просто работа». Существуют также жены, которые предпочитают заниматься только домашними делами, и те, кто планирует найти работу в будущем. Проще говоря, мир женщин крутится вокруг семьи и работы. Дилемма, с которой они часто сталкиваются, заключается в том, выбрать ли что-то одно или удерживать баланс между семьей и работой. Но, будучи более приспособленными к многозадачности, женщины по своей сути являются лучшими менеджерами, когда дело доходит до сложных, многоаспектных заданий дома, на работе, или и там, и там.

В целом женщины играют три роли. Во-первых, являются сборщицами информации. Марта Барлетта, автор книги «Маркетинг для женщин», – главный авторитет в области маркетинговых стратегий, служащих женщинам, – утверждает, что женский процесс принятия решений отличается от мужского. Пока для мужчины путь к покупке понятен и прост, путь женщины напоминает спираль, которая часто возвращается в исходное положение, чтобы собрать новую информацию и заново оценить, является ли переход к следующему шагу верным выбором. Женщины, как правило, проводят часы в магазине, рассматривая качество и сравнивая цены, а затем часами снова исследуют товары в интернете; в то время как мужчины обычно ограничивают свой поиск и как можно скорее идут за тем, чего хотят больше всего.

Женщины не только больше мужчин занимаются поисками, они также больше, чем мужчины, разговаривают с другими о брендах. Они ищут советов от друзей и семьи и открыты для получения помощи от других. В то время как мужчины просто стремятся к своей цели, женщины хотят найти идеальный продукт, идеальную услугу или идеальное решение.

Для маркетологов характер сбора информации женщинами имеет свое преимущество. Это означает, что все маркетинговые коммуникации и усилия по обучению клиентов не являются пустой тратой. Женщины на самом деле обращают внимание на всю информацию и в конечном итоге кратко излагают ее для других.

Из-за этого женщины являются всеобъемлющими покупателями. Суть в том, что они обладают большим числом точек взаимодействия на своем спиралевидном пути и подвергаются действию большего количества факторов для рассмотрения. Они, скорее всего, будут отслеживать все функциональные, эмоциональные преимущества, цену и тому подобное, прежде чем определят истинную ценность товаров и услуг. Для некоторых категорий домашних товаров женщины рассматривают ценность продукта не только для самих себя, но и для всей семьи.

Также женщины рассматривают и просматривают большее число брендов, включая менее популярные бренды, которые, по их мнению, могут нести большую ценность. Из-за этого женщины более уверены насчет своего финального выбора покупки. Таким образом, они более лояльны и больше склонны рекомендовать выбор в своем сообществе.

Из-за вышеупомянутых качеств женщины действительно являются домашними менеджерами. Они заслуживают звания главного финансового директора, менеджера по закупкам и распорядителя активов семьи. Мало того, что они являются хранителями большинства товаров домашнего хозяйства, включая дорогостоящие вещи, женщины также лидеры мнений насчет других продуктов, таких как инвестиции и финансовые услуги.

Отчет компании Pew Research Center в 2008 году показал, что в 41 % домашних хозяйств американцев решения принимают женщины, в то время как только в 26 % домашних хозяйств американцев доминируют мужчины (в остальных семьях женщины и мужчины разделяли принятие решений). В Индонезии картина еще более поразительна. Основываясь на опросе от MarkPlus Insight 2015 года, в 74 % индонезийских семей женщины управляли всеми финансами и даже доходами своих супругов, хотя только 51 % из них работали.

Оказывается, роль женщины в доме распространяется и на рабочее место. В 2013 году Бюро трудовой статистики США сообщило о том, что около 41 % работающих женщин имеют право принимать решения о покупке за своих работодателей.

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ – ОТЛИЧНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ. ПОЭТОМУ ВОРОНКИ ПРОДАЖ В ИНТЕРНЕТЕ – НОВЫЙ ТРЕНД.

Влияние женщин в доме и на работе растет. Будучи сборщицами информации, всеобъемлющими покупателями, домашними менеджерами, женщины являются ключевым звеном к завоеванию доли рынка в цифровой экономике. Чтобы получить доступ к еще более крупным рынкам, брендам необходимо пройти через всеобъемлющий процесс принятия решений, который проходят женщины.

Киберграждане: расширение доли в их сердцах

Майкл Хаюбен, придумавший данный термин в начале 1990-х годов, определяет киберграждан как людей, находящихся за рамками географических границ, которые заботятся и активно работают над развитием интернета на благо всего мира.

Киберграждане считаются истинными гражданами демократического общества, поскольку хотят участвовать в развитии интернета. Они видят мир горизонтально, а не вертикально. Интернет-контент создается и совместно используется людьми и для людей. Однако они верят в полную демократию, а не во власть. Они придерживаются открытости и обмена с другими людьми, несмотря на географические границы.

По оценкам ООН, три миллиарда четыреста миллионов интернет-пользователей – это 45 % населения мира. Не всех из них можно считать жителями или гражданами сети интернет. Социально-технографическая сегментация компании Forrester Research может помочь объяснить, почему не все интернет-пользователи заслуживают того, чтобы их называли кибергражданами. Согласно данной сегментации, существует иерархия интернет-пользователей: неактивные пользователи, зрители (люди, которые смотрят и читают интернет-контент), люди, которые присоединяются и посещают социальные сети, коллекционеры (люди, которые добавляют теги на веб-страницах и используют RSS-каналы), критики (люди, которые оставляют оценки и комментарии онлайн) и создатели (те, кто создают и публикуют онлайн-контент). Коллекционеры, критики и создатели лучше всего характеризуют киберграждан – людей, которые активно вносят свой вклад, а не просто зависают в интернете.

Их роль во влиянии на других людей связана с желанием всегда быть на связи и вносить свой вклад. Киберграждане являются социальными соединительными элементами. Мы знаем о том, что киберграждане любят общаться. Они контактируют друг с другом, и по мере их общения «вытекает» новая информация. В условиях анонимности у них намного меньше риска, и, следовательно, они более уверенно взаимодействуют с другими людьми и участвуют в онлайн-беседах. В сети интернет имена пользователей и аватары являются их идентичностью.

Существует множество способов для социальной связи в интернете. Наиболее популярными являются социальные сети и приложения для обмена сообщениями, такие как Facebook, WhatsApp, QQ, Tumblr, Instagram и LinkedIn. Взаимосвязь в этих приложениях начинается, как связь людей один на один, которые знают и доверяют друг другу. Эта первоначальная связь приводит к тому, что образуется соединение между сетями, к которым принадлежат эти люди, а значит, будет создана сеть «от многих ко многим». Со стороны интернет-сообщество выглядит как паутина незнакомцев, но на самом деле это паутина доверяющих друг другу друзей. Поскольку это сеть «от многих ко многим», построенная на отношениях «один на один», интернет-сообщество обычно растет в геометрической прогрессии и становится одной из самых сильных форм сообщества.