Джеймс Рассел - Классика бизнеса

• Название: Классика бизнеса
• Автор: Джеймс Рассел
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2020
• ISBN: 978-5-00117-724-1

Джеймс Рассел отобрал семьдесят самых известных бизнес-книг, расставил в хронологическом порядке и кратко описал каждую. Получился настоящий путеводитель по миру деловой литературы: от «Искусства войны» до «Мудрости поражения». Эта книга поможет проследить историю бизнес-книг, разобраться в классических и современных идеях, научит отличать стоящие книги от пустых или нелепых. На русском языке публикуется впервые.

---

Книга Чарльза Маккея стоит нескольких часов времени любого читателя. Это анализ странных случаев массовой истерии и безумства: от финансовой пирамиды «Компании Южных морей» до охоты на ведьм, от массовой веры в дома с привидениями до тюльпановой лихорадки в Голландии. Все эти случаи автор описывает с бесстрастным удовлетворением, словно наслаждаясь странностями человеческой природы в подобных ситуациях. И по сей день эта книга остается увлекательным исследованием иррационального поведения и психологии рынка.

С точки зрения бизнеса есть три причины, по которым эту книгу стоит прочитать или перечитать. Во-первых, это полезное описание того, как истерия ведет к иррациональным сдвигам на рынке – бумам, пузырям и крахам. Во-вторых, она напоминает, что даже очень умные люди могут ошибаться, что порой приводит к катастрофе. В-третьих, с более циничной точки зрения, знание того, как работает психология рынка в случаях истерии или погони за модой, позволяет влиять на общественное мнение и эффективно передавать маркетинговый месседж.

Начинает Маккей с финансовых пузырей, в особенности «Компании Южных морей», Миссисипской компании и тюльпаномании, во время которой цены на тюльпаны в Голландии невероятно выросли, так что в некоторых случаях одна луковица стоила как приличных размеров дом или двенадцать акров земли. (Впрочем, научный мир свидетельства Маккея на этот счет подвергает некоторым сомнениям: предполагают, что он преувеличил ряд подробностей; однако это не умаляет юмора, который он справедливо находит в иррациональных скачках цен.) Все эти случаи связаны с покупкой и продажей активов, цены на которые изначально поднялись по вполне рациональным причинам, однако за этим последовал период истерической инфляции, поскольку все больше участников выходило на рынок в надежде на то, что цены продолжат расти.

С тех пор как эта книга была написана, появилось множество новых примеров подобных пузырей: железнодорожная мания XIX века[3], крах Уолл-стрит[4], несколько пузырей недвижимости в XX веке, крах доткомов[5] и, наконец, мировой финансовый кризис 2008 года.

Мораль этих историй в том, что надо быть осторожным в отношении сделки, которая кажется беспроигрышной: цены могут демонстрировать иррациональный рост в течение долгого времени, а затем в одночасье упасть, так что отличить настоящий бум от пузыря всегда непросто. Но знание случаев из прошлого, когда цены на активы росли и падали, необходимо для защиты от маний в будущем. Оно помогает и в инвестициях, и в принятии решений относительно будущего развития компаний. Например, не так давно многие издательские компании выделили огромные ресурсы на выпуск своей продукции на CD-ROM, а развитие интернета практически убило этот носитель информации. В целом люди слишком охотно следуют за толпой – просто потому, что «все остальные так поступают», а страх и жадность вынуждают вести себя иррационально.

Если говорить о случаях, когда очень умные люди делают глупейшие ошибки, то мало найдется таких ярких примеров, как история Джона Ло из первой главы книги. В начале XVIII века Ло приобрел значительное влияние во Франции, страдавшей от экономических проблем. Блестящий математик, игрок и экономист, Ло считал, что может эти проблемы разрешить. Он во многом опередил свое время: верил в бумажные деньги (в противоположность золоту) и в использование акций и облигаций как заменителей денег. Ло получил королевскую грамоту, которая позволила ему учредить Королевский банк – Banque Royale, обладавший исключительными привилегиями. В обмен банк взял на себя национальный долг Франции. Затем Ло помог в организации Миссисипской компании, получившей монополию на торговлю с Вест-Индией и Северной Америкой.

Когда Ло в 1719 году напечатал первые пятьдесят тысяч акций компании по пятьсот ливров каждая, он разрешил продавать их со скидкой всего по семьдесят пять ливров. (Ливр был предшественником франка, а его стоимость изначально была эквивалентна фунту серебра.) Слухи о потенциальных богатствах таких колоний, как Луизиана, баснословно преувеличивались, и цена акций выросла в двадцать раз. Покупатели бились за право воспользоваться такой восхитительной рыночной возможностью. Затем Ло предложил покрыть национальный долг в полтора миллиарда ливров, выпустив еще сотни тысяч акций. Цена продолжала расти, и на пике пузыря впервые появилось слово «миллионер».

Пузырь лопнул в 1720 году, когда резко выросли цены на еду и появились сомнения в том, что бумажные деньги и акции действительно оправдывают свою чрезвычайно высокую стоимость. Когда держатели акций и ассигнаций попытались обменять их на золото или монеты, цена акций рухнула. Последовали мятежи и банкротства, а банку пришлось перестать принимать бумажные деньги. Ло был изгнан из страны и умер в Италии: несмотря на свой блестящий ум, он допустил одну из самых катастрофических ошибок в истории экономики.

(Хотя ответственность за кризис лежит на Джоне Ло, стоит отметить, что некоторые его идеи стали основой экономической теории и теории современной деятельности центробанков; его даже можно назвать отцом количественного смягчения[6]. Его история должна напомнить нам о том, что быть правым в неподходящее время ничуть не лучше, чем быть в корне неправым, и посеять в нас серьезные сомнения в будущем нынешней глобальной экономики.)

Вывод, который можно сделать из книги Маккея, весьма циничен. Так как люди могут вести себя крайне иррационально и подвержены веяниям моды, одна из основных задач бизнеса в том, чтобы воспользоваться подобным иррациональным поведением или защитить свою бизнес-модель от его негативного влияния. Мало просто создать великолепный продукт – нужно еще убедить людей в его достоинствах: знание маркетинга и понимание психологии рынка совершенно необходимы предпринимателю.

В этом отношении книга оказывается пророческой: в последних главах Маккей рассказывает о таких тенденциях, как странные изменения в моде на мужские бороды (и о том, как они связаны с современными им событиями), почитание знаменитых преступников, внезапная мода на определенные фразы и песни в больших городах. Можно провести очевидные параллели с современностью: «переломными моментами», вирусными мемами, безумствами моды среди хипстеров и другими течениями, а также циркулированием фейковых новостей в мире постправды. Очевидно, что по сути это те же темы, что и в книге Маккея. Всем нам хотелось бы иметь бизнес, опирающийся исключительно на рациональные покупательские решения, но всегда важно понимать то, насколько иррациональными могут быть мнения и поведение покупателей, и учитывать это в маркетинговых и бизнес-планах. Также неплохо помнить о том, как быстро могут меняться тенденции, и никогда не забывать о возможности будущего краха.

СКОРОЧТЕНИЕ

«Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы»

Люди странные. Порой они ведут себя совершенно иррационально, в особенности когда ими движут жадность и страх. В книге собраны странные, забавные и полезные случаи иррационального поведения из прошлого, проявлявшиеся у небольших групп, толп и целых наций, например экономические пузыри и мании. Прекрасное и забавное напоминание о человеческой уязвимости и о том, как быстро все может измениться.

«Принципы научного менеджмента» Фредерик Уинслоу Тейлор, 1911

(Тейлор Ф. У. Принципы научного менеджмента. М.: Журнал «Контроллинг»: Изд-во стандартов, 1991. 104 с.)

Эту книгу на бизнес-курсах часто упоминают как исторический пример литературы о «движении за эффективность»[7] и трансформации промышленных методов в начале XX века, но мало кто ее читает.

Она стала своего рода приметой времени, поэтому язык книги и ее идеи кажутся странными, непонятными или устаревшими. Однако это увлекательное чтение, которое во многом наглядно показывает, как изменились вещи за век, прошедший после ее написания.

Фредерик Уинслоу Тейлор был инженером-механиком, одержимым вопросами эффективности. В начале книги он пишет, что, хотя трате природных ресурсов уделяется много внимания, о трате ресурсов людских, вызванной применением неэффективных промышленных методов, задумываются куда меньше. Он отвергает идею о том, что нужно просто подобрать «нужного человека на нужное место», утверждая:

«Однако то, чего мы все ищем, это – готовый обученный человек, которого выучил кто-то другой. Лишь тогда, когда мы в полной мере осознаем, что наша обязанность заключается в систематическом сотрудничестве для того, чтобы выучить и создать этого знающего человека, и что мы имеем полную возможность добиться этого, вместо того чтобы охотиться за человеком, которого выучил кто-то другой, – лишь тогда мы будем на пути к увеличению нашей национальной производительности».