Антонио Гарсиа Мартинес - Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины

• Название: Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины
• Автор: Антонио Гарсиа Мартинес
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2020
• ISBN: 978-5-04-089528-1

Что нужно для создания прибыльного стартапа? Как создать продукт, который станет хитом на рынке? Как найти деньги для реализации своей идеи? Никто не ответит на эти вопросы лучше, чем инсайдер Кремниевой долины. Бывший консультант Twitter и менеджер по продукту Facebook Антонио Гарсиа Мартинес знает все о том, как запускать прибыльные проекты и зарабатывать. Теперь узнаете и вы!

---

Помните компанию Spear, Leeds & Kellogg, старомодное брокерское приобретение Goldman Sachs, и ее исчезающих (или исчезнувших) трейдеров? У компании были сотни трейдеров и два программиста, а всего за несколько лет эта пропорция изменилась, и осталось двадцать программистов и два трейдера. Тот же самый процесс только-только начинался на рынке рекламы в районе 2009 года, а в 2016 году переключился на высокую передачу.

Как часть этого сдвига, один из финальных пароксизмов затраченных впустую усилий Adchemy происходил как раз в пространстве RTB. Инженер по имени Мэтью МакИчен, один из лучших в Adchemy, и я создали механизм для торгов, который общался с огромной рекламной биржей Google, своего рода Нью-Йоркской фондовой биржей рекламы. Этот механизм обрабатывал ставки и рекламные объявления со скоростью около ста тысяч запросов в секунду. Нас попросили это сделать, только чтобы подкрепить фактами чепуху, которую Мурти вещал потенциальным партнерам: мы якобы компания, которая закупает рекламу в режиме реального времени. Как и многое другое в Adchemy, эта технология оказалась предметом одноразового использования – но те знания, которые я приобрел в процессе (начиная от детального изучения технической документации Google RTB и заканчивая прохождением безжалостного интеграционного теста Google с нашим кодом), впоследствии помогли мне на много световых лет обогнать бестолковую команду разработчиков товара в Facebook.

Если бы мне кто-то тогда сказал об этом, я бы не поверил. Сказал о том, что однажды я буду прописывать техническую документацию и проводить интеграционные тесты для крупнейшего соперника Google на бирже рекламы – то есть для Facebook Exchange. Но я был очень, очень далек от этого в те темные дни.

Глава 3 Учитесь плавать

Тщета пышности, театральные действа, стада, табуны, потасовки; кость, кинутая псам; брошенный рыбам корм; муравьиное старанье и тасканье; беготня напуганных мышей; дерганье кукол на нитках.

И среди всего этого должно стоять благожелательно, не заносясь, а только сознавая, что каждый стоит столько, сколько стоит то, о чем он хлопочет.

Марк Аврелий, «Размышления»

ФЕВРАЛЬ 2010 ГОДА

СТОНУЩЕГО КОРАБЛЯ ПЕРВЫМИ БЕГУТ НЕ КРЫСЫ. ПЕРВЫМИ СПАСАЮТСЯ те члены экипажа, которые умеют плавать.

К январю 2010 года стало более чем понятно, что Adchemy оказались полным провалом, гекатомбой людских усилий, возложенных на ложный алтарь эго Мурти. На своих ошибках учатся, но стоимость такого образования слишком высока.

Первый признак беды можно было разглядеть со стороны невооруженным глазом, и этот симптом засек бы любой относительно опытный специалист из сферы стартапов: в компании, кроме Мурти, не осталось никого, кто работал бы в ней с первых дней. Абсолютно все сооснователи и сотрудники из первого поколения компанию покинули. Как писал Воннегут в «Синей бороде», никогда не доверяйте людям, выжившим в кровавом побоище, пока не узнаете, что им пришлось сделать, для того чтобы выжить. Мурти же оказался не просто человеком, который пережил побоище, но, скорее, тем, кто его организовал.

В СССР времен Сталина фальсифицировали фотографии, стирая из истории бывших партийных фаворитов, оказавшихся в опале. Точно так же в стартапах удаляют фото основателей и бывших сотрудников из раздела «Команда» на сайте. Официальная история стартапа – по крайней мере, в той версии, которую преподносит команда проекта, – будет упоминать только текущее руководство. Также в ней будет присутствовать хитросплетенный нарратив о том, что нынешняя команда является богоизбранной комбинацией уникальных талантов, которые запустят стартап прямиком в стратосферу. Это абсолютная чушь, но это именно та партийная линия, которую вам будут продвигать. Настоящую историю вам расскажут сделанные втихаря запросы на CrunchBase или LinkedIn или же мейлы вашим профессиональным контактам[12]. Не работайте ни на тех, кто выжил в побоищах, ни на тех, кто их инициировал. Пройдет время, и вы об этом пожалеете.

А вот второй признак. Стартап зарабатывает много денег – да, вы верно расслышали. Это была еще одна наглядная проблема Adchemy, хоть и довольно редкая. Adchemy разработали программное обеспечение, которое автоматизировало и оптимизировало трудоемкую задачу по запуску рекламных кампаний. В Кремниевой долине бытует такой оборот технического жаргона, как «догфудинг» – дословно «кормить собачьим кормом». Это означает «пользоваться тем продуктом, который ты сам и разработал»[13]. Смысл этой затеи заключался в том, что маркетинговая команда занималась непосредственно проведением маркетинговых кампаний, а затем продавала потенциальных покупателей легальным, но несколько сомнительным слоям онлайн-мира, известным как «индустрия определения круга потенциальных клиентов». Adchemy сами по себе ничего не продавали – кроме списков людей, которых они нашли через рекламу. На них был спрос со стороны тех, кто действительно что-то продавал – например, рефинансирование ипотеки или дипломы по криминалистике. Это, однако, серьезный бизнес, и Adchemy зарабатывали что-то около $6 миллионов за месяц, продавая ипотечные лиды Quicken, а лиды на онлайн-обучение – Университету Феникса (уже при одном прочтении этих имен мне хочется принять душ). Тот бизнес, что генерирует наличность, но не улучшает продукт, просто оттягивая неизбежное с помощью бессмысленной возни. Провал становится ближе с каждым шагом. Это как трастовый фонд – только удлиняет спираль мучений наркомана и делает ее более болезненной. Такая стратегия в ряде случаев позволяет удержать компанию на плаву, пока она может справиться с неполадками в своей основной программе. Однако это непросто и требует идеальной управленческой дисциплины, чтобы бизнес не потерял фокус на том продукте, для совершенствования которого и был создан. Мурти был как лабораторная крыса, которая подсела на героин и никак не может перестать жать на рычажок, чтобы требовать еще и еще.

В-третьих, у Adchemy не было клиентов для самого продукта. Очевиднейший признак смертельной ошибки – это ежеквартальный отчет компании с новым набором корпоративных лого, чьи авторы затаив дыхание ждут бета-покупателей, которые помогут им побить все рекорды использования продукта или уровня доходов в будущем[14]. Для одного ежеквартального отчета это нормально, но после целого года, на протяжении которого список бета-покупателей постоянно меняется и никто из них не превращается в полноценного клиента с контрактами и регулярным доходом для вашей компании… становится понятно, что вы гоняетесь за миражом. Вы просто рассматриваете логотип на списке лидов от команды продаж, пока они пробираются через перечень потенциальных клиентов.

Наконец, последним симптомом смертельной болезни компании является, как бы контринтуитивно это ни звучало, лояльность сотрудников.

Несмотря на бездарный менеджмент, большинство из примерно двух сотен сотрудников Adchemy были всерьез лояльны и Мурти, и компании. Многие из них были высококвалифицированными профессионалами, которые могли легко устроиться куда бы то ни было еще. Тем не менее они мирились не только с плохим менеджментом в компании, но и с откровенно плохим обращением. Припадки гнева у Мурти вошли в поговорку: он часто оскорблял сотрудников и иногда увольнял без причины. Однажды он без предупреждения кинул в меня бейсбольным мячом и сломал мне палец. Я стоял рядом с большим стеклом от пола до потолка, и мне просто пришлось поймать Fast Ball. А потом он публично высмеивал меня за это месяцами, просто веселья ради[15]. Несмотря на это, многие сотрудники хорошо отзывались о компании и даже пользовались возможностью приобрести акции, а позже потеряли значительную часть своих жизненных сбережений, когда компания разорилась[16]. Даже после того как они уходили из компании или их увольняли, бывшие сотрудники Adchemy встречались в «счастливые часы», чтобы соединиться хотя бы на некоторое время. Отсюда урок: если стратегия компании по удержанию сотрудников культивирует стокгольмский синдром – вы работаете в неправильной компании.

Святой Августин считал, что лучший путь к небесному спасению – это знать дорогу в ад, но избегать ее. Запомни, дорогой читатель, все те разнообразные дорожки в ад, которыми я шел за тебя, и не повторяй моих ошибок.

Если кто-то верит в такие иллюзии, как демократия и религия, они в какой-то степени претворяются в жизнь. И это, несомненно, в большей степени «жизнь», чем в том случае, когда иллюзия представляет собой лишь дерзкую нейронную вспышку в чьем-то мозгу. Если вы считаете себя новым Гейтсом или Маском, но другие не воспринимают вас в этом амплуа – начинаете ощущать, что с вами обходятся несправедливо. Вы приписываете себе определенную ценность, но общество оценивает вас по-другому. Разница между тем, что думаете о себе вы, и тем, что думает общество, – это и есть тот «разрыв несправедливости», от которого вы страдаете. Помножьте этот разрыв на свое эго и получите итоговый баланс ярости, который придется обуздывать во время своего стартаповского приключения.