Грэхем Хардинг - Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих

• Название: Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих
• Автор: Грэхем Хардинг
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-22944-4

Авторы этой книги не только большие шутники, но и отличные советчики. Они научат вас, как убедить окружающих в том, что вы – непревзойденный специалист по маркетингу. Чтобы научиться уверенно рассуждать о современных концепциях маркетинга и поражать собеседников своей осведомленностью в тонкостях ассортиментной или рекламной политики, вам не придется штудировать толстенные тома классиков маркетинга. Достаточно усвоить основные принципы ведения беседы о современном маркетинге, выучить несколько ключевых слов и выражений и иметь хорошее чувство юмора. В книге изложены основные сведения о теории и практике маркетинга, которые при грамотном применении позволят пустить пыль в глаза даже опытным маркетологам.

Книга предназначена всем, кому нравится производить на окружающих впечатление своей осведомленностью.

---

Не нужно на публике читать прессу на тему маркетинга, у вас на это нет времени. Вместо этого вы должны требовать от своих помощников, чтобы они просматривали прессу с маркером в руках. Это очень полезное ознакомительное упражнение, особенно для тех, кто его выполняет. Вы же внимательно читаете только раздел с вакансиями, подыскивая себе новую работу. Если вы хотите показать, что знакомы с трудами признанных гуру маркетинга, то процитируйте в разговоре утверждение Питера Друкера: «Концентрация является основой для экономических результатов». Или слова других признанных специалистов: «Придерживайтесь своей компетенции» (т. е. «занимайтесь своим делом»).

Для встреч за обедом выбирайте стильные, но «недавно обнаруженные» рестораны. У вас нет времени на отпуск, за исключением редких выходных, которые вы проводите, катаясь на лыжах или занимаясь виндсерфингом.

Будьте осторожны с покровителями. Если их будет слишком много, то вы можете либо обанкротиться, либо попасть в тюрьму. Либо и то, и другое вместе. Обзаведитесь несколькими покровителями гораздо старше и влиятельнее вас, и только им уделяйте свое свободное время. Но не слишком много.

Уличный торговец

Это, вероятно, самый сложный тип поведения. Вы должны были покинуть школу бизнеса очень рано, в идеале после того, как организовали весьма прибыльное (и немного незаконное) предприятие в ближайшей телефонной будке. И совсем хорошо, если вы начинали свой бизнес в качестве уличного торговца с большой сумкой товаров. Свои достижения вы приписываете таланту продавца, благодаря которому успешно прошли весь путь – от торговли подержанными вещами до реализации предметов искусства. И не жалейте красок, описывая этапы своей профессиональной деятельности. Вы преодолели все испытания и использовали все предоставляющиеся возможности, в результате чего сформировались как сильная личность.

Вас ни в коей мере не должны интересовать ни исследования рынка, ни теории маркетинга. Значение имеет только ваш инстинкт («коммерческое чутье»). Вы должны неустанно повторять, что предпочитаете активные продажи и общение с клиентами пребыванию за рабочим столом. Это оправдывает те огромные счета, которые вы предоставляете в бухгалтерию за рекламные акции, проведенные для клиентов поздним вечером.

Гардероб не имеет большого значения, желательно лишь почаще его обновлять. Добившись успеха, вы приобретете личный вертолет. До этого момента можно ездить на чем придется с явным пренебрежением ко всем остальным участникам дорожного движения.

Ваша маркетинговая философия должна сводиться к следующему: купить дорого, наделать много шума, продать дешево. Вам все равно, чем торговать, вы будете скандалить с каждым, кто нелестно отзовется о вашем товаре. Всем своим видом вы должны выражать полное презрение к обывателям в любой сфере. В молодости в свои выходные вы были заняты подработками в другом бизнесе. Вероятно, благодаря этому вы и скопили свой первый миллион. В более зрелом возрасте постараетесь потратить время и энергию на «демонстративное потребление».

Ваши герои – корпоративные рейдеры (лица, теми или иными способами приобретающие контрольные пакеты акций). Их стремление к деньгам и власти не слишком этично, но пусть вас это не волнует. И они нуждаются в услугах.

ИЕРАРХИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Исполнительный директор/генеральный менеджер. Человек, который превращает обычный маркетинг в высокое искусство менеджмента. Требует, чтобы его не отвлекали по пустякам, особенно на вашу рекламу. К нему нужно относиться с должным уважением.

Коммерческий директор. Как правило, это член правления, ответственный за всю маркетинговую деятельность и маркетологов. Ему адресуется масса корреспонденции, основную часть которой составляют «любовные письма» от рекламных агентств.

Директор по маркетингу. Должность, практически идентичная предыдущей, но не в штате компании. На языке маркетинга «трудный ребенок», «темная лошадка» или «знак вопроса».

Управляющий по маркетингу. Человек с талантом менеджера по маркетингу и амбициями коммерческого директора. Обычно выражает свою агрессию в виде штрафов и требований отчета за расходы.

Менеджер категорий. Человек, выполняющий работу коммерческого директора, но получающий зарплату менеджера по маркетингу.

Менеджер по маркетингу. Управляющий по группе товаров, который работает с повышенной отдачей.

Управляющий маркетинговыми операциями. Бесценный союзник или опаснейший враг. Человек, ответственный за то, чтобы маркетинговые операции выполнялись вовремя, по правильной цене и в лучших отелях.

Бренд-менеджер. Штурмовые отряды маркетинга, или передняя линия фронта.

Помощник бренд-менеджера. Редкий вид. Должность, которая не нравится никому. Кто хочет быть помощником у рабочего станка?

Ассистент по маркетингу. Стажер с опытом продаж.

Стажер. Энтузиаст без какого-либо опыта. Как правило, именно он лучше всего осведомлен о таких тривиальных вещах, как объемы продаж, количество клиентов и т. д. Это потому, что он еще напрягается при работе в отличие от своих работодателей.

Области взаимодействия

Ниже мы рассмотрим два типа людей, с которыми приходится общаться, работая в сфере маркетинга. Это сотрудники вашей компании и все остальные.

Сотрудники вашей компании

Как маркетолог вы видите себя в центре «управленческого колеса». С вашей точки зрения, это должно приниматься безоговорочно, но вы с удивлением узнаете, что в компаниях существуют еще и реакционеры, придерживающиеся на этот счет совсем иного мнения.

Используйте следующие аргументы. Бизнес – это удовлетворение запросов клиентов с выгодой для себя. Таким образом, клиенты и их запросы должны быть основным ориентиром в любом прибыльном бизнесе. В поддержку этого мнения можете процитировать Хью Дэвидсона, который дал маркетингу следующее определение: «общий метод ведения бизнеса, при котором главное место отводится потребителю». Еще два полезных клише: «Рынок не платит по счетам, платят покупатели», «Нашу зарплату обеспечивают наши клиенты». Поэтому вы должны определять стратегию, управлять продукцией и продавцами, а экономисты и бухгалтеры должны советовать вам, как сделать эти операции прибыльными. К сожалению, не все сотрудники видят ситуацию в том же свете, что и вы. Это называется конфликт и офисная политика.

Обычно самый серьезный конфликт у маркетолога возникает с отделом продаж. Дело в классовой вражде. Раньше это была борьба между современными модными ребятами и школьными зубрилками. Теперь соперничество происходит между выпускниками университетов и выпускниками школ бизнеса. При общении с сотрудниками отдела продаж можно использовать один из двух методов поведения.

1. Проявляйте агрессивность на публике и старайтесь стать «своим человеком» в частных беседах. Это позволит вам избежать выполнения самых грязных работ.

2. Выступайте в роли адвоката при взаимодействии между отделами продаж и маркетинга. Проще говоря, рассказывайте продавцам, что нужно делать (но «взаимодействие» звучит лучше!).

Отношения с производственным отделом складываются проще. Никто в наше время не уделяет этому отделу особого внимания, поскольку сейчас уже не модно быть «производственно-ориентированной» компанией. Такая позиция весьма опасна. Контроль качества и техническая оснащенность очень важны для любой стратегии маркетинга, которая сталкивается с реальным миром. Непременно настаивайте на том, чтобы ваши сотрудники «гордились своими товарами» и, по крайней мере на публике, сами тоже демонстрируйте это чувство. В результате вы заработаете себе дополнительные очки и сделаете директора по производству своим союзником (что может принести вам немало пользы).

Открытая конфронтация с бухгалтерией весьма опасна. Финансовые директора, как правило, имеют большое влияние, особенно в компаниях, где используется система опционов на акции для руководителей.

В частных разговорах вы можете критиковать их, называя «счетоводами», и рассуждать о неспособности американских автомобильных компаний конкурировать с японскими, являющейся ярким примером того, что происходит, когда бухгалтеры берутся за управление своими грязными руками. На публике же применяйте метод кнута и пряника. С одной стороны, «бейте» бухгалтеров по голове стопками данных, полученных при исследовании рынка. С другой – взывайте к их предпринимательским инстинктам (если таковые имеются). Ищите конкретную и практичную креативную технологию. Даже если вам не удастся убедить бухгалтеров, вы произведете впечатление на кого-то другого.

И в конце концов, на вашей стороне всегда должны быть три типа сотрудников вашей организации.