Грэхем Хардинг - Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих

• Название: Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих
• Автор: Грэхем Хардинг
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-22944-4

Авторы этой книги не только большие шутники, но и отличные советчики. Они научат вас, как убедить окружающих в том, что вы – непревзойденный специалист по маркетингу. Чтобы научиться уверенно рассуждать о современных концепциях маркетинга и поражать собеседников своей осведомленностью в тонкостях ассортиментной или рекламной политики, вам не придется штудировать толстенные тома классиков маркетинга. Достаточно усвоить основные принципы ведения беседы о современном маркетинге, выучить несколько ключевых слов и выражений и иметь хорошее чувство юмора. В книге изложены основные сведения о теории и практике маркетинга, которые при грамотном применении позволят пустить пыль в глаза даже опытным маркетологам.

Книга предназначена всем, кому нравится производить на окружающих впечатление своей осведомленностью.

---

И в конце концов, на вашей стороне всегда должны быть три типа сотрудников вашей организации.

1. Секретарям нет цены, когда необходимо устроить абсолютно нереальные на первый взгляд встречи. Могут предоставить сведения о настроении босса, заблокировать нежелательные для вас телефонные звонки, заказать номера в лучших отелях и обойти установленные правила.

2. Системные администраторы нужны, чтобы настроить вашу электронную почту и (в сложных ситуациях) взломать чью-либо защиту паролем.

3. Все, кто имеет доступ к шкафу со спиртными напитками.

Сотрудники других организаций

Консалтинговые агентства представляют собой определенную проблему – за их услуги приходится платить. Агентства бывают хорошие и ужасные, но на стоимости их услуг это никак не сказывается, особенно если вы сотрудничаете по принципу комиссионного вознаграждения. (Теоретически услуги агентств были и остаются бесплатными, поскольку они получают скидку на медиапространство, которое они покупают для вас, а затем запрашивают у вас сумму, учитывающую их комиссионное вознаграждение.)

Очень важно наладить сотрудничество с лучшими операторами на рынке, отклонив услуги большинства остальных. Они работают для вас. Помните об этом. Это не означает, что они будут делать то, что вы хотите, но они всегда должны быть готовы пойти вам навстречу в вопросах организации встреч с нужными людьми, поставки в офис качественных обедов, размещения рекламы, представления вас нужным руководителям, поиска альтернативной работы и т. д. Они даже могут нанять вас.

Единственным исключением из этого правила являются агентства по исследованию рынка. Этические и профессиональные принципы работы и меньшее количество денег означают, что эти агентства будут менее услужливыми. Об агентствах по исследованию рынка следует знать следующее.

1. До того как их сотрудники приступят к работе (или хотя бы к написанию отчетов), убедитесь, что они поняли, какие результаты вы хотите получить.

2. Настаивайте на том, чтобы в начале отчета было размещено «резюме по маркетингу» (в котором вы должны кратко и точно изложить все, что они там напишут).

3. Проконтролируйте, чтобы вся нежелательная информация была размещена в отчете, например, на странице 297. Та м эту информацию точно никто не увидит.

Еще одной проблемой являются потребители и клиенты. Вы должны заставить их заплатить вам. Потребители являются объектом изучения армии маркетологов, компаний по исследованию рынка и рекламных агентств. Вы должны знать, что думают и делают «реальные» люди. При необходимости оценку мнений потребителей можно получить из газет, из колонок журналов, из Интернета, а также при покупке шампанского или за обедом в ресторанах быстрого питания. Что угодно может превратить ваши догадки в факт. Хитрость в том, чтобы списать все расходы на свое времяпрепровождение как расходы на «проверку товаров» или на «исследование рынка».

Группы качественного анализа товаров являются постоянными источниками анекдотов о потребителях. Вы можете быть уверены, например, в том, что 17-летний «тусовщик» больше вас знает о содержимом и упаковке любого вида алкоголя и что средняя тринадцатилетняя школьница осведомлена о брендинге и позиционировании лучше отдельных маркетологов.

Клиенты или заказчики также могут быть потребителями. Но необязательно. Чаще вашими потребителями являются розничные торговцы и их клиенты. Не каждый осознает этот очевидный факт. Не каждый ищет новые способы работы с клиентами.

Центральное место в маркетинговых исследованиях, организуемых производителями товаров, занимает потребительский маркетинг. Однако сейчас ведущие торговые организации самостоятельно выбирают ведущие бренды и финансируют трейд-маркетинговые мероприятия.

Трейд-маркетинг заключается в применении тех же стандартов исследований, точности и творчества, которые раньше применялись по отношению к клиентам в отделах маркетинга. При этом торговые организации стремятся выстроить с покупателями долговременные отношения, т. е. понять их потребности и отойти от принципа «специального предложения», действительного только сегодня.

Напомните всем, кто настаивает на снижении цен, вот о чем: «В соревновании побеждает тот, кто предлагает товар, обладающий для покупателя наибольшей ценностью, а не товар по самой низкой цене». Кроме всего прочего, постарайтесь не угодить в ловушку «маркетинговой близорукости». Налаживая каналы взаимодействия или оплачивая проведение исследований при разработке новых товаров, больше думайте о «клиентах», а не о «потребителях».

Еще одной ловушкой является защита интересов (прав) потребителей. Не верьте всему, что говорят потребители ваших товаров. Появлению некоторых наиболее успешных товаров предшествовали исследования рынка, засвидетельствовавшие их полную бесперспективность (и наоборот). Собираясь продавать новый товар, вы всегда можете заявить, что потребители плохо воспринимают то, чего не знают.

Также можно заработать себе очки, вопрошая: «А в чем, собственно, новизна этого товара?». Исследования при разработке новой продукции показали, что у товара, который слабо отличается от существующих, шансы на успех весьма невелики. Лучше всего продается революционная идея.

ЧЕМ ЗАНИМАЮТСЯ МАРКЕТОЛОГИ

1. Разработка маркетингового плана

Маркетологи, как и политики, бывают разного «цвета» и «величины». И, как и политики, они время от времени подвергаются процедуре отбора с помощью маркетинговых планов. Действительно, поведение маркетологов и политиков очень похоже: и тем, и другим приходится представлять в ином свете прошлые события и обещать светлое будущее. Будущее имеет огромное значение для маркетинга. Именно будущее отличает маркетинг от финансов. Маркетинговый план напоминает финансовый отчет или отчет о прибылях и убытках, но последние относятся к прошлому, а маркетинговый план – это представление о будущем. Рассуждая о перспективах, очень легко войти в азарт (особенно по отношению к себе), поэтому особо не увлекайтесь и помните, что предвидения должны быть в пределах вероятности, особенно когда исполнительный директор высказал эти предвидения раньше вас. Будьте крайне осторожны с «горизонтами своих перспектив». Существует несколько форм маркетинговых планов:

› ежегодный план развития торговой марки;

› стратегия маркетинга;

› бюджет.

Маркетинговый план может составляться на разные сроки: год, два, три года, пять, десять лет. Чем больше срок, тем больше вероятность, что маркетинговый план будет воспринят со всей серьезностью.

Маркетинговые планы открывают особенности характера маркетологов. Активный сотрудник ненавидит ежегодную деятельность, требующую долгого обдумывания. «Академики» получают удовольствие от создания матриц, и особенно SWOT-матриц.

В большинстве учебников по маркетингу утверждается, что планирование отличается от стандартного анализа только ключевыми вопросами о бизнесе. Но человек, занимающийся блефом, должен ставить следующие вопросы.

Задаваемый вопрос: Какая у нас ситуация? – Скрытый смысл: Для начала надо выяснить, почему я здесь?

Задаваемый вопрос: Как мы оказались в этой ситуации? – Скрытый смысл: Кто виноват, и почему у него самый дорогой автомобиль?

Задаваемый вопрос: Чего мы хотим? – Скрытый смысл: Не обращайте внимания на «мы». На самом деле: чего я хочу?

Задаваемый вопрос: Как мы этого добьемся? – Скрытый смысл: Как бы распечатать свое резюме, чтобы директор не заметил?

Составление маркетинговых планов зависит от ряда ключевых концепций. Главной из них является сегментирование.

Сегментирование

«Если вы не думаете о сегментах, вы не думаете о маркетинге», – сказал Тед Левитт, и эту фразу стоит запомнить. Сегментация не означает расчленения вашего директора по маркетингу (даже если вам очень этого хочется).

Потребности потребителей любого рынка разные и могут быть удовлетворены различными товарами или различным позиционированием подобных (но не идентичных) товаров. Разделите рынок на группы потребителей:

› по возрасту;

› по жизненному циклу семьи (впечатляющий метод для определения различий между теми, кто состоит в браке, и теми, кто пока еще не обзавелся семьей);

› по возможности пользоваться кредитными карточками;

› по любой комбинации из приведенных пунктов и сотен других характеристик.

Это позволяет мгновенно выполнить сегментирование рынка. Вы ограничены только собственным воображением и спецификой работы вашего агентства.