Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

• Название: Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
• Автор: Ярослав Яненко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010

Конкуренция торговых марок с каждым днем становится все жестче. Битва за покупателя ведется не только в столице – она уже разворачивается в регионах. Но легко ли осваивать новые рынки сбыта?

Допустим, владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Казалось бы, местным торговым маркам грозит шах и мат, однако не тут-то было – в регионах совсем другие правила игры. Грозного ферзя принимают за простую шашку, и на следующем же ходу его «съедает» региональная дамка!

Данная книга – не что иное, как практическое пособие для менеджеров компаний, которых коснулась проблема экспансии на региональные рынки. Все вопросы рассматриваются здесь с двух точек зрения: как с позиции «атакующих», так и со стороны «обороняющихся». Книга содержит массу примеров, характеризующих особенности соперничества региональных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок) с учетом реалий отечественного бизнеса.

---

Остальные «игроки» вполне могут поучаствовать в борьбе за долю рынка, над которой теряет контроль слабый бренд. Чем хуже дела у последнего, тем больше будет желающих помародерствовать на освобождающейся территории, прихватить, что плохо лежит. Будет борьба, и еще вопрос, удастся ли конкистадору отхватить самый большой кусок пирога.

Например, другой локальный бренд, чья продукция находится в примерно одинаковой ценовой категории с товаром регрессирующего бренда, может постараться увеличить свою долю – войти в торговые точки, где когда-то господствовал бренд-неудачник, усилить рекламу, попробовать расширить ассортимент и т. д. Но, вероятнее всего, доля слабого бренда распределится между всеми «игроками» локального рынка, вопрос лишь в пропорциях при ее дележе.

Покупка локального бренда.

Это еще один из путей борьбы с конкурентами на местном рынке. Действительно: к чему сражаться с локальной торговой маркой за долю рынка, тратить на это силы и средства (положа руку на сердце, без гарантии положительного результата) – если локальщиков можно просто купить?

Когда локальный рынок важен для конкистадора, когда он рассчитывает на долгосрочные перспективы, и, главное, если производитель со своим локальным брендом и производственными мощностями продаются в принципе – почему бы и нет? Чаще всего подобные сделки практикуются в масштабах страны, конкистадорами национального и международного масштаба. В последнем случае это еще и глобальное решение логистических проблем, которые непременно возникают при доставке в страну товара, произведенного за рубежом. К тому же сам конкистадор-международник плавно переходит в ранг национального производителя, обеспечивающего граждан рабочими местами и прочими благами цивилизации.

В 2007 г. «Pepsi» стала единственным владельцем ведущего украинского производителя соков «Сандора». По мнению экспертов, чтобы получить почти половину сокового рынка Украины, «Pepsi» пришлось заплатить значительно больше реальной рыночной стоимости «Сандоры». Но игра стоила свеч – в результате этой сделки «Pepsi» опередила своих главных конкурентов в борьбе за перспективный украинский рынок[16].

Что целесообразнее для конкистадора – покупка сильного или слабого бренда?

Альтернативой покупки является конечный результат борьбы с локальным брендом. Если тот слаб, дело может завершиться подавлением локального производителя, однако не факт, что весь высвободившийся сегмент удастся захватить именно конкистадору. А вот наличие сильного и неуступчивого местного бренда является еще худшим вариантом для конкистадора, т. к. последнему будет сложнее войти и утвердиться на рынке. А купить – почему бы и нет?

На российском молочном рынке компания «Нутритек» не только постепенно ввела на своих региональных заводах федеральный бренд «Ферма № 1», но и сохранила местные марки (например «Северное молоко» в Вологодской области). Причина – в восприятии потребителями молочной продукции, которая прежде всего должна быть свежей (т. е. производиться рядом, с минимумальными затратами времени на доставку в магазины). Здесь бренд производителя приобретает особую важность, соответственно, иногда стоит сохранять сильные региональные марки[17].

Дальнейшую стратегию конкистадора будет определять сила или слабость приобретенного бренда. Если тот однозначно слаб, то нет смысла вкладываться в укрепление бренда только из-за его «местного» происхождения, позиционируя его как «свой», «родной» для потребителей из данного региона. Не для того его покупали – ведь слабые бренды местных производителей имеют, как правило, весьма низкую стоимость нематериальных активов, чего нельзя сказать о производственных мощностях, фирменных магазинах и т. п. – это как раз то, за что конкистадор платит, соответственно рыночной стоимости и возможным перспективам. А что ждет слабый локальный бренд, купленный конкистадором? В лучшем случае – уход на второй план, а в худшем – небытие и забвение.

Теперь на местном производстве будет выпускаться товар под гордым конкистадорским брендом (продукция может распространяться как исключительно по региону, так и за его пределами), кроме того, на полную катушку будут использована система доставки и сбыта, и магазины, если таковые имелись.

Молочный холдинг «Юнимилк», которому с 2005 г. принадлежат более 20 региональных молокозаводов и свыше 50 брендов, поэтапно внедрял в регионы молочную продукцию под федеральным брендом «Летний день», т. к. некоторые локальные бренды имели очень сильные позиции (например, ТМ «Беляночка» в Волгограде принадлежало около 60 % молочного рынка). Вначале на упаковке молочных продуктов всех заводов холдинга разместили маленький логотип «Летний день», а через несколько месяцев упаковка претерпела редизайн – логотип «Летнего дня» стал больше. Постепенно стиль бренда «Летний день» стал доминировать в оформлении упаковки молочной продукции холдинга, производившейся на региональных заводах[18].

У приобретенных предприятий чаще всего имеются свои розничные сети и транспорт, что позволяет конкистадору выстроить в регионе полный цикл – от выращивания сырья до реализации готового продукта. Зачастую, покупая крепких местных производителей, конкистадор приобретает не только производственные мощности, но и лидерство на региональных рынках.

Что должно произойти с локальными брендами, приобретенными вкупе с производственными мощностями? Если они созвучны наименованию купленных заводов – бренды тихо уйдут на второй план, в качестве идентификатора местонахождения производителя. Если нет, то новый владелец, скорее всего, не будет их использовать – место на упаковке займет гордый конкистадорский бренд.

Когда национальные торговые сети покупают местные магазины или сети, практически всегда происходит смена названия и концепции работы. Общее для всех магазинов сети имя позволяет потребителю идентифицировать бренд (торговую сеть в данном случае), а кроме того, смена вывески как бы объявляет покупателям: теперь здесь все по-другому, лучше и эффективнее, чем было под местной торговой маркой.

А на международном уровне все еще прагматичнее.

Банковская группа «Raiffeisen», купив российский «Импэксбанк», не сочла нужным сохранять приобретенный бренд. Важным результатом сделки стало получение австрийским банковским холдингом доступа в регионы, т. к. у «Импэксбанка» было более сорока филиалов в городах России.

При покупке конкистадором сильного локального бренда руководству компании потребуется хорошенько взвесить все «за» и «против» сохранения прежней торговой марки. С одной стороны, можно на корню загубить местную ТМ – причем сознательно, не слишком-то анализируя, сильный или слабый бренд куплен, – и активно использовать лишь доставшиеся в результате сделки производственные мощности, систему сбыта и т. п. С другой же стороны, особенность ситуации как раз в том, что приобретенный бренд – сильный, с уже сформировавшейся целевой группой, привыкшей покупать именно этот товар (пользоваться услугами местной компании и т. п.). Но главное, совсем не факт, что данная аудитория станет приверженцами бренда-конкистадора – за нее нужно будет бороться с имеющимися на рынке конкурентами.

Поэтому в ряде случаев есть смысл сохранить сильный локальный бренд после его покупки конкистадором. Другой вопрос, каким будет его продвижение: то ли параллельно с основным брендом, то ли ему будет придан особый статус в «родном» регионе. Последнее возможно, если локальный бренд действительно силен, тогда нет финансовых оснований заменять его на конкистадорский. Ведь прибыль будут приносить продажи уже «раскрученного» товара, да и очередной рынок конкистадор «захватил», присутствуя на нем в виде нового владельца локального бренда.

В 90-х годах прошлого века чипсы под ТМ «Люкс» выпускались одной из украинских компаний на фабрике в Киевской области. Качественная продукция имела сильные позиции на рынке Украины, и неудивительно, что выбор корпорации «Kraft Foods» пал именно на бренд-лидер (чипсовая фабрика была приобретена в 1999 г.). Однако у «Kraft Foods» имеется свой международный бренд чипсов – «Estrella». В России чипсы корпорации продаются именно под этой торговой маркой. Почему же в Украине иная ситуация?

Бренд «Люкс» сейчас является бесспорным лидером на украинском рынке чипсов. Какое-то время обе торговые марки, принадлежащие «Kraft Foods» («Люкс» и «Estrella»), продвигались параллельно. Но в итоге на рынке Украины, как самостоятельная торговая марка чипсов, «Estrella» не сохранилась (их продолжают выпускать, но для экспорта в Россию). Лишь на упаковке чипсов «Люкс» присутствует логотип «Estrella» как международный знак корпоративного качества «Kraft Foods»[19].