Клотер Рапай - Культурный код

• Название: Культурный код
• Автор: Клотер Рапай
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Почему у американского джипа фары должны быть круглыми? Почему во Франции идея изготовления сыра из пастеризованного молока обречена на провал? Почему реклама одного и того же товара в Америке, Германии или Франции должна быть разной? Потому что восприятие любой вещи, явления или понятия — будь то машина, еда, отношения между людьми и даже сама страна — восходит к самым ранним детским впечатлениям и откладывается в глубинной части мозга, которая отвечает за выживание. Тайный смысл сложившихся образов в каждой культуре свой. Это своего рода замок, и открывается он с помощью шифра — культурного кода. Изучение культурных кодов привело психолога Клотера Рапая в мир бизнеса, где его знания принесли огромную практическую пользу. Ведущие компании мира используют идеи Рапая при разработке продукции и планировании рекламных кампаний.

---

«По поводу обольщения ничего в голову не приходит. Ничего не вспоминается. Может посиделки с друзьями за выпивкой: громко что-то обсуждаем, угощоем девочек, выпиваем с ними. Потом идем домой».

Мужчина, 40 лет

«Я встречалась с мужчиной старше меня. Он был очень милый, но все время хотел, чтобы я носила юбки. Мне казалось, что это старомодно, я любила ходить в джинсах. Однажды он сказал, что его заводит. когда на мне юбка. Больше я с ним не встречалась».

Женщина, 40 лет

Гнев, смятение часто упоминались в ходе сеансов наряду с историями про «тайных соблазнителей», воздействие на подсознание, про гипноз и обман. Так проявились присущие переходному возрасту черты, о которых я прежде не задумывался: подозрительность, протест против контроля и против всех, кто указывает, как тебе поступать.

Как уже говорилось, эмоции — двигатель познания. Если к импринтингу привела неприятная эмоция, то и запечатлевшийся образ будет негативным. Как свидетельствуют ответы во время сеансов раскрытия, в американском обществе представления об ухаживаниях связаны с негативными ассоциациями. Американцы воспринимают обольщение как попытку заставить их делать то, чего они не хотят, или то, что делать не стоит.

Код обольщения в американской культуре — МАНИПУЛИРОВАНИЕ. Воспринимая обольщение столь негативно, бессознательно мы распространяем подозрительность на любые отношения между мужчиной и женщиной. Даже если интерес обоюдный, на бессознательном уровне все равно сохраняется ощущение манипулирования. Именно в Америке появилось понятие «война полов». Многочисленные книги и ток-шоу призывают американцев ограждать себя от проявлений интереса со стороны представителей противоположного пола. Невероятно популярны фильмы, показывающие, как мужчина и женщина манипулируют друг другом, обольщая друг друга. И хотя эти книги, передачи и кинофильмы могут преподносить эту тему с юмором, сути дела это не меняет и смешного тут мало: тема обольщения вызывает у нас мучительную неловкость.

После раскрытия кода L'Oreal приняла решение использовать эту информацию в маркетинговой кампании. Поскольку во Франции реклама строилась на чувственности и образе обольщения, меньше всего фирма хотела вызвать у американцев чувство неловкости и ощущение, что ими манипулируют. Было решено строить рекламную кампанию совершенно в ином ключе, без малейшего оттенка сексуальности, сделав акцент на положительном самоощущении женщины. Цель использования косметики L'Oreal не в привлечении мужчин, а в том, чтобы чувствовать уверенность в себе: «Ведь Вы этого достойны!». В рекламе говорилось об уходе за кожей и волосами, что вызывало бессознательные ассоциации скорее с материнской заботой, чем с манипуляциями.

Отказавшись от кода обольщения в рекламе, компания обеспечила успешность своей стратегии. Был избран путь «в обход кода». Когда из вестно, что ассоциация продукта с определенным кодом вызовет негативную реакцию, можно найти способ обойти это код в рекламе. Другой подход, особенно полезный, если негативных ассоциаций не избежать (как мы увидим позже относительно кода алкоголя), — исходить из кода, но попы- таться деликатно сгладить отрицательную реакцию.

Такая стратегия полезна для тех, кто хочет быть обольстительным. В конце концов рано или поздно каждый оказывается в ситуации обольщения, если, конечно, не давал обета безбрачия. Здесь лучшее средство — обезоруживающая честность: напрямую проявить свой интерес к объекту своих чувств, чтобы исключить всякое ощущение интриги или манипулирования. Негативный код никуда при этом не денется, но честность — негласное подтверждение кода — сгладит его воздействие.

«У американцев секса нет, есть только сексуальные проблемы» (Марлен Дитрих)

Глаз подростка не признает полутонов, все видится или черным, или белым. Хорошее или плохое, интересное или скучное, важное или бессмысленное. Такое восприятие превалирует в американской культуре, и на протяжении всей книги вы будете видеть примеры тому. Один из них — код секса.

Уже зная коды любви и обольщения, я принялся за изучение кода секса, ожидая, что в нем непременно отразится определенный уровень дискомфорта. У меня практически не было сомнений, что интимные отношения вызывают у американцев немалый стресс. И все же результаты превзошли ожидания.

«Все мужики козлы. Мы знаем, что им нужно. И мы им это даем, иногда. На мы-то знаем, для чего они говорят, будто любят нас».

Женщина, 14 лет

«Когда мне было 11 лет, мы однажды гуляли с моей сестрой (ей тогда было 12) и ее подружками. Мы забрались в здание начальной школы, и одна из подружек рассказала нам про ЭТО, она тогда тоже только что узнала. Я была напугана. Я совершенно не понимала, зачем все это нужно».

Женщина, 42 лет

«Помню, что мне жутко этого хотелось... многие годы я только об этом и мог думать. Но когда я занялся сексом в первый раз, все закончилось очень быстро, и я понял, что меня просто дурачили, рассказывая, как это классно. Я ждал чего-то необыкновенного, а чувствовал себя буквально побитым. Было просто жутко от такого облома».

Мужчина, 36 лет

ами прочитали книгу "Ты здесь, Бог? Это я, Маргарет" (Are You Thereб God? It's meб Margaret). Речь там шла о сексе, и дома я показала книжку маме, так как мне хотелось знать, что же там такое происходит. И тогда мама впервые объяснила мне, что к чему. И это испугало и взволновало меня».

Женщина, за 40 лет

«Когда у меня появились признаки полового созревания, мне было 11 лет, и я была тогда сущим сорванцом. Мне вовсе не хотелось становиться женщиной. Я было очень серьезным ребенком, а родители не подготовили меня к такой перемене в жизни. Я не могла понять, что же будет дальше».

Женщина, 50 лет

«Будучи подростком, я узнал, что близкая подруга моей сестры — стриптизерша. С тех пор каждый роз, как я ее видел, мне хотелось сорвать с нее одежду и заняться сексом. Мои гормоны просто взбесились».

Мужчина, 34 года

Снова и снова в рассказах респондентов говорилось о победах и поражениях, о том, что кто-то дает, а кто-то получает, что кто-то доминирует, а кому-то приходится подчиняться. Даже если встречалось описание радостного опыта в сексе, то история все равно, как правило, заканчивалась невесело.

Читая записи людей во время сеансов раскрытия, я обращал внимание не на то, что они говорили (помните: не верьте тому, что говорится), а пы- тался обнаружить некий общий смысл во всех рассказах. Я смотрел не на контекст, а на грамматику. Не на содержание, а на структуру. Так, в записях, посвященных сексу, обнаружился единый ритм в постоянном повторении таких слов, как «испуг», «боязнь», «волнение», фраз типа «Я чувствовал себя побитым» или «Я не знал, как теперь быть», обрывков предложений и «сбоев дыхания». Все это наводило меня на мысль о противостоянии, о конфронтации, но не такой, когда в конце концов все разрешается миром и обе стороны расходятся, довольные друг другом. Скорее все свидетельствовало о конфликте, в котором непременно один, а возможно, и оба, окажутся проигравшими. О конфликте жестоком и тяжелом. Итак, код секса в американской культуре — НАСИЛИЕ.

Это еще один пример мышления в духе крайностей, характерного для незрелой культуры. Коль скоро секс вызывает у нас неудовлетворенность, мы связываем его с полюсом, противоположным удовольствию, — с тем. что вызывает боль и смерть. Очевидно к тому же, что к насилию наша культура относится более терпимо, чем к сексу. Мы считаем неприличным говорить о сексе за столом, но ведем длинные разговоры о войне, о преступности, о новых боевиках. Если мужчина собирается на охоту и планирует там подстрелить какое-нибудь животное, он может оповестить об этом всех друзей и коллег, а потом показывать фотографии на фоне добычи. Но если двое сослуживцев, не связанных узами брака, планируют наведаться вместе в ближайшую гостиницу, то вряд ли они расскажут об этом кому-нибудь, кроме самых близких друзей. Федеральная комиссия по связи штрафует телеканалы, демонстрирующие сцены кормления грудью (будто это хоть сколько-нибудь ассоциируется с сексом), но каждый вечер по тем же каналам можно увидеть постановочные сцены убийств и насилия, и никаких санкций за это не будет.

Вспомните фильм «Война супругов Роуз», вышедший в 1989 г. Это история громкого развода, где главные роли сыграли Майкл Дуглас и Кэтлин Тернер. Под конец борьба перерастает в физический поединок, и герои падают с люстры. В сцене смерти персонажей герой Майкла Дугласа обращается к жене со словами: «Тебе было так же хорошо, как и мне?» Этот вопрос с сексуальным подтекстом в конце жестокого поединка, безусловно, соответствует коду. Режиссер Дэнни де Вито и автор сценария Майкл Лисон поняли, что на бессознательном уровне насилие замещает для американцев секс. Американская поп-культура полна примеров тесной связи этих двух понятий. Хип-хоп воспевает грубый секс. Есть целый жанр любовных романов. называемый «романтический триллер», где любовная линия развивается в эпицентре событий, связанных с серийными убийцами, террористами и т.д. А сцены с пощечинами, предваряющими пылкие объятия, вообще стали расхожим клише современного кинематографа.