Клотер Рапай - Культурный код

• Название: Культурный код
• Автор: Клотер Рапай
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Почему у американского джипа фары должны быть круглыми? Почему во Франции идея изготовления сыра из пастеризованного молока обречена на провал? Почему реклама одного и того же товара в Америке, Германии или Франции должна быть разной? Потому что восприятие любой вещи, явления или понятия — будь то машина, еда, отношения между людьми и даже сама страна — восходит к самым ранним детским впечатлениям и откладывается в глубинной части мозга, которая отвечает за выживание. Тайный смысл сложившихся образов в каждой культуре свой. Это своего рода замок, и открывается он с помощью шифра — культурного кода. Изучение культурных кодов привело психолога Клотера Рапая в мир бизнеса, где его знания принесли огромную практическую пользу. Ведущие компании мира используют идеи Рапая при разработке продукции и планировании рекламных кампаний.

---

«Я знаю, чего хотят парни. Они говорят, что любят, но я-то знаю, что им нужно».

Женщина. 35 лет

«У меня трое детей от трех разных отцов, погибших от пуль. Пре жде чем умереть, я хотела бы родить еще ребенка, чтобы кормить его, любить его и чтобы меня любили просто так»

Женщина, 45 лет

«Я купил своей девушке кольцо с бриллиантом Помню, как она его сняла в машине в разгар ссоры, и я пришел в бешенство. Я схватил кольцо и вышвырнул его в окно Я сказал ей что, раз оно ток мало для нее значит, я его выброшу».

Мужчина. 31 год

Эти истории, сгруппированные по трем темам — самое первое впечатление, самое яркое воспоминание и воспоминания последнего времени, — вскрыли чисто американскую модель. Участники постоянно твердили о жажде любви, о том, как они нуждаются в ней. о вере в нечто под названием «настоящая любовь» но столь же непрерывно повторялся мотив разочарований. Недавние воспоминания по большей части были историями потерь, горечи и печали. Независимо от возраста американцы воспринимают любовь так же как подростки воспринимают мир, как волшебную сказку, которая редко сбывается.

Код любви в американской культуре — ОБМАНУТЫЕ ОЖИДАНИЯ. Несомненно, несчастная любовь — явление интернациональное. Даже в культурах, где сохраняются браки по сговору, а ухаживания — редкость, существуют легенды о запретной любви и горечи утраты. Тем не менее бессознательные представления о любви в зрелых культурах, давно миновавших юношеский этап развития бывают очень разными. Во Франции понятие любви тесно переплетается с удовольствием. Французы не придают большого значения идеям истинной любви или «Мистера Совершенство». Во главе угла — утонченность наслаждения, а любовные отношения отличаются изощренностью. Любить — значит помогать партнеру в достижении максимального наслаждения, даже если для этого придется подыскать кого-то еще. Конечно, французские пары могут быть очень преданы друг другу, но понятие «преданность» здесь совершенно иное, чем в Америке (верность, к примеру, не обязательна). Соответственно формируются и ожидания людей.

Итальянцы считают, что жизнь — это скорее комедия, чем трагедия, и не стоит упускать случай позабавиться. От любви они ждут удовольствия, красоты и в первую очередь — веселья. Отношения не должны быть тягостными или драматичными. Большую роль в итальянской культуре играет семья, своих матерей итальянцы буквально возводят на пьедестал. Для них настоящая любовь — материнская. Поэтому к романтическим отношениям они не предъявляют особых требований. Мужчины крутят романы с женщинами, но любви ждут от матерей. Женщины в свою очередь полагают, что только будучи матерью можно по-настоящему испытать и выразить любовь. Мужчина может считаться «Мистером Совершенство» постольку, поскольку способен дать женщине ребенка.

Японцы, пожалуй, представляют лучшую иллюстрацию различия подходов к любви в разных культурах: юношеской и зрелой. Японские мужчины и женщины часто просят меня описать, как на Западе люди становятся мужем и женой. Я рассказываю, что юноша знакомится с девушкой (которая обычно моложе его) и постепенно они узнают друг друга все ближе и ближе. Если парень влюбляется, он делает девушке предложение, а если она тоже любит его то отвечает согласием. (В жизни, конечно, все несколько сложнее, но я рассказываю в самых общих чертах.)

При этом слушатели обычно выказывают крайнее изумление. «Молодой человек? — переспрашивают они. — Разве он обладает достаточным жизненным опытом, чтобы принимать столь серьезное решение? Только родители могут знать, на ком жениться, чтобы создать хорошую семью. Вы говорите: девушка еще моложе. То есть она еще менее опытна!»

Но больше всего их поражает идея брака по любви. «Любовь — это временная болезнь, — говорят они мне, — глупо в таком важном деле, как создание семьи, полагаться на что-то временное». Такое восприятие преобладает до сих пор, хотя «содержание» японской культуры и изменилось. Подростки в Японии теперь, вероятно, чаще ходят на свидания, чем когда-то их родители, больше времени проводят в клубах, знакомясь там со сверстниками, тем не менее большинство браков устраивают родители, и любовь здесь не играет особой роли. И хотя для американцев такой подход — дикость, в нем есть своя логика. В то время как почти половина браков в Америке заканчивается разводом, в Японии распадается менее 2% семей. Это вовсе не означает, что зрелые культуры имеют более правильное представление о мире. Читая эту книгу, вы увидите, что в некоторых случаях юношеский подход более эффективен. И все-таки с любовью в американской культуре не все в порядке. Женщина ищет «Мистера Совершенство», по- скольку верит историям из книг и кинофильмов: делая выбор, она надеется вылепить свой идеал, а потом разочаровывается, обнаружив тщетность своих усилий. Мужчина по тем же причинам ищет «Мисс Совершенство», находит женщину которая волнует его, верит, что все так и будет продолжаться вечно, а с рождением ребенка с унынием наблюдает, как меняются ее интересы.

Конечно, погоня за совершенством предопределена культурным кодом — наше культурное бессознательное задает нереалистичную планку для любви. Но, как показывает процент разводов, код не делает нашу жизнь легче. Это тот случай когда понимание кода способно помочь разочаровавшимся в любви действовать наперекор коду себе на пользу Если вы видите, что ваше бессознательное провоцирует неудачу, вы можете начать относиться к любви более здраво. Не отказываясь от шанса встретить совершенство, можно искать человека, способного быть партнером, другом, нежным лю- бовником допуская при этом, что он не в состоянии удовлетворить все ваши потребности.

Своеобразную рекламу на основе кода использует одна известная компания. Часть ее маркетинговой программы строится на идее «обманутых ожиданий», с которыми американцы бессознательно связывают любовь. Реклама изображает влюбленные пары, использующие бриллианты в знак вечной любви или неизменной преданности после долгих лет совместной жизни. Другое направление в рекламной кампании затрагивает практический аспект обманутых ожиданий подчеркивая инвестиционную ценность бриллиантов. Обе кампании опираются на код, обращаясь к нашей неистребимой вере в вечную любовь и предлагая компенсацию на случай, если жизнь развенчает иллюзии.

Почему эта тема кажется нам щекотливой?

«Мне было одиннадцать Кок то мы пошли с мамой по магазинам. У меня уже тогда появились формы, была красивая грудь, но косметикой мама пользоваться не разрешала. Но меня засмотрелся мужчина средних лет и подошел чтобы поговорить. Но мама была тут как тут. Она взяла меня за руку, и мы перешли на другую сторону Сначала я не поняла, что произошло. Просто почувствовала некую опасность».

Американка, 56 лет

Когда французская парфюмерно-косметическая компания L'Oreal пригласила меня провести сеансы раскрытия кода обольщения в разных странах мира, появилась возможность сопоставить американский код с кодами других культур, давно вышедших из переходного возраста. Естественно, коды в Америке и в других странах оказались разными. Но с самого начала сеансов раскрытия в Штатах я обнаружил поразительное постоянство в ответах, и это было поистине неожиданным открытием. Одно только упоминание этой щекотливой темы вызывает у нас, американцев, неприятие.

«Я ходила в детский сад. Один мальчик очень хорошо ко мне относился, постоянно говорил, что я ему нравлюсь, все время играл моими игрушками. Однажды он так и ушел с одной из моих плюшевых зверюшек. И я это заметила, но ничего не сказала, не заплакала, потому что хотела, чтобы он снова пришел и поиграл со мной».

Женщина, 51 год

Ответы американцев не были похожи на реакцию респондентов ни в одной другой стране. Конечно же, в каждой культуре свое отношение к ухаживаниям и любовным ритуалам. Например, во Франции очень популярна поговорка: «Важно не то, что тебе дано, а то, как ты этим распорядишься». В отличие от американок, которые бросают вызов природе, при бегая к помощи пластической хирургии, липосакции, отбеливанию и протезированию зубов и бесконечно изнуряя себя гимнастикой, француженки стремятся подчеркнуть естественность своей внешности. Во Франции женщина может провести два часа перед зеркалом, стараясь придать себе такой вид, словно она ни минуты не потратила на свою внешность. Ее цель — показать полное равнодушие к собственной соблазнительности. На самом деле, если женщина откровенно накрашена, ее просто могут принять за проститутку.

Стремление всеми силами привлечь мужчину демонстрирует безысходность и вызывает неодобрение во французской культуре. Это отношение распространяется и на названия предметов одежды, выступающих орудием соблазна Например, французское слово negligee восходит к однокоренному английскому neglect, что можно перевести как «не обращать внимания». Хотя француженка в неглиже может быть чрезвычайно при влекательной, она старается выглядеть так, словно ей все равно, как она одета.