Клотер Рапай - Культурный код

• Название: Культурный код
• Автор: Клотер Рапай
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Почему у американского джипа фары должны быть круглыми? Почему во Франции идея изготовления сыра из пастеризованного молока обречена на провал? Почему реклама одного и того же товара в Америке, Германии или Франции должна быть разной? Потому что восприятие любой вещи, явления или понятия — будь то машина, еда, отношения между людьми и даже сама страна — восходит к самым ранним детским впечатлениям и откладывается в глубинной части мозга, которая отвечает за выживание. Тайный смысл сложившихся образов в каждой культуре свой. Это своего рода замок, и открывается он с помощью шифра — культурного кода. Изучение культурных кодов привело психолога Клотера Рапая в мир бизнеса, где его знания принесли огромную практическую пользу. Ведущие компании мира используют идеи Рапая при разработке продукции и планировании рекламных кампаний.

---

В то же время они демонстрируют победу нонконформизма. В Америке можно проявлять чудачества и при этом оставаться успешным. Как сказал журналист Марк Миллер, «творческие личности, художники, артисты — эксцентричные не похожие на других и живущие в своей, непостижимой для нас реальности. — заслуживают всяческой похвалы, доброго отношения и восхищения благодаря их таланту и гениальности Да здравствует непохожесть».

Это культура «белых ворон». А чего бы вы хотели — быть частью культуры юной или старческой?

Американская культура:

подросток во всех отношениях

Как вы узнаете из этой книги, американскую культуру отличают многие признаки, характерные для переходного возраста: примат настоящего момента, резкая смена настроений, неугомонность и нежелание признавать авторитеты, стремление к крайностям, открытость переменам, уверенность, что всегда есть шанс исправить ошибку. Будучи американцами, мы считаем, что знаем больше старших (так, по вопросам внешней политики мы редко спрашиваем совета у Франции, Германии, России или Англии) мы считаем их представления устаревшими (нам неинтересно их мнение о глобальных проблемах); мы полагаем, что у них нечему учиться и нужно перестроить весь мир (мало кто — включая многих политических лидеров — извлекает уроки из истории, мы предпочитаем совершать собственные ошибки а не учиться на тех, что уже совершили другие культуры).

Как и всех подростков, нас заботят проблемы любви, привлекательности и секса. В этом мы не оригинальны. Представителей многих культур интересуют эти вопросы — наверное, больше, чем многое остальное. В конце концов, секс нужен человечеству по крайней мере для сохранения вида. Однако бессознательное отношение американцев к этой теме беспрецедентно и определяется молодостью нашей культуры.

Переходный возраст — пора смятения и противоречий. Сегодня ты полон надежд, а завтра разочарован. Мечты появляются, расцветают и увядают быстро, как весенние первоцветы. Непреложная истина в мгновение ока становится спорной. Все это можно сказать как о молодежи, так и о молодой культуре, и об этом ясно свидетельствуют коды, раскрытые в данной главе.

Кого-то прочитанное может озадачить. Кто-то станет утверждать, что к нему все эти коды не имеют отношения. (И, возможно, он окажется прав. Конечно, каждый человек уникален, поскольку нашим поведением руководит еще и индивидуальное бессознательное.) Раскрытие кодов способно расстроить вас, но не забывайте, что сами по себе коды не несут никакой оценки, они нейтральны. Коды не выносят вердикт той или иной культуре. Американские коды всего лишь отражают нашу культурную молодость. Во многих случаях это хорошо и даже дает некоторые преимущества, как мы увидим в последующих главах. Молодость культуры объясняет, почему во многих отношениях мы лучшие в мире и почему мы идем в авангарде инноваций и реформ.

Однако если бы понадобилось составить список сильных сторон американской культуры, то любовь, обольщение и секс в него бы не попали. И вы сами это знаете. В конце концов, говоря о каком-нибудь отъявленном сердцееде, мы можем назвать его Дон Жуаном или Казановой, а не Джо Смитом. «Новые очки» в виде культурного кода помогают понять, почему мы ведем себя так. а не иначе:

Почему американские женщины так озабочены поисками «Мистера Совершенство»?

Почему чиновники из Федеральной комиссии по связи (FCC) хмурятся при виде сцены кормления грудью на телевидении, но охотно допускают демонстрацию кровавых сцен в прайм-тайм?

Почему американская женщина оскорбится, если ей вслед присвистнет какой-нибудь рабочий на стройке в Нью-Йорке, и в то же время будет польщена подобным знаком внимания где-нибудь в Милане?

При чем здесь любовь?

Сеансы раскрытия кода любви я проводил по всей стране. Я просил участников сосредоточиться просто на слове «любовь» — независимо от того, какая она: романтическая, родительская, родственная, любовь к стране, к животным или даже к спортивной команде. Но когда я направлял воспоминания людей в русло их первых впечатлений, результат в подавляющем большинстве был один и тот же.

«Первые впечатления от слова "любовь" или того, что с ним связано, возникли, когда мне было года четыре или пять. Мама готовила на кухне мой любимый чизкейк. В воздухе пахло любовью. Мама открывала духовку, когда я сказал: «Я тебя люблю!» Она закрыла духовку подошла ко мне. поцеловала и ответила «Я тоже тебя люблю». Потом она дала мне большой кусок пирога, и я знал, что оно действительно меня любит».

Мужчина. 40 лет

«Мама нас очень любила, и весь День благодарения проводила у плиты. Она так радовалась, когда семья собиралась вместе, за столом, и мы ели... было столько любви и столько еды. Мы просто остановиться не могли».

Женщина. 36 лет

«Когда ты маленький, рядом всегда родители, которые заботятся о тебе и защищают. И тебе самому не нужно ни о чем думать и беспокоиться. Если случится что-то плохое, рядом всегда есть родные Мне не хватает этой защиты».

Женщина. 58 лет

«Лучшее сравнение для комнаты моих родителей — гнездо Бежевый ковер, голубые стены. В центре стояла кровать с огромным белым стеганым одеялом. Именно на этой кровати я сидел с мамой и спра- шивал ее обо всем на свете».

Мужчина. 21 год

«Помню, как. будучи маленьким мальчиком, лежал у мамы на коленях. Мы болтали и обнимали друг друга».

Мужчина. 65 лет

Первые воспоминания о любви участники сеансов связывали с материнской заботой — как мама кормит держит на руках, даруя чувство безопасности. И это совершенно понятно. В конце концов, на протяжении девяти месяцев наши матери обеспечивают нам самый роскошный «дом отдыха», какой только можно вообразить. Первоклассное обслуживание по первому требованию, не слишком жарко и не слишком холодно, бесплатная доставка в любом направлении и даже фоновая музыка в качестве развлечения (биение маминого сердца). И хотя в конце концов мы вынуждены покинуть это райское местечко, в период перехода из одного мира в другой мама всегда рядом, она кормит нас грудью, ухаживает за нами, знакомит с миром, придумывает, чем нас занять, с чем новым и интересным познакомить.

Характер полученных ответов вполне согласуется с переходным возрастом нашей культуры. Ведь подростков постоянно бросает от жажды самостоятельности к желанию вести себя по-детски. В момент пребывания в инфантильном состоянии они ждут помощи от мамы (сознательно или бессознательно), ищут тихой гавани, которую обеспечивает материнская всеобъемлющая любовь.

Но будучи в другом настроении, тинейджеры отвергают домашний уют и заявляют права на собственные ошибки. Когда я просил участников припомнить самые яркие впечатления от любви, то слышал самые разные истории.

«Я ходило в колледж и было счастливо, что наконец-то обрела свободу. Но не все шло гладко. Попробовав впервые спиртное, я не могла остановиться. Что было потом, не помню, меня ужасно мутило. Никого из тек кто еще недавно увивался за мной, не оказалось рядом чтобы помочь мне».

Женщина. 50 лет

«Мне было 13 лет, и мне очень нравился один мальчик, но ему нравилось другая. Это был урок для меня, поскольку я считала, что красивее ее, а она толстая. Но я была избалованной и порой весьма вредной».

Женщина. 24 года

«Самое яркое воспоминание — когда мои родители решили расстаться. Я подслушивал их ночные разговоры. Атмосфера была очень напряженной, но все старались вести себя как обычно».

Мужчина. 37 лет

«Я представляю себе прекрасную белую лошадь и великолепную блондинку в развевающемся платье на фоне густого зеленого леса и водопада. Красивый мужчина встречается с ней и обнимает. Я мечтаю быть этой женщиной».

Женщина. 38 лет

Это была уже другая составляющая переживаний юности: когда попыт ки некоторых действий вызывают и радостное возбуждение, и разочарование могут привести и к победе, и к поражению. В большинстве рассказов ощущались дискомфорт и неудовлетворенность — так подросток описывает то, что ему не нравится или непонятно. Не забывайте: эти истории посвящались самым ярким воспоминаниям о любви.

Пожалуй, важнейший момент в жизни подростка — утрата невинности. В молодости у любого человека наступает минута, когда идеалы меркнут. Это понимание обычно ведет нас к новому этапу зрелости, помогает выработать защитные механизмы. Но зачастую при этом остается ощущение крушения иллюзий. Описывая самые недавние воспоминания о любви участники сеансов постоянно возвращались к теме утраты идеалов.