Клотер Рапай - Культурный код

• Название: Культурный код
• Автор: Клотер Рапай
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Почему у американского джипа фары должны быть круглыми? Почему во Франции идея изготовления сыра из пастеризованного молока обречена на провал? Почему реклама одного и того же товара в Америке, Германии или Франции должна быть разной? Потому что восприятие любой вещи, явления или понятия — будь то машина, еда, отношения между людьми и даже сама страна — восходит к самым ранним детским впечатлениям и откладывается в глубинной части мозга, которая отвечает за выживание. Тайный смысл сложившихся образов в каждой культуре свой. Это своего рода замок, и открывается он с помощью шифра — культурного кода. Изучение культурных кодов привело психолога Клотера Рапая в мир бизнеса, где его знания принесли огромную практическую пользу. Ведущие компании мира используют идеи Рапая при разработке продукции и планировании рекламных кампаний.

---

Вспомните фильм «Война супругов Роуз», вышедший в 1989 г. Это история громкого развода, где главные роли сыграли Майкл Дуглас и Кэтлин Тернер. Под конец борьба перерастает в физический поединок, и герои падают с люстры. В сцене смерти персонажей герой Майкла Дугласа обращается к жене со словами: «Тебе было так же хорошо, как и мне?» Этот вопрос с сексуальным подтекстом в конце жестокого поединка, безусловно, соответствует коду. Режиссер Дэнни де Вито и автор сценария Майкл Лисон поняли, что на бессознательном уровне насилие замещает для американцев секс. Американская поп-культура полна примеров тесной связи этих двух понятий. Хип-хоп воспевает грубый секс. Есть целый жанр любовных романов. называемый «романтический триллер», где любовная линия развивается в эпицентре событий, связанных с серийными убийцами, террористами и т.д. А сцены с пощечинами, предваряющими пылкие объятия, вообще стали расхожим клише современного кинематографа.

В нашей культуре несложно найти подобные случаи пересечения тем насилия и секса. Мужчины используют выражения типа «трахнуть», «отодрать». Женщина в шутку угрожает партнеру кастрацией, если он изменит ей. Среди старшеклассников и студентов широко распространена практика на свидании подмешивать в бокал снотворное и затем пользоваться беспамятством партнера. Бары для одиночек часто называют «мясные ряды». Все это нам знакомо.

Ранее мы видели, как в L'Oreal решили избежать в рекламной кампании негативных ассоциаций, связанных с обольщением. Код секса тоже носит негативный характер, однако он широко и успешно используется маркетологами для продвижения товаров на рынке. Обращаясь к сексу в рекламе, они взламывают код. Хотя в большинстве случаев они не осознают, что прибегая к сексуальным мотивам, они связывают продукт и насилие, этот ход срабатывает по одной простой причине: американцев завораживает насилие. Вот вам пример: со 2 по 9 октября 2005 г. первое место по популярности занимал фильм «CSI: Место преступления», наполненный жуткими сценами. На втором месте был сериал «Отчаянные домохозяйки», повествующий о нескольких озабоченных женщинах из пригорода, которые оказываются втянутыми в ряд историй с убийством. Собственно, каждая из пяти наиболее популярных телепередач этой недели так или иначе была связаны с темой насилия. На этой же неделе первым по сборам в кинотеатрах шел ужастик «Туман», а на четвертом месте был триллер «Иллюзия полета», на шестом — «Домино», экшн об «охотнице за головами», занимающейся поиском беглых преступников, и на восьмом — «Оправданная жестокость». В прокате DVD больше всего спросом пользовались «Ужас Амитивилля» и музыкальные альбомы в стиле гангста рэп. Возможно, американцы и питают отвращение к настоящему насилию, но не могут устоять перед вымышленным. Это еще одно проявление нашей культурной незрелости: как подростки, мы ощущаем себя бессмертными, непобедимыми и нас влечет насилие как способ испытать свою неуязвимость. Использование секса в рекламе эксплуатирует именно эту идею.

Американские горки

Культуры меняются черепашьими темпами. Нам не суждено стать свидетелями завершения переходного периода нашей культуры. Не увидят этого ни наши дети, ни дети наших детей. Это значит, что коды любви, обольщения и секса сохранятся еще на многие поколения, и надо сказать, это не лучшее, что мы можем передать нашим потомкам. Однако нежный возраст — это катание на американских горках, и в последующих главах вы увидите, что культурная незрелость не только швыряет нас глубоко вниз, но и поднимает на необычайные высоты.

3. Между двух огней: культкрные коды красоты и лишнего веса

Жизнь — это напряжение. Все, что с нами происходит, можно мысленно поместить на оси, соединяющей противоположные полюса. Не зная боли, не испытаешь настоящего удовольствия. Не зная огорчений, не почувствуешь истинной радости. Интенсивность наших переживаний зависит от их расположения на этой воображаемой оси (немного болезненно, безмерно радостно и пр.). За ощущения боли и удовольствия в нашем мозге отвечают одни и те же системы — это известно любому садомазохисту.

Такое же внутреннее напряжение характеризует культуры. Каждую культуру образует бесконечное число различных архетипов, противостоящих друг другу. Например, одно из главных противоречий в американской культуре — противоречие между свободой и запретом. Мы считаем свободу неотъемлемым правом. За свободу мы сражались в нескольких войнах и готовы стоять за нее насмерть. В то же время мы проповедуем правила умеренности: не следует слишком много пить, играть, демонстрировать свое богатство. При том, что сама ось координат неизменна, положение культуры на ней в разные эпохи меняется. Так. за свою историю Америка несколько раз меняла диспозицию в отношении свободы и несвободы, склоняясь к запретам в 1920-е гг., а потом к противоположной крайности в 1960-е и в начале 1970-х гг. Но противоположная сила была всегда очевидна (бутлегеры в 1920-е гг. и организация «Моральное большинство» в более поздний период). Такое внутреннее напряжение — постоянное явление в нашей культуре, и наличие этого конфликта определяет ее лицо.

Одним и тем же архетипам в разных культурах могут противостоять разные понятия. Так, во Франции, например, свободе противостоит не запрет, а привилегия. На протяжении всей своей истории французы то подчинялись привилегированным классам, то низвергали правителей, лишая их титулов и привилегий. Самый известный пример — события 1789 г., хотя интересно отметить, что вскоре после них Наполеон положил начало новой эре титулов и привилегий. Сегодня история Франции вновь качнулась к полюсу свободы, но тем не менее в ее культуре ощущается конфликт, поскольку коммунисты выступают за привилегии (сокращение рабочего дня. социальные гарантии со стороны государства и пр.). Французы настаивают на сохранении 35-часовой рабочей недели, имеют 6 недель оплачиваемого отпуска в год пользуются бесплатной медициной и образованием. Возможно, это удивило бы их, но я вижу здесь проявление аристократической идеологии: хотя содержание поведения изменилось, его структура вполне соответствует представлениям аристократии о том, что работа ниже человеческого достоинства. Настоящих аристократов во Франции осталось совсем немного, тем не менее подспудное стремление к привилегиям по-прежнему существует. Об этом свидетельствует система, при которой пособие по безработице порой обе- спечивает более высокие доходы, чем иная работа.

История европейского Диснейленда в Париже показала, как много значат привилегии во французской культуре. Сначала в этом парке действовали те же правила, что и во всех других Диснейлендах, в том числе запрет на домашних животных, курение и употребление алкоголя. Французы единственные воспротивились этим ограничениям. Компания Disney сумела завоевать место на рынке, только начав продавать специальные «привилегированные пропуска» (по более высокой цене). Они дают право на посещение особых зон на территории парка, где можно и гулять с питомцами, и курить, и пить вино. Такие островки привилегий среди всеобщего равенства для французов совершенно соответствуют коду.

Красота как поиск гармонии и благородство устремлений

Когда по заданию Cover Girl (подразделение Procter&Gamble) я искал код красоты в Америке, внутренний конфликт, связанный с этим архетипом, проявился на первом же сеансе.

Женщины, воспитанные в культуре, где секс бессознательно ассоциируется с насилием, все как одна высказывались о необходимости балансировать на грани между красотой и провокацией. Они ясно давали понять, что привлекательность отделяет от излишней сексуальности граница, которую опасно переступать.

Американская культура дает немало поводов для подобных настроений. Вспомним судью, посчитавшего, что жертва изнасилования сама спровоцировала нападение своим внешним видом и поведением: или как порезали лицо фотомодели за то? что она совершенна. Так американкам приходится балансировать у опасной черты. Они бессознательно следуют своду правил: туфли на высоких каблуках хороши для торжественного случая, но слишком сексуальны для офиса: облегающее платье и короткая юбка годятся для выхода с мужем на коктейль, но появление в таком виде без спутника в баре означает, что вы вышли на охоту. Яркий макияж и кричащая помада подойдут для прогулки вечером по городу, но? если вы зайдете в таком виде в супермаркет, приготовьтесь, что на вас станут коситься. Причина успеха Victoria's Secret в том. что ее нижнее белье дает женщине возможность быть сколь угодно женственной и сексуальной — под одеждой. Это безопасный способ быть одновременно и красивой, и обольстительной. Уже в самом названии компании заложен внутренний конфликт. С одной стороны, это Виктория (викторианская чопорность и строгость нравов), а с другой — некий секрет, запретное воплощение сексуальной привлекательности и очарования.