Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу

• Название: Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу
• Автор: Денисон Делл
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 985-6388-98-8

Раскрываются вопросы грамотной организации рекламной кампании. Вы узнаете о специфике рекламирования на телевидении, радио, в прессе, по почте и телефону, с помощью письменных анкет

---

Экономьте: пользуйтесь печатной машинкой или работайте на компьютере.

Не отдавайте письмо в типографию. Пусть ваш помощник напечатает письма на машинке или на компьютере, хорошо читающимся шрифтом.

Подчеркивания и восклицательные знаки вполне уместны

Иногда по почте приходит реклама, в которой некоторые фразы подчеркнуты (как бы от руки), отдельные слова обведены, на полях кто-то "птичками" пометил ключевую информацию или добавил комментарии — тоже как бы от руки.

Эти приемы эффективно привлекают внимание к тексту. Однако они затрудняют и удорожают печатание — письмо приходится печатать как минимум двумя красками (одной — текст, второй — пометки). Хорошо, если пометки будут написаны тем же "почерком", что и подпись автора листа. Письмо выглядит немного пестро, подействует, неплохо. Такой прием неуместен лишь тогда, когда вы знаете наверняка, что вашим клиентам по душе более сдержанный и благородный стиль.

Всегда приписывайте в конце письма PS

Постскриптум должен обязательно присутствовать в рекламном письме. Это — один из самых читаемых элементов в рекламном пакете. И это идеальное место, где вы можете вкратце еще раз повторить свое предложение и преимущество для клиента. Например: "P.S. Закажите до 31 октября книгу "Все о рекламе", и в качестве приложения вы бесплатно получите книгу "Рекламный бизнес сегодня". Это справочное издание, содержащее адреса и телефоны всех рекламных агентов Беларуси, несомненно, поможет вам в работе — поэтому оформите заказ сегодня!"

Рекламная брошюра

Брошюра в почтовой рекламе — самостоятельное средство воздействия на потребителей. Из брошюры клиент должен почерпнуть всю информацию, необходимую для того, чтобы должным образом отреагировать на ваше предложение. Брошюры, оставшиеся после рассылки. можно использовать на выставках и распродажах.

Объем брошюры не регламентируется. Стиль — любой, от классического до фантазийного. По желанию — в цвете или черно-белая (в большинстве случаев их воздействие одинаково). Прежде всего, рекламная брошюра должна быть динамичной и убедительной. Разрабатывая текст и дизайн брошюры, руководствуйтесь рекомендациями глав 4 и 5, особенно будьте внимательны к выбору шрифтов. Что еще нужно сделать, чтобы увеличить эффективность воздействия брошюры?

Часть заголовка и иллюстрацию разместите за сгибом брошюры (на тыльной стороне обложки)

Это один из приемов, который заставляет читателя развернуть издание. Брошюру следует сложить таким образом, чтобы нельзя было, не развернув ее, ни прочесть заголовок, ни рассмотреть иллюстрацию. Можно использовать и заголовок-ловушку. К примеру, на обложке вы пишете: "Кое-кто из жильцов вашей квартиры не платит ни за свет, ни за газ!" — а на обороте помещаете фотографию неприглядной крысы и текст, рекламирующий услуги по дератизации.

Подписывайте фотографии

Фотографии и иллюстрации в брошюре должны быть подписаны. Поскольку они притягивают взгляд, вы упустите немалый шанс, если не используете их для аргументирования своих предложений.

Подпись под иллюстрацией в брошюре, предназначенной для почтовой рекламы, — это далеко не то же самое, что подпись под фото в газете или журнале. Она вовсе не должна описывать то, что изображено на снимке. Подпись должна быть тематически связана с иллюстрацией, но не обязательно очень тесно. Зато в ней следует отразить преимущество, которое вы предлагаете клиентам. Представьте: на обложке рекламной брошюры туристической фирмы — пальмы на фоне плавящегося закатного солнца над океаном. Подпись под фотографией гласит: "Погрузите ноги в золотой песок и, попивая джин с тоникам, забудьте обо всем. Таити — один из пяти прекрасных островов, которые вы можете увидеть во время нашего элитного тура по южным морям".

Еще один результативный прием — размещение фрагментов текста вокруг снимка (так называемое обтекание). Нужно только проследить, чтобы не слишком затруднялось чтение самого текста.

Размещайте текст так. чтобы он притягивал взгляд читателя

o Если заголовок или подзаголовок занимает две строки, то вторая должка быть намного короче. Такое размещение естественно и ненавязчиво направляет взгляд читателя к находящемуся ниже основному тексту. Если же вторая строка окажется длиннее первой, она направит взгляд читателя в сторону — чего вы, разумеется, не можете допустить.

o Выделяйте начало абзацев или отделяйте абзацы друг от друга.

o Избегайте цветной печати в основном тексте и в подписях, особенно блеклого, ненасыщенного и слишком яркого, режущего глаз цвета. Он мешает читать текст.

Однако заголовки и подзаголовки можно смело делать цветными.

Важен не столько текст. сколько размещение материала. Именно оно продает ваш товар

Брошюра может представлять собой в несколько раз сложенный лист бумаги, а может быть многостраничной, вы должны больше думать о размещении материала, чем о самом материале. Если брошюра складывается, разместите фотографии и колонки текста именно на сгибах. Не беда, что изображение немного пострадает — для вас важны не отдельные элементы сами по себе, а общий их вид, целостность, от которой зависит продвижение товара.

Такая техника размещения, подчеркнем еще раз, способствует удержанию внимания читателя. Натуральное стремление дизайнера — использовать фотографии и страницы как естественные разграничители текста.

Так же воспринимает их и читатель. Однако вы, как руководитель проекта, не должны забывать о том, что каждый разграничитель — это еще и барьер. Барьер дает повод не читать дальше. Размещая текст и иллюстрации на сгибах, вы разрушаете барьеры и поощряете читателя ознакомиться со всем материалом.

Если брошюра сшита, то такой прием — размещение текста на двух страницах — не может быть использован, поскольку строки трудно выровнять. В этом случае можно разместить на двух страницах заголовок или цветную полосу, стрелку и т. д. — элемент, который объединит две страницы.

Будьте осторожны с цветным фоном

Некоторые дизайнеры очень любят использовать под самыми существенными фрагментами текста цветной фон для выделения важной информации. В сущности же цветовые пятна не достигают своей цели. Уменьшение контрастности между текстом и фоном лишь затрудняет чтение и мешает восприятию-информации. Цветной фон можно использовать для обозначения менее важных фрагментов текста (инструкций и т. д.). Таким образом, именно не выделяя цветом, вы подчеркнете главные элементы.

Рекламная брошюра должны быть напечатана на белой или очень светлой бумаге. Цветную печать используйте только там, где это необходимо. Важно, чтобы бумага была качественной. На матовой бумаге лучше воспринимается текст, а на блестящей (мелованной) — фотографии и рисунки.

Купон заказа

Посылая рекламу, вы должны дать клиентам возможность заказать товар либо по телефону, либо по почте. Для этого каждый пакет почтовой рекламы следует снабдить купоном заказа. Он может быть помещен в брошюре (что дешевле) или напечатан отдельно (что приносит лучшие результаты).

Даже если вам по каким-то причинам нужно, чтобы клиенты делали заказы только по телефону, напечатайте карточку с номером телефона и присоедините к пакету. Количество заказов возрастет.

Купон заказа должен содержать краткое изложение вашего предложения, полную информацию, касающуюся цены и способа посылки товара, ваш адрес(даже если купон будет послан в конверте). Ведь может случиться, что ваш потенциальный клиент потеряет все остальное из посылочного пакета, и тогда информацию он будет черпать только из купона.

Число заказов увеличится, если купон упакован в прозрачный целлофан или на нем помещена яркая (лучше красная) надпись "Да" или "Подпишись"'. Число заказов заметно растет и в том случае, если клиент должен оторвать от купона перфорированный талон, который и посылается в виде заказа — хотя причины этого непонятны. Купон можно также напечатать на цветной бумаге, это тоже дает определенные плоды.

Как и постскриптум в письме, купон является самым читаемым элементом рекламного пакета. Люди часто начинают именно с него и им же заканчивают. Поэтому постарайтесь, чтобы в купоне содержалась вся необходимая информация.

Если предполагается, что клиенты будут посылать ваш купон без конверта, следует напечатать его на достаточно плотной для такого путешествия бумаге. Купон должен легко отрываться от остальной части брошюры, письма. А размеры его должны быть такими, чтобы он легко помещался в обычном портмоне.

Если вы вкладываете в пакет конверт с обратным адресом, можно ограничиться написанием адреса и названия фирмы, а можно также разместить на нем информацию о товаре — "напечатать на обороте рекламный текст или вложить внутрь листовку (так, чтобы краешек выступал).