Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

• Название: Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта
• Автор: Андрей Бадьин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-27112-2

В книге дается авторская «Модель восьми потребностей», с помощью которой можно классифицировать рынки и искать на них варианты новых бизнес-идей и незанятых ниш через понимание причин покупки.

В книге показано:

• как, используя ситуативную и ролевую модели, а также культурный фактор, не только создать новый, уникальный товар или услугу, но и построить сильный бренд;

• как привести поведение компании в соответствие с требованиями рынка;

• как представить цельную картину, в которую вписывается и человек со своими особенностями внутреннего мира и потребностями, и компании со своим поведением на рынке.

Идеи, изложенные в этой книге, – это знание, как действовать безошибочно в бизнесе, ориентированном на конечного потребителя на современных рынках. Эта книга – о нахождении пути развития бизнеса через понятную и действующую технологию.

Книга предназначена предпринимателям и маркетологам компаний, работающих на рынках В2С, а также всем, кто занимается разработкой и запуском на рынок новых товаров и услуг.

---

Рис. 2.8. Переход рынка к культурному фактору

По форме ролевая модель имеет надкультурное значение. Во всякой культуре присутствуют роли «Героя», «Матери», «Отца», «Завоевателя», «Любовницы». Это отчасти роднит понятия «ролевая модель» с понятием «архетип». В то же время ролевая модель лишена аспекта коллективного бессознательного, а выступает лишь как элемент социализации индивида. Это лишь набор стереотипов, имеющих отношение к ограниченному кругу ситуаций реализации. Кроме того, набор архетипов сильно ограничен, тогда как число ролевых моделей значительно. Ну и вообще не ясно, что такое архетип. В то же время ролевая модель – это имеющийся в сознании человека стереотипный образ, связанный с конкретным имиджем. Разумеется, содержание ролевых моделей в каждой культуре имеет собственное уникальное наполнение. О чем, собственно, и надо помнить, продвигая бренд в разных странах и даже регионах, где конфликт местной культуры и культуры, для которой бренд создан, может всерьез повлиять на успех. Но даже в рамках одной культурной среды, такой объемной, как культура национальная, всегда находится целый ряд субкультур, которые свойственны разным социальным слоям и группам.

Так, ролевые модели Соблазнительницы, Правителя, Мальчишки, Дельца, Бунтаря, Ценителя и всех прочих в различных культурах воплощены по-разному. Многообразие культур (которыми в данном контексте можно считать и субкультуры, свойственные различным группам – панк-культура, RnB-культура и т. д.) позволяет раздробить рынок на почти бесконечное число рыночных ниш, и только потенциальная емкость каждой из ниш определяет, будет ли она перспективной для разработки или нет. Но значительный потенциал развития имеется и в этом направлении, особенно если учесть, что человек не только живет в рамках отдельной культуры, но и испытывает интерес к другим культурам: ведь в китайские рестораны ходят не только китайцы, а в итальянские – не только итальянцы. Рынок общественного питания является самым ярким примером дробления рынка на сегменты в соответствии с фактором культуры: для него актуален небольшой ряд ситуативных моделей (модель «Кулинарный праздник» или просто «Прием пищи»), невелик и выбор моделей ролевых. Но какого многообразия достиг этот рынок, представляя десятки различных национальных кухонь! В настоящее время именно национальная культура наиболее часто используется в качестве критерия дробления рынка, но возможны и иные культуры, являющиеся уделом узких, наднациональных групп, ведь существуют же заведения для байкеров, значит, могут существовать заведения и для интеллектуалов, есть кафе, ориентированные на любителей рок-музыки или джаза, значит, возможны кафе и для блогеров, антиглобалистов или сторонников какого-либо экзотического религиозного учения. Ведь это все – свои особые группы, объединенные общей культурой.

Маркетинг на рынке, ориентированном на ролевые модели или на культурный фактор, уже строится вокруг совершенно других представлений. В основе его лежит выяснение того, какие люди и как могут выражать себя, какой из способов решения проблемы ближе определенным группам, какой способ возможен в товарной категории, и стратегия маркетинга выстраивается исходя из этих данных. Традиционные инструменты здесь зачастую не работают, и, наверное, нужно вводить новый термин – «маркетинг самовыражения». Развитие рынка потребует нахождения новых бизнес-идей, и культурный фактор также позволяет обнаружить целый ряд незанятых ниш, притом эти ниши также будут на перенасыщенных (!) рынках. Надеемся, запросы предпринимателей подтолкнут и развитие маркетинговых технологий в этой области. Но и это не конец деления критериев выбора, а значит, и деления рынка на сегменты.

2.8. Особенности конкретной личности

Если мы будем учитывать особенности отдельной личности, то полученная картина запросов будет кардинально отличаться от всех прочих. Здесь мы уже можем столкнуться с теми непредсказуемыми пристрастиями конкретных людей, о которых мы говорим как о странностях, уникальных пристрастиях, комплексах и иных особенностях психики. Это именно та ситуация, когда потребитель уже бросается в «крайности», притом этих «крайностей», как водится, две. И эти «крайности» определяют базовые принципы работы. На рисунке 2.9 показано, как фактор культуры перестает определять выбор и подключаются другие критерии.

Рис. 2.9. Переход рынка к особым запросам конкретной личности

Первая «крайность» – когда все подчинено интересам одного человека. Маркетологи уже давно любят говорить о том, что в идеале целевая аудитория будет состоять из одного человека, и это как раз тот случай. Этот рынок строится вокруг сверхбогатых людей, на удовлетворении запросов которых зарабатывают деньги целые компании. Все, что может сделать та или иная компания, которая хочет работать на этом рынке, – это каким-либо образом достучаться до владельцев тугих кошельков и предложить свои услуги. А уж захотят представители этой целевой группы что-то приобрести или заказать – тайна за семью печатями. Аудитория слишком закрыта для исследований. Потому все маркетинговые ухищрения могут строиться только вокруг доступа к глазам и ушам потенциальной клиентуры. И в этом случае имеет смысл вводить термин «маркетинг доступа», ведь именно «доступ к телу» определяет успех или неудачу на данном рынке.

Вторая «крайность», второй вариант рынка, который находится на этой стадии развития, диаметрально противоположен первому сценарию. Это ситуация, когда один человек создает целый рынок с огромной аудиторией потребителей. В данном случае мы говорим об известной персоне, которая определяет массовые и/или модные тенденции в какой-либо области, от одежды до музыки. Иногда этот зачинатель или группа энтузиастов остаются за кадром, и создается впечатление, что модное веяние возникло совершенно стихийно. Потребитель хочет чего-то особенного, но, если его психологические особенности не предполагают особых пристрастий, он полностью подчиняет свой выбор мнению окружающих. И если окружающие поступают так же, то мы видим возникший из ниоткуда модный тренд. Иногда какой-либо трендсеттер[6] становится известным. Но возникновение трендов – процесс крайне загадочный и неисследованный. Возможно, логика возникновения трендов также будет раскрыта, но пока что мы ее трогать не будем. И без этих концептуальных данных на рынке достаточно задач. Этот этап развития может подключиться практически в любое время, ведь если у потребителя есть средства удовлетворить себя как-то по-особому, не так, как все, он этим воспользуется. Но управлять и прогнозировать поведение в этом случае невозможно. Можно только вовремя вычислить модный тренд, разработав для этого основы маркетинга трендов. Но пока что нам, как мы уже сказали, важно добиться управления спросом и получить прогнозируемый отклик потребителя. Поэтому самый последний этап развития запросов потребителя тема пусть и весьма интересная (а также совершенно нераскрытая), но это тема не данной книги.

Таким образом, мы приходим к следующей схеме, описывающей алгоритм развития рынка и эволюции критериев, по которым потребитель отличает один объект потребления от другого и осуществляет свой выбор (см. рис. 2.10).

Рис. 2.10. Факторы, определяющие развитие рынка

Разумеется, на рисунке приведена схема идеальной модели, отражающей развитие рынка, ориентированного на конечного потребителя. В реальности рыночная ситуация далека от стройной схемы. На одном и том же рынке разные сегменты могут быть и развиты совершенно по-разному. К примеру, на автомобильном рынке имеются сегменты, как не разделившиеся по соответствию ролевым моделям (мини-вэны), так и разделившиеся (внедорожники). Есть сегмент, ориентированный на культурный фактор, – представительский класс (ролевая модель для этого сегмента, по сути, одна). И есть сегмент, ориентированный на особенности личности, – всевозможные тюнинговые ателье, меняющие облик автомобиля до неузнаваемости, в соответствии с уникальными запросами заказчика.

Работать более упорядоченно и системно в настоящее время невозможно, ведь сейчас на рынке бал правит только интуиция, а исследования потребительских предпочтений не способны предсказать спрос на новинку. Потому ответ ищется совершенно в другой плоскости. К тому же предприниматели, как правило, интенсивно ищут бизнес-идеи самостоятельно, но ищут их в плоскости физических свойств товара, по принципу «что бы такого сделать нового», в то время как на рынке новизна уже лежит в иной плоскости – плоскости идей, то есть соответствия ролевым моделям. А как только предприниматели вместе с маркетологами начинают думать о том, что продукт может быть предназначен или для мужчин, или для женщин, а не быть унисексуальным, как было ранее, потребитель может потребовать деления по признакам культур.