Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности

• Название: Технологии работы с клиентами разной трудности
• Автор: Сергей Бердышев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008

Автор практического пособия на многочисленных примерах из области торговли и сервиса рассматривает отличительные психологические и потребительские особенности различных групп проблемных клиентов, а также факторы, которые влияют на потребительский выбор. Особое внимание уделяется поведению торговых агентов в процессе общения с различными категориями клиентуры. Пособие содержит большое количество кейсов, с помощью которых легко понять особенности работы с различными заказчиками. Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов, коммивояжеров, может быть полезна студентам экономических специальностей.

---

В-третьих, хозяйственник привык думать, будто все торговые агенты и вообще «частники» (кроме его собственного директора, разумеется) – бессовестные надувалы. Тот факт, что агент предлагает реальный товар за красную цену, а маркетинговую игру ведет на более удобных для своей компании условиях поставки, рациональным клиентом игнорируется. Бывший завхоз уверен, что торговые агенты играют в дипломатию по другой причине, а именно: потому, что предлагают некачественный товар по непомерно завышенной цене. Другими словами, для рационального клиента рассматриваемого типа торговые агенты – это первостатейные аферисты.

Подобный критический настрой, разумеется, отнюдь не способствует тому, чтобы рациональный клиент проявлял активность в ходе ведения переговоров. Он равнодушно относится к «торговой суете», почитая сделку в месяц за большое личное достижение. Естественно, при такой скорости работы клиентской организации необходимы крупные поставщики, с мелкими агентами она просто не станет иметь дела, так как это потребует «переговоров вне графика», а такие переговоры рассматриваются закупщиком как недопустимая жертва со своей стороны.

Вполне вероятно, что в обозримом будущем данный тип рационального клиента исчезнет, сменившись в бизнесе несколько новым типажом, одинаково с предыдущим претендующим на рациональность. Исходя из сложившихся на рынке тенденций, нетрудно заключить, что новый типаж отличают следующие признаки.

Прежде всего, это человек в возрасте от 28 до 35 лет, имеющий солидный опыт в рекламе или кредитовании. Рекламный опыт был приобретен этим лицом в результате работы менеджером по обработке заказов или по дизайну (арт-менеджером) в рекламном агентстве. Опыт по части кредитования приобретается в результате работы мелким бухгалтером в банке или финансистом в какой-либо фирме, ответственным за переговоры с кредитными учреждениями. Чаще всего такой клиент обладает невероятно развитым творческим мышлением (в коммерческом отношении), однако это нисколько не влияет на его активность при заключении сделки.

Жизненный опыт, воспитавший в этом клиенте рациональность, является грузом, который очень трудно сдвинуть с места даже опытному агенту. Подобный опыт наложил отпечаток на мышление и мировосприятие такого «нового завхоза», внедрив в сознание этого человека определенные клише, мешающие гибкости при принятии решений.

Во-первых, он неспособен адекватно реагировать на рекламные сообщения агента. Заметим здесь, что адекватное восприятие означает использование рекламного сообщения как ценной деловой информации, причем использование на такой манер, который сулит немалые выгоды. Если человек не владеет информационным менеджментом, то текст рекламного сообщения останется для него зашифрованным.

Содержание рекламного сообщения для рационального клиента «советского образца» закрыто потому, что он считает всякую рекламу ложью. Содержание рекламного сообщения для рационального клиента «постсоветского образца» закрыто потому, что он считает всякую рекламу продуктом, изделием, но никак не дельной информацией к сведению. Агент, таким образом, предстает в глазах рационального клиента «постсоветского образца» ремесленником, который приносит определенную поделку (рекламное сообщение), а клиенту по качеству и другим свойствам этой поделки впоследствии придется судить о качествах товара.

Во-вторых, поскольку рациональный клиент тонко ощущает свое общение с человеком нерациональным (а таково большинство торговых агентов, иначе они не смогли бы заключать сделок), он нередко проникается чувством мнимого превосходства. То есть клиент начинает необоснованно подозревать, что общается с недостаточно компетентным лицом. Естественно, для этого всякий раз имеется какая-либо причина, но причина эта совершенно пустяковая. Клиент другого типа, оказавшись в подобной ситуации, ни за что не пришел бы к выводу о некомпетентности собеседника.

В-третьих, такой рациональный клиент слабо осознает глубокое содержание полезности. Для него она чаще всего представляет собой одно из следующих условий успеха в сделке:

• прибыль (то есть материальная выгода, доход, достаточно высокий для обеспечения «маржи») – для 80 % клиентуры;

• прибыль плюс экономия времени – для 15 %;

• прибыль, экономия времени плюс новые возможности – для 5 %.

Наиболее рациональное меньшинство, закрывает глаза на существование прочих условий. Например, клиентской организацией запланирована выгодная сделка. Но в природе нет ни одного торгового агента, условия которого удовлетворяли бы в полной мере требованиям клиента. Как вести себя закупщику, если кто-то из агентов, играя с условиями, предлагает в качестве поощрения дополнительную рекламу и рекомендации новым поставщикам в отношении клиентской фирмы?

При чтении книги может возникнуть стойкая иллюзия, что рациональный закупщик согласится заключить сделку на предложенных условиях. Практика же показала, что клиент такого типа вовсе не заинтересован в дополнительной рекламе и (что совершенно иррационально!) в рекомендациях. В реальных рыночных условиях подавляющее большинство рациональных клиентов предпочитают выжидать, когда все-таки к ним обратятся с более достойным предложением, хотя коммерческое исследование показало, что таких агентов найти вряд ли удастся. По всей видимости, мнимая рациональность такого клиента в подобные моменты зиждется на аксиомах теории вероятностей, из которой следует, что любое возможное событие рано или поздно становится действительным. В силу такой логики закупщика фирма уподобляется наивной девушке, которая отвергает одного достойного поклонника за другим, ожидая прибытия «принца на белом мерседесе».

По своему темпераменту рациональный клиент либо флегматик, либо (немного реже) сангвиник.[5] Оба темперамента способствуют формированию такого качества характера, как упорство, которое у рационального клиента преобразуется в способность упрямо следовать заданной схеме действий. Флегматики более педантичны, мнимость их рациональности ярче выявляется в процессе делового общения, если только такие клиенты не являются экстравертами.

Флегматик-экстраверт (заметим, сравнительно редкое сочетание) неактивен в беседе с агентом, но своими поступками, отдельными фразами, мимикой побуждает того к продолжению общения. Флегматик-экстраверт стимулирует агента на дальнейшие разглагольствования просто из желания пообщаться, и торговец не понимает, что понапрасну теряет время.

Сангвиники в меньшей степени ориентированы на педантичность и схематизм делового поведения. Их рационализм активен и позитивен, что делает из них первоклассных маркетологов. Однако это вовсе не снимает с них ограничений, наложенных природой, но лишь усиливает эффект от иллюзии рациональности. Примечательно, что многие рациональные клиенты такого типа (в первую очередь, экстраверты, которые среди сангвиников весьма и весьма многочисленны), имея за плечами опыт работы маркетологом или коммерческим психологом, нередко жестко ориентированы на максимизацию прибыли и вообще полезности, отчего не способны адекватно отреагировать на иные радужные перспективы.[6]

Рациональных сангвиников чаще всего невозможно завлечь такими выгодами, как:

• возможность обрести постоянного агента, предлагающего регулярно любое наименование товара и в любом количестве;

• возможность существенного повышения гудвилла за счет приобретения товаров с раскрученными брендами или на сотрудничестве с региональным представителем компании – держателя бренда;[7]

• возможность обретения новых деловых (партнерских или коммерческих) связей через новую торговую организацию.

Попытки увлечь закупщика перечисленными перспективами, как правило, безуспешны. Для флегматика, как мы убедились, данный перечень еще обширнее. Если же оказалось, что какой-то агент совершил сделку именно за счет эксплуатации данных перспектив, то либо ему крупно повезло, либо он применил все свое мастерство, в результате чего и добился успеха.

В указанном перечне отдельного рассмотрения заслуживает первый пункт, поскольку на него не обращают должного внимания даже иные агенты, тогда как при общении с трудными клиентами прочих типажей (эмоциональный, податливый и т. д.) этот довод обещает прозвучать убедительно.

В условиях, когда рынок завален товарами, постоянный и надежный агент отнюдь не кажется явлением из ряда вон выходящим. Представляется, будто сегодня достаточно лишь войти в Интернет, как там немедленно удастся найти великое разнообразие поставщиков того или иного товара.

Это великая рыночная иллюзия. На самом деле найти агента, который регулярно бы высылал партии товара нужного количества и качества, не так просто, как может показаться. Значительную часть времени клиенты тратят на непродуктивный поиск агентов, которые могли бы обеспечить стабильные поставки на оговоренных в контракте условиях.