Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности

• Название: Технологии работы с клиентами разной трудности
• Автор: Сергей Бердышев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008

Автор практического пособия на многочисленных примерах из области торговли и сервиса рассматривает отличительные психологические и потребительские особенности различных групп проблемных клиентов, а также факторы, которые влияют на потребительский выбор. Особое внимание уделяется поведению торговых агентов в процессе общения с различными категориями клиентуры. Пособие содержит большое количество кейсов, с помощью которых легко понять особенности работы с различными заказчиками. Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов, коммивояжеров, может быть полезна студентам экономических специальностей.

---

Например, фирма «Икс» может продавать станки для производства кофейных баночек. Фирма «Игрек» изготавливает такие баночки и намеревается приобрести несколько станков. Велики шансы, что фирма «Игрек» согласится приобрести данное оборудование у фирмы «Икс». Торговый агент на встрече с клиентом может сообщить следующие сведения:

• наше оборудование качественное и надежное, один станок позволяет обеспечить выпуск 50 баночек в час;

• наши станки, надежные и недорогие, собраны по технологии всемирно известной компании «Зед» и каждый производит до полусотни баночек в час – у вас не будет проблем с расфасовкой товара;

• у нас покупают многие фасовщики кофе; гарантия прибыльности и надежности ваших вложений – всемирно известная компания «Зед», так как наши станки созданы по ее технологии; недорогие, они очень производительны – каждый производит по полсотни баночек в час, что избавит вас от проблем с расфасовкой и повысит ваши доходы;

• у нас покупают многие фасовщики кофе и вот почему: гарантия прибыльности и надежности ваших вложений – всемирно известная компания «Зед», так как наши станки созданы по ее технологии; недорогие, они очень производительны – каждый производит по полсотни баночек в час, что избавит вас от проблем с расфасовкой и повысит ваши доходы; мы бесплатно производим пусконаладку и выпуск экспериментальной партии; ваше производство заработает настолько интенсивно, что за счет одного нашего станка вы за три месяца сумеете погасить задолженность по трем остальным!

В каком случае выгода очевиднее? Разумеется, в последнем, когда продавец реально ощущает, что его затраты окупятся, и даже больше: фирма-поставщик сама дает в руки инструмент повышения доходности, чтобы расплатиться с ней за последующие поставки.

При обсуждении выгодности сделки показано применять различные демонстрационные приемы, что будет позитивно воспринято эмоциональным клиентом. Однако поскольку демонстрационные приемы более важны при работе с упрямым клиентом, то подробнее речь о них пойдет в главе 5.

Следующим звеном в схеме Оуэна является акцент на контракт, как способ закрепления возникшего соглашения. И завершает схему очередной возврат к обсуждению характера сделки, причем на сей раз агент, обсуждая детали контракта, добивается от клиента признания, что данная сделка выгодна и успешна для клиентской организации.

В заключение темы заметим, что при работе с трудным эмоциональным клиентом целесообразен и такой подход, как применение технологий стресс-менеджмента, но этот специфический предмет заслуживает отдельного рассмотрения.

2.3. Программа стресс-менеджмента в отношении эмоционального клиента

Стресс многолик, но его последствия всегда деструктивны в тех ситуациях, когда организм для исправной работы нуждается в гомеостазе, равновесии. При столкновении с клиентом-спорщиком или агрессивным клиентом агент переживает отрицательный стресс, или дистресс. При столкновении с эмоциональным клиентом организм агента претерпевает положительный стресс, или эустресс.[11] Положительный стресс не вредит здоровью, но он вредит сделке. В состоянии эустресса агент допускает ошибки, которые чреваты негативными последствиями в плане перспектив сотрудничества с «обаятельным» эмоциональным закупщиком.

В силу указанных обстоятельств эксперты в сфере управленческих психотехнологий рекомендуют торговым агентам систематически практиковаться в использовании тех или иных методик из программы стресс-менеджмента, добиваясь в конечном итоге автоматизма при осуществлении самоконтроля в процессе заключения сделки.

Ключевым моментом программы выступает совокупность приемов, обеспечивающих аутоиммунитет в отношении эмоциональной компоненты рекламного сообщения, резонансно усиливаемой эмоциональным клиентом. Принцип резонанса заключается в том, что агент возбуждается все больше, сам начинает восхищаться предлагаемым товаром и оказывается психологически неспособным выполнить возложенную на него миссию.

Проанализировав все изложенные ранее позиции, вернемся к примеру блестящего провала торгового агента, размещенному в начале настоящей главы.

АГЕНТ: Здравствуйте, я представляю издательство «Икс». Мы с радостью спешим познакомить вас с нашими книжными новинками.

КЛИЕНТ: Ах, издательство «Икс»! Как же, прекрасно знаю. Поверьте, мне очень приятно, что вы обратили на нас внимание. Что у вас с собой?

Эта реплика может означать что угодно. Однако агент может быть на 80 % уверен, что перед ним эмоциональный клиент, который одновременно готов и не готов к заключению сделки. Остается протестировать отношение клиента к предлагаемому товару, с тем чтобы убедиться в своих догадках окончательно, а затем резко изменить тактику воздействия на покупателя.

АГЕНТ: Вот, пожалуйста… Специально для вас серия книг по домоводству.

КЛИЕНТ: Востребованная литература.

АГЕНТ: Совершенно верно. Хочу заметить, по результатам нашего маркетингового исследования, проведенного при участии специалистов из центра рыночной психологии «Пси-маркет», в вашем городе в течение ближайшего полугодия обещает держаться исключительно высокий спрос на нашу продукцию, в особенности на предлагаемые вам сейчас книги. И знаете, что мы решили?

Очень опасный вопрос, потому что клиенту в подавляющем большинстве случаев ничуть неинтересно, а что же там все-таки решили поставщики. Но если идентификация закупщика как эмоционального клиента проведена корректно, то, пожалуй, допустимо задать этот вопрос, поскольку реакция на него обещает быть позитивной.

КЛИЕНТ: Мне очень интересно. Что же?

АГЕНТ: Я здесь для того, чтобы сделать вам эксклюзивное предложение. Пусть именно ваш магазин станет местным распространителем нашей серии в «час пик». Вот буклеты с подробной информацией… Итак, как видите, мы предлагаем взять под реализацию партию из ста комплектов, каждый включает по пять книг, то есть пятитомную серию целиком.

Возможны самовывоз или доставка. Обратите внимание, что при доставке платить вам придется лишь за привоз первых пятидесяти комплектов. Остальные пятьдесят мы доставим бесплатно!

КЛИЕНТ: Очень выгодные условия.

АГЕНТ: Как видите, я пришел, чтобы повысить ваши доходы. Гарантией успеха служат: во-первых, результаты исследований «Пси-маркета»; во-вторых, популярность авторов – они уже публиковались в нашем и в других издательствах. А одна из авторов неоднократно помещала свои статьи по домоводству в женском журнале «Маня».

Обратим внимание на тот факт, что агент лишь единожды упомянул о причастности специалистов издательства к маркетинговым исследованиям. Когда разговор достигает кульминационной фазы, целесообразно не выдвигать на первый план «я» и «мы». Разумнее говорить о сторонних, независимых специалистах, к которым больше доверия, как к лицам незаинтересованным. Заметим также, что в данном контексте реплики в адрес «раскрученных» авторов звучат гораздо убедительнее.

КЛИЕНТ: Ой, так мило с вашей стороны! Это очень интересное предложение. И авторы…

АГЕНТ: Авторы – наш с вами козырь. Эти данные вошли в рекламную кампанию, которую мы взяли на себя. Кстати, я уполномочен сообщить, что в наших рекламных материалах может фигурировать название вашего магазина.

Вот для чего было нужно вовремя ввести авторов – это логическая предпосылка для перевода темы к рекламной кампании, а тема рекламы непосредственно предваряет тему договорного соглашения. Если же растворить информацию об авторах в общем потоке сведений, то эффект окажется нулевым. В том, что эмоциональный клиент станет восхищаться предложением рекламной раскрутки за счет средств издательства, можно ничуть не сомневаться.

КЛИЕНТ: Серьезно? Это же просто чудесно!

АГЕНТ: Рад, что вы рады! Если вы так позитивно настроены, то давайте сразу включим пункт о рекламе вашего магазина в текст договора. А вот и сам контракт… Пока мы формулируем содержание пункта о рекламе, проверьте правильность оформления и сообщите, пожалуйста, ваши реквизиты.

Договор подписывается в тот же день.

Если придать этому диалогу табличную форму, то нетрудно будет проследить, как агенту удалось воплотить на практике высокоэффективную схему Оуэна (см. таблицу 2).

Таблица 2. Схема Оуэна на практическом примере

В диалоге опущена часть беседы, которая проводится с клиентом в момент разбора позиций контракта. Но можно не сомневаться, что грамотный агент замкнул логический круг и вернул покупателя к исходной точке переговоров – к пункту ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ СДЕЛКА.

Глава 3 Податливый клиент

Аналогично предыдущим рассмотренным случаям, податливого клиента также допустимо рассматривать как принадлежащего к проблемной клиентуре. Проблематичность податливости справедливо усматривается в отсутствии критического мышления и, как следствие, высокой податливости внушению со стороны продавца (торгового агента). В данном случае выигрыш для последнего является в подавляющем большинстве случаев мнимым.