Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности

• Название: Технологии работы с клиентами разной трудности
• Автор: Сергей Бердышев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008

Автор практического пособия на многочисленных примерах из области торговли и сервиса рассматривает отличительные психологические и потребительские особенности различных групп проблемных клиентов, а также факторы, которые влияют на потребительский выбор. Особое внимание уделяется поведению торговых агентов в процессе общения с различными категориями клиентуры. Пособие содержит большое количество кейсов, с помощью которых легко понять особенности работы с различными заказчиками. Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов, коммивояжеров, может быть полезна студентам экономических специальностей.

---

1.3. Решение проблемы трудного рационального клиента

Существует несколько подходов к решению проблемы трудного рационального клиента, которые можно сгруппировать следующим образом. На первое место следует выдвинуть работу над эмоциональной компонентой клиента. На второе – попытку обойти рационального закупщика, то есть донести до дирекции и других сотрудников предприятия информацию о своем товаре с таким расчетом, чтобы в недрах фирмы созрело решение обязательно приобрести данный товар: в этом случае закупщик просто получает указание обговорить с агентом условия сделки и подписать контракт. На третьем месте находится требование заключить сделку на начальные поставки при невыгодных условиях с перспективой компенсации первичных минусов сотрудничества.

Из всего сказанного рассмотрим первый пункт, поскольку остальные не вызывают вопросов. Выражаясь библейской формулой, пусть «возрадуется сердце его»: универсальное решение проблемы трудного клиента, претендующего на рациональность, заключается как раз в том, чтобы воздействовать на его человеческую природу, а не на рациональность. Нужно и важно пробудить эмоциональную сферу этой примечательной личности, доставить ему радость.

Впрочем, поступать таким образом надлежит с большой осторожностью. Персона, мыслящая строго логически и аналитически, намеренно искореняет в себе всяческие намеки на эмоции, стремится отточить «холодный ум», чтобы добиться безупречности в процессе принятия решений. Если попробовать шутить с таким человеком или заставить его восхищаться своим товаром, он воспримет этот ход как уловку со стороны торгового агента. Причем уловку примитивную, грубую, направленную на намеренное одурманивание клиентуры в целях сбыта… некачественного (!) товара.

Иными словами, рациональный клиент в подобных ситуациях подозревает обман. А если учесть склонность каждого считать себя умнее других, то нетрудно догадаться, каким самомнением обладает рациональный клиент и какие «выводы» он любит для себя делать, превращая муху в слона. Например, попытка агента изменить сроки поставок на более приемлемые немедленно будет воспринята этим фантазером-аналитиком как величайшая афера всего XXI века, хоть век-то только начался. Между тем эмоциональная сфера присутствует у всех людей, вот только доступ к ее активации у разных личностей различен.

Об эмоциях рационального индивидуума замечательно написано в многочисленных книгах А. К. Дойла, посвященных легендарному сыщику с Бейкер-Стрит Шерлоку Холмсу. Как известно, прообразом данного литературного героя выступал реальный человек, впрочем, по профессии не частный детектив, а врач. Следовательно, в характере Холмса нет ничего надуманного: это вполне корректное психологическое обобщение натуры с определенными наклонностями.

Об ориентации эмоциональной компоненты таких натур можно судить по реплике, приписанной А.К. Дойлом своему герою: Холмс признается, что занимается сыском «ради спорта, ради риска, ради острых ощущений».[8] Логический элемент в данном утверждении полностью отсутствует, зато ярко выражен элемент эмоциональный. Экстраполируя полученный результат нашего литературного анализа на случай бизнеса, получаем источник радости, восхищения для рационального клиента.

Таковым со всей необходимостью мы признаем сделку. Именно удачная (то есть не только и не столько выгодная, сколько проведенная по намеченному «сверху» плану) сделка является причиной глубокого чувства удовлетворения, которое испытывает рациональный клиент после пережитого в результате борьбы с агентом стресса. Обратим внимание, что провал сделки тоже является источником глубокого удовлетворения для закупщика данного типа. Рассмотрим приведенный выше пример, представив, что агент знает, как правильно стимулировать эмоциональность проблемного клиента.

АГЕНТ: Добрый день, мы договаривались о встрече, чтобы обсудить приобретение наших модульных молочных цехов.

КЛИЕНТ: Да… мы хотели бы купить несколько модулей.

АГЕНТ: Замечательный выбор. Предлагаем вам одиннадцать модификаций молочного модульного цеха для приемки и первичной обработки молока.

КЛИЕНТ: Я слышал, такие модули производит завод «Икс». Это так?

АГЕНТ: ООО «Икс» – один из лучших производителей. В 2003 году мы и они одновременно были объявлены призерами на конкурсе «Лучший предприниматель года». Именно поэтому в пяти регионах России сельхозпроизводители приобретают модульные цеха либо у «Икса», либо у нас.

Тонкость тактического хода состоит в том, что конкурент удостоился высокой похвалы. Однако подлинное мастерство торгового агента заключается в том, чтобы звон литавров в адрес конкурента увенчивал славой собственную компанию. В этой фразе агент подчеркнул, насколько солидна и успешна его фирма.

КЛИЕНТ: Возможно, мне стоит сначала обдумать предложение со стороны «Икс»…

АГЕНТ: Наверное! Но сейчас их здесь нет, а я пришел к вам. И для вас будет огромной экономией времени узнать все о модульных цехах именно от меня, чтобы потом принять окончательное решение.

Агент говорит о выгодах клиента. Попутно он усыпляет его бдительность, обещая оставить свободу выбора, научив пользоваться информацией. Заметим, что в этом обещании нет ни слова лжи. Право выбора действительно остается за клиентом на всем протяжении диалога.

КЛИЕНТ: Пожалуй, вы правы…

АГЕНТ: Что конкретно вас интересует в модульных цехах? Насколько я понял, ваше хозяйство собирается продавать большие партии пастеризованного молока кондитерским предприятиям, не так ли?

Агент переходит на тактику интенсивного общения. Клиент мало говорит, но агент готов слушать. Он заставляет клиента говорить о себе, о своих нуждах. Важно, чтобы клиент услышал, подтвердил и осознал, что ему на самом деле требуется.

КЛИЕНТ: Совершенно верно.

АГЕНТ: Стало быть, вам необходим комплекс из четырех модулей. Вот документация по каждому из них. Данный комплекс в полной мере обеспечит необходимые технологические процессы для получения готового продукта.

КЛИЕНТ: Эти модули еще собрать надо…

АГЕНТ: Сборка цеха осуществляется нашими силами, причем дополнительную плату за это не берут. Мы продаем не проект, а готовое изделие. Сборка, пусконаладка и выпуск первой партии товара – все это выполняется нами и за наш счет.

Важно охватить как можно больший комплекс работ, если условия сделки действительно предполагают это. Тогда станет ясно, что монтаж не просто создает наценку, а органически вписывается в стоимость готового цеха.

КЛИЕНТ: Мы не можем оплатить четыре цеха сразу. И вообще ваша цена завышена. Полагаю, что у ваших конкурентов покупка обойдется нам дешевле.

АГЕНТ: Сильно сомневаюсь. Я знаю, что офис фирмы «Икс» находится в том же здании, что и ваше представительство. Но их офисы повсюду. А вот предприятия фирмы «Икс» находятся в 300 км от границ области! Примите во внимание колоссальные транспортные расходы.

Нужно опережать возражения клиента, не дожидаясь, пока он сам выскажет их. Нужно тем самым продемонстрировать свою рациональность – пусть даже мнимую.

КЛИЕНТ: На транспортные расходы всеми и всегда делается скидка. А если постараться, то мы можем обеспечить самовывоз.

Критический момент, когда агент рискует уйти с сильных позиций. Дальше, как мы увидим, он какое-то время балансирует на грани провала.

АГЕНТ: Это не спасет положения. Вдобавок только наша фирма способна предложить гибкую систему скидок в случае приобретения дополнительных модулей.

КЛИЕНТ: Зачем еще дополнительные модули?

АГЕНТ: Это неизбежно при расширении производства…

КЛИЕНТ: Мы не собираемся расширяться.

АГЕНТ: А какое у вас поголовье стада?

И вновь сильный тактический ход. Агент готов занять сильную позицию, поскольку заставил клиента говорить о своей организации и положении ее дел.

КЛИЕНТ: 200 телочек.

АГЕНТ: А сколько было два года назад?

КЛИЕНТ: 150.

АГЕНТ: То есть вы уже расширяетесь! Развитие бизнеса – это постоянный процесс. И на этот случай необходимо иметь запасной вариант. Кстати, вас рекомендовал нам ваш поставщик кормовых добавок. Мне нравится, как вы заботитесь о своих телочках.

Только сейчас сделан первый шаг к успеху, вся остальная речь была прелюдией. Агент похвалил клиента как хорошего бизнесмена. Но сделал это деликатно, похвала достигает подсознания, тогда как сознание заслоняет тема «телочек».

Обратим внимание на использование этого слова. От агента требуется улавливать уменьшительно-ласкательные слова в речи клиента: «телочки», «слоники», «вертолетики», «телефончики» и даже «звездолетики», если уж на то пошло! Такие слова появляются в речи в тот момент, когда затронута важная тема. Агенту нужно копировать лексику клиента, чтобы говорить на понятном для него языке и достучаться до его эмоций.