Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности

• Название: Технологии работы с клиентами разной трудности
• Автор: Сергей Бердышев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008

Автор практического пособия на многочисленных примерах из области торговли и сервиса рассматривает отличительные психологические и потребительские особенности различных групп проблемных клиентов, а также факторы, которые влияют на потребительский выбор. Особое внимание уделяется поведению торговых агентов в процессе общения с различными категориями клиентуры. Пособие содержит большое количество кейсов, с помощью которых легко понять особенности работы с различными заказчиками. Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов, коммивояжеров, может быть полезна студентам экономических специальностей.

---

Однако порассуждать над сделанным предложением, взвесить все плюсы и минусы и прийти в конечном итоге к какому-то однозначному решению эмоциональный клиент явно не расположен. Он обращается к обсуждению контракта «из любопытства».

Эмоциональными клиентами чаще всего становятся этические экстраверты, поскольку многие из них обладают утонченной способностью к эмпатии, то есть сопереживанию. Такие люди являются высокоточными детекторами чужого настроения. Они на интуитивном уровне знают, что радует их собеседника или вызывает у него прилив гордости. И им доставляет удовольствие разделить эту радость. По своему темпераменту такой покупатель относится к холерикам либо сангвиникам.

Эмоциональный закупщик выгоден руководству тем, что он в состоянии спокойно, даже равнодушно объяснить директору, почему отказался от поспешного заключения контракта, и перечислит все свои великие и малые сомнения. Но вместе с тем такой закупщик никогда не станет вольно или невольно очернять агента или его товар. Напротив, человек данного типа в радужных красках обрисует и сам товар, и организацию-продавца и перспективы сотрудничества с этой организацией. Можно быть на сто процентов уверенным в том, что эмоциональный закупщик расскажет директору и экспертам своей фирмы столько позитивного, сколько никогда бы не придумал про себя торговый АГЕНТ. Иными словами, эмоциональный клиент способен послужить рекламным рупором для любого.

2.2. Аспекты «войны нервов»

Работа с эмоциональным клиентом грозит обернуться «войной нервов», поскольку со временем его «симпатичность» послужит основанием для вседозволенности. «Симпатичный» клиент вправе позволить себе прекратить переговоры на любой фазе, срывая тем самым процедуры, которые предшествуют подписанию контракта и, собственно говоря, подталкивают к его подписанию (выставки, дегустации, экскурсии на предприятие, элементарное посещение сайта и т. д.).

Как и в любой другой проблемной ситуации, в случае с эмоциональным клиентом существует несколько равноценных подходов к поиску выхода из создавшегося затруднительного положения. В первую очередь необходимо обратить внимание на тщательный подбор информации, которую полагается сообщить клиенту. Не следует злоупотреблять цифрами, поскольку они не будут восприняты должным образом. Значительная часть цифровой информации быстро отсеется и забудется, не произведя должного эффекта. Исключение должно делаться лишь в отношении «круглых», то есть стереотипно подобранных и удобных для восприятия чисел. Например, удобны для восприятия нуль и сотня, которые могут фигурировать в следующем контексте:

• «…дополнительная плата за эти услуги – 0,0!»;

• «…а при покупке трех партий сразу скидка на транспортные расходы составит 100 %, то есть мы довезем товар даром!» и т. д.

Примечательно, что слова о 100 %-ной скидке обладают поистине магическим воздействием на делового человека. Фраза «берем расходы на себя» является потрепанным клише, эффективность которого чересчур низка. Эмоциональный клиент мило улыбнется, искренне порадуется тому, что агент предлагает столь выгодные условия, и – все! Глубинные «струны души» клиента останутся непотревоженными. Однако если ту же фразу переформулировать и представить в виде «скидка 100 %», то агент заставит клиента задуматься, а значит, принять участие в совместной работе в переговорном процессе в качестве активной стороны.

Хитрость рекламного хода заключается в том, что далеко не каждый человек немедленно выводит из услышанных слов формулу:

цена – скидка 100 % = ДАРОМ.

Такая формула всплывает в мозгу после размышлений, которые могут занять по времени 6–9 секунд. Неудивительно поэтому, что сделанное открытие воодушевляет и поощряет на дальнейшие размышления над словами. Тем самым активизируется логическое мышление клиента и притупляется эмоциональная компонента, которая – в случае бесконтрольности – грозит существенно помешать переговорному процессу.

В работе с эмоциональным клиентом очень важно суметь управлять его вниманием.

Психологическая мобильность эмоционального клиента, обусловленная наличием у него порхающего внимания, обеспечивает высокую способность к эмпатии, что выражается в относительной легкости переключения с одного стимула на другой: очаг возбуждения не является стойким, зато необычайно ярок, то есть охватывает значительную долю коры больших полушарий. От агента требуется применить такую тактику, которая обеспечит протяженную фиксацию очага возбуждения на предмете договора, а впоследствии (поскольку удержать биотоки мозга в выбранном фокусе все равно никаким чудом не удастся) поспособствует смещению возбуждения на нейронные структуры, анализирующие другие аспекты договора. Психологический менеджмент такого плана позволяет с известной долей вероятности (не стопроцентно, разумеется) гарантировать успех предприятия.

Манипуляции над эмоциональной сферой сводятся к достижению эффекта прокрутки, когда композиция коммерческой информации принимает вид логически и семантически замкнутого цикла. Агенту предстоит провести клиента через весь этот цикл с той целью, чтобы в сознании закупщика поочередно сменялись определенные смысловые конструкции, которым соответствуют эмоциональные всплески в виде непродолжительных вспышек возбуждения в нервной ткани. Впоследствии можно гарантировать, что клиент станет самостоятельно прокручивать в памяти итерационно сменяющие друг друга по жесткой программе смыслообразы, подчиняясь ритмике самовоспроизводящихся положительных эмоциональных переживаний. Тем самым удастся достичь одновременно двух целей: во-первых, заставить клиента обдумывать предложение, не забывать о нем, взвешивать все за и против (при численном преобладании «за», поскольку доводы «против» окажутся малочисленны); во-вторых, создать положительное закрепление, ассоциативно связанное с контрактом.

Примером гениального применения эффекта прокрутки является история изобретения британским палеонтологом Ричардом Оуэном одного из самых расхожих ныне брендов.[9] Заметим, что эта история имеет богатую предысторию. Ворота богини Иштар в древнем Вавилоне и многие культовые постройки в древнем Китае были украшены изображениями фантастических существ – драконов, олицетворявших силу и мощь. Древние евреи описали дракона как левиафана, и впоследствии этот запоминающийся образ вошел в литературу многих народов. Так были созданы предпосылки для создания яркого бренда.

В середине XIX столетия Р. Оуэн (не путать со знаменитым утопистом!), изучая останки ископаемых животных, убедился в реальном существовании драконоподобных существ в далекие геологические эпохи. Оуэн понял, что в его руках оказалась уникальная возможность привлечь научную общественность к проблемам молодой науки – палеонтологии, которая в то время находилась в тени геологии и биологии, ошеломивших весь свет своими открытиями. Оуэну остро требовались кадры и средства для осуществления научных программ, но для этого нужно было конкурировать с Ч. Лайелем, Ч. Дарвином и Т. Гексли. И против этих грозных соперников Оуэн выставил невероятный бренд – левиафана.

В 1841–1842 гг. палеонтолог спешно завершает работы по описанию новых находок и объявляет о вымершей группе существ – отряде гигантских рептилий под названием «динозавры» (сейчас различаются два отряда – ящеротазовые и птицетазовые динозавры[10]), образованном от двух древнегреческих слов: Деймос – Ужас, сын бога войны Ареса (у римлян Марса), и «заурос» – ящерица, то есть «ужасные ящеры». Добившись того, что о находках заговорили, Оуэн в 1854 г. поспешил закрепить успех акции, организовав целое шоу. Ученый заказал полую скульптору игуанодона, внутри которой лучшие лондонские рестораторы поставили банкетный стол. Палеонтолог пригласил коллег на торжественный обед, на котором, не скрывая особенно своих мыслей, произнес тост за прогресс молодой науки.

Интересным представляется тот факт, что палеонтолог допустил намеренную неточность при монтаже скульптуры игуанодона: размеры полой статуи составляли 21 м, тогда как подлинная величина рептилии не превышала 10 м. Спустя долгие годы создатели кинофильмов о Годзилле воспользуются приемом ученого, выработав правило: «Размер имеет значение». Гигантомания при изображении динозавров с определенного момента превратится в паранойю. (Впрочем, со стороны Оуэна имела место и другая существенная неточность: игуанодон показан ползающим на брюхе, но эта ошибка вовсе не была намеренной, просто в те времена о способе передвижения ящеров знали очень и очень мало.)

Примечательно также и то, что пиаром для акции послужила слава «отца палеонтологии», француза Ж. Кювье: стены банкетного зала украшали надписи, запечатлевшие имена самого Оуэна, Кювье, Мэнтела и Бакленда. Но если Мэнтел и Бакленд первыми обнаружили скелеты динозавров (игуанодона и мегалозавра), то Кювье едва не похоронил замечательный бренд, приняв кости игуанодона за остов гиппопотама. Таким образом, пиар был рассчитан явно на эмоциональное, а не «холодное» логическое воздействие: упоминание знаменитости, обласканной в свое время самим Наполеоном, способствовало привлечению дополнительного внимания к мероприятиям Оуэна.