Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности

• Название: Технологии работы с клиентами разной трудности
• Автор: Сергей Бердышев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008

Автор практического пособия на многочисленных примерах из области торговли и сервиса рассматривает отличительные психологические и потребительские особенности различных групп проблемных клиентов, а также факторы, которые влияют на потребительский выбор. Особое внимание уделяется поведению торговых агентов в процессе общения с различными категориями клиентуры. Пособие содержит большое количество кейсов, с помощью которых легко понять особенности работы с различными заказчиками. Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов, коммивояжеров, может быть полезна студентам экономических специальностей.

---

А хитрый палеонтолог продолжал бороться за бренд, вынеся открытие на суд публики, чтобы получить поддержку общественности, поскольку не полагался в полной мере на мнение капризных научных кругов. Вскоре ученый вызвался спланировать экспозицию в парке при Хрустальном дворце. Сооружение этого здания из облегченных металлических конструкций и стекла – архитектурной новинки – вызвало большой ажиотаж далеко за рубежами туманного Альбиона. Оуэн добился того, чтобы парк при Хрустальном дворце украшали исполинские скульптуры, изображавшие почти в натуральную величину многих ископаемых рептилий.

При этом Оуэн вновь ради пиара пошел на нарушение научных принципов, намеренно допустив ряд неточностей. Ему было важно произвести впечатление на публику, поэтому ученый совершил следующие ошибки:

• помимо динозавров, Оуэн включил в экспозицию представителей других групп доисторических пресмыкающихся – ихтиозавров, плезиозавров и т. д., справедливо полагая, что публике безразлично, к каким отрядам относятся представленные на экспозиции разновидности;

• Оуэн показал на экспозиции все эффектно выглядящие виды, в том числе такие, к открытию, описанию и изучению которых не имел ни малейшего отношения, поскольку понимал, что широкой публике интересны не ученые, а их открытия;

• Оуэн собрал воедино тварей из разных эпох, в том числе виды, разделенные десятками миллионов лет, поскольку знал, что и этот факт пройдет незамеченным восторженными посетителями экспозиции (примечательно, что тот же самый прием использовали создатели популярного кинобоевика «Jurassic Park», в котором, к слову сказать, несмотря на название трилогии, полнее представлена фауна мелового периода, чем юрского).

Палеонтолог гарантировал бренду долгую жизнь. Сегодня за счет «динозаврового» пиара выпускаются в неслыханных масштабах игры и игрушки, создаются прибыльные аттракционы, выпускаются кассовые кинофильмы. Динозавры остаются безумно доходным бизнесом, своеобразной золотой жилой для любого мало-мальски предприимчивого человека. Нас же интересуют сейчас манипуляции Р. Оуэна, позволившие ему привлечь к себе внимание людей самых разных психотипов, в первую очередь, за счет эксплуатации механизмов эмоционального воздействия.

Оставим в стороне отдельные рекламные ходы, которые составили зерно пиар-кампании Оуэна, но обратимся к общей стратегии продвижения бренда. Фактически гениальный палеонтолог создал универсальную схему прокрутки, заставляющую заинтересованных лиц вновь и вновь возвращаться к проблеме субсидирования и иных форм поддержки палеонтологии: реальная поддержка – чудесные открытия – чудесная сказка как реальность – реальная поддержка. Агент, защищая интересы торговой компании, может при общении с эмоциональным трудным клиентом выстроить свою аргументацию по схеме:

ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ СДЕЛКА – ВЫГОДА – КОНТРАКТ КАК ЗАКРЕПЛЕНИЕ ВЫГОДЫ – ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ СДЕЛКА.

Рассмотрим данную схему более детально. Первый элемент апеллирует к предложению выгодной сделки: агент заявляет о готовности своей компании, достаточно известной и солидной, предложить широко разрекламированный и по-настоящему ходкий товар на весьма и весьма удобных условиях. Насколько преуспеет в этом деле агент, всецело зависит от его креативности. Нужно собрать все плюсы компании, максимально обобщить ее гудвилл и суметь красочно, убедительно и по-деловому представить свою организацию и ее продукцию. Возможно, что торговая фирма не столь уж знаменита, имеет скромные успехи и реализует отнюдь не тот товар, о котором кричат во всех уголках планеты. Однако нужно накапливать плюсы, наращивать гудвилл, утаивать от клиента информацию о своих минусах. Нельзя стыдиться себя, особенно когда удалось чего-то добиться!

Уже одно название своей компании должно внушать агенту ощущение прилива сил. Продавец должен верить, что название его фирмы и марка реализуемых товаров служат для него ключиком к эмоциям и разуму клиента. Заметим, что подобная тактика в той или иной степени оправдана при работе со всеми клиентами, но в случае с эмоциональным клиентом она срабатывает безукоризненно. Дело в том, что лишь эмоциональный клиент способен искренне порадоваться успехам торговой компании, которая собирается «раскошелить» его на миллион-другой.

Затем нужно перевести разговор на выгоду – естественно, выгоду клиента, которая является прямым следствием замечательной сделки. Здесь нужно проявить немалую изобретательность, особенно оправданную в случае с эмоциональным клиентом. Нужно постараться учесть все плюсы, помимо максимизации прибыли (о чем подчас бывает целесообразно упомянуть лишь вскользь). Чем больше плюсов формируют выгоду, тем эффективнее аргументация продавца. При этом никогда нельзя знать наверняка, какой из плюсов произведет на заказчика наиболее благоприятное впечатление.

Очень важно помнить, что выгода заказчика не равнозначна выгоде окончательного покупателя. Поэтому агент должен применять совершенно особенные, специфические рекламные приемы при работе с клиентом, который вовсе не является покупателем широкого потребительского продукта. Следовательно, в диалоге с клиентом показано говорить о товаре вовсе не те вещи, которые клиент станет говорить окончательному покупателю.

Фактически агент должен не просто предъявить сведения о товаре, но за счет этих сведений подвигнуть человека на совершение покупки. В этой связи полезно рассмотреть возможности конструктивного оформления рекламного сообщения с позиций креативного инжиниринга деловой информации.

Низший уровень конструктивного оформления рекламного текста занимает информация к сведению, то есть фразы в духе бегущей строки. Эта информация всего лишь доносит до закупщика некоторые факты о товаре, оставляющие его равнодушным. Примером может служить элементарный перечень свойств товара без сопутствующих пояснений, комментариев, восклицаний, эпитетов и т. д. Иными словами, текст отличают серость и однообразие. Подобная информация должна циркулировать внутри организации, поскольку здесь никакое шоу не требуется. В ограниченных количествах ее можно периодически выбрасывать постоянной клиентуре, новым рациональным клиентам и тому подобной публике – но лишь с той целью, чтобы произвести впечатление солидной, деловой, строгой организации, где с документацией все в полном порядке.

Более высокий уровень по справедливости надлежит отвести под информацию к размышлению, то есть такую, над которой клиент может призадуматься. Сведения такого уровня недостаточно четко обрисовывают выгоды приобретения того или иного товара, но в целом дают исчерпывающее представление о бренде и продавце. Это продвинутая реклама, которая отвечает на возможные вопросы покупателя и отчасти предупреждает его возражения против совершения покупки, которое так необходимо агенту.

Следующий уровень при восхождении вверх занимает стимулирующая информация, которая побуждает совершить покупку, хотя и не принуждает к этому. В данном случае информация о выгоде подана достаточно полно, так что клиент вынужден сопротивляться желанию купить товар. Это логически строгая цепочка убедительных доводов, подчас имеющая итерационную (даже фрактальную) структуру. Данная цепочка должна, по идее, оптимально вписываться в схему Оуэна, в полной мере раскрывая содержание выгоды.

Вершину пирамиды образуют рекламные обращения, которые следует расценивать как императивную информацию, то есть такую, которая ставит перед условием обязательной покупки. Информация о выгодах подана не просто полно, но еще и эффективно – в нужной форме, в нужном объеме, в нужное время, в нужном месте. А главное, такие сведения акцентируют внимание на тех выгодах, которые являются важнейшими. А важнейшим всегда является вопрос: «Где взять денег на совершение покупки?» Если бы финансовые ресурсы клиентской организации были не ограничены, то встреча агента и закупщика всякий раз бы носила характер милой беседы.

В связи с этим показателен старый, как мир, анекдот о незадачливом бухгалтере, который пришел устраиваться на работу в одну фирму, с порога заявив директору, что стоит 25 тысяч долларов. В ответ на это директор спросил, где ему взять эти 25 тысяч, чтобы платить молодому человеку зарплату. Бухгалтер был вынужден уйти из офиса. Между тем его более предприимчивый коллега на тот же вопрос директора ответил: «Дайте мне вашу документацию, и когда я на основе бухгалтерского анализа покажу, сколько вы теряете, тогда вы поймете, что я стою 25 тысяч долларов». Диалог агента с клиентом строится примерно тем же образом.

Например, фирма «Икс» может продавать станки для производства кофейных баночек. Фирма «Игрек» изготавливает такие баночки и намеревается приобрести несколько станков. Велики шансы, что фирма «Игрек» согласится приобрести данное оборудование у фирмы «Икс». Торговый агент на встрече с клиентом может сообщить следующие сведения: