Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности

• Название: Технологии работы с клиентами разной трудности
• Автор: Сергей Бердышев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008

Автор практического пособия на многочисленных примерах из области торговли и сервиса рассматривает отличительные психологические и потребительские особенности различных групп проблемных клиентов, а также факторы, которые влияют на потребительский выбор. Особое внимание уделяется поведению торговых агентов в процессе общения с различными категориями клиентуры. Пособие содержит большое количество кейсов, с помощью которых легко понять особенности работы с различными заказчиками. Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов, коммивояжеров, может быть полезна студентам экономических специальностей.

---

КЛИЕНТ: Да, мы покупаем только лучшие кормовые добавки, сертификатам которых доверяем на сто процентов!

Вот так «телочками» удалось раскрутить закупщика на целую тираду.

АГЕНТ: Отлично, это говорит о том, что ваши телочки дают превосходное молоко. Наше оборудование спроектировано с таким расчетом, чтобы молоко сохраняло все свои ценные свойства. Вы сохраните лицо фирмы, если сохраните высокое качество продаваемого молока! Ведь у вас увеличивается число клиентов?

КЛИЕНТ: Собственно говоря… да…

АГЕНТ: Очень рад за вас! Вы грамотно заключаете сделки. Давайте сохраним вашу клиентуру. И даже лучше – увеличим ее!

Выгодное предложение, которое рациональный клиент, разумеется, отсеивает. Сказанное является для него пустой рекламой. Но для агента эта фраза служит выходом на финишную прямую: он похвалил клиента за мастерство при совершении сделок. Теперь остается только сказать, что и предстоящая сделка окажется очередной блестящей победой клиента.

КЛИЕНТ: Это верно…

АГЕНТ: Очень продуманный шаг с вашей стороны – не платить за все модули сразу. Мы ценим вашу продуманную финансовую политику, это для нас гарантия, что вы разумно тратите средства, а значит, платежеспособны. Поэтому мы с готовностью пойдем вам навстречу. Мое предложение: внесем в наш контракт условия оплаты с рассрочкой!

КЛИЕНТ: Давайте внесем!..

Договор подписывается на месте.

Глава 2 Эмоциональный клиент

Полной противоположностью рационального клиента выступает клиент эмоциональный, то есть такой, которого «ведут», направляют в коммерческой деятельности именно эмоции. Не следует считать этот тип нежизнеспособным с экономической точки зрения, поскольку он выигрывает в том, в чем однозначно проигрывает рациональный клиент, да и многие другие типажи. Эмоциональный клиент умеет мыслить здраво, умеет быть упорным, умеет принимать решения. И эмоциональность, способность к эмпатии служат ему добрую службу: возможно, они иногда мешают понять ему суть дела, однако гораздо чаще помогают прочувствовать суть дела.

2.1. Описание клиента

Работать с эмоциональным клиентом на начальном этапе очень приятно, поскольку его жизнеутверждающий настрой придает этому человеку притягательность. Он удивительно приятный собеседник, перед симпатией которого трудно устоять. Секрет обаяния эмоционального клиента заключается в том, что он тонко улавливает психологическое состояние собеседника и легко проникается его энтузиазмом. Это позволяет адекватно реагировать на рекламную информацию – но только не в логическом, а в эмоциональном аспекте. Иными словами, когда реклама бьет на эмоции, такой клиент демонстрирует высокую степень податливости. Логические доводы рекламы он, однако, категорически не воспринимает.

Эмоциональный клиент вправе позволить себе поступки и реплики, которые были бы непростительны для другого заказчика. Например, с эмоциональным клиентом полностью пропадает возможность договориться по телефону или электронной почте о встрече на пятницу или понедельник, поскольку между этими днями вклинивается «мертвый сезон», который является священным для такого покупателя. Конечно, можно признать справедливым желание отдохнуть от дел в субботу и воскресенье, но когда человек приступает к охране своего покоя уже в будни, то такая подготовка к уик-энду крайне невыгодна для бизнеса окружающих.

Эмоциональный клиент часто позволяет себе крайне некорректные высказывания, имеющие личностный оттенок, а потому смущающие начинающего агента (а иногда и опытного, если тот не имел удовольствия сталкиваться с людьми такого типа). Например, эмоциональному покупателю, особенно если это женщина, ничего не стоит заявить:

• «Вы меня нарочно расстраиваете!» (вообще-то агент пришел бизнесом заниматься, а не отношения выяснять);

• «Да вы не хотите со мной работать!» (тогда непонятно, зачем агент сюда пришел и убивает свое время на переговоры);

• «Что вас расстраивает?» (вопрос задается, едва только агент задумывается над чем-либо, то есть тем самым клиент прерывает ход мыслей и не дает сосредоточиться) и т. д.

Выпады эмоционального клиента попадают точно в цель, нередко агент лишается от них на мгновения дара речи. Этих мгновений оказывается более чем достаточно для покупателя: мысль агента прервана и фактически потеряна, инициатива переходит в железные руки закупщика.

Пример 2.

Рассмотрим в качестве примера ситуацию, когда агент предлагает печатную продукцию издательства «Икс» закупщику книготоргового магазина «Игрек». Закупщик оказался эмоциональным клиентом.

АГЕНТ: Здравствуйте, я представляю издательство «Икс». Мы с радостью спешим познакомить вас с нашими книжными новинками.

КЛИЕНТ: Ах, издательство «Икс»! Как же, прекрасно знаю. Поверьте, мне очень приятно, что вы обратили на нас внимание. Что у вас с собой?

АГЕНТ: Вот, пожалуйста… Специально для вас серия книг по домоводству.

КЛИЕНТ: Востребованная литература.

АГЕНТ: Совершенно верно. И обратите внимание на авторов серии!

КЛИЕНТ: Знакомые фамилии… Они, верно, уже печатались?

АГЕНТ: Да, в нашем и в других издательствах. А одна из авторов неоднократно помещала свои статьи по домоводству в женском журнале «Маня».

КЛИЕНТ: Так вот откуда мне знакомы эти люди! Мой любимый журнал, знаете ли! Вы подготовили замечательную серию, должна признать.

АГЕНТ: По результатам нашего маркетингового исследования, проведенного при участии специалистов из центра рыночной психологии «Пси-маркет», в вашем городе в течение ближайшего полугодия обещает держаться исключительно высокий спрос на нашу продукцию, в особенности на предлагаемые вам сейчас книги.

КЛИЕНТ: Чудесно, очень рада за вас!

АГЕНТ: Будем радоваться друг за друга! Я здесь для того, чтобы сделать вам эксклюзивное предложение. Пусть именно ваш магазин станет местным распространителем нашей серии в «час пик». Как видите, я пришел, чтобы повысить ваши доходы.

КЛИЕНТ: Ой, так мило с вашей стороны!

АГЕНТ: Вы согласны рассмотреть условия предложения?

КЛИЕНТ: Право, не знаю… Очень заманчиво! Давайте посмотрим из любопытства.

АГЕНТ: Почему же из любопытства? Я уверен, мы сможем заключить соглашение. Вот, пожалуйста, буклет!

КЛИЕНТ: О! У вас все так великолепно подготовлено! Сразу видно, что для вас важна ваша работа.

АГЕНТ: Спасибо. Итак, как видите, мы предлагаем взять под реализацию партию из ста комплектов, каждый включает по пять книг, то есть пятитомную серию целиком. Возможны самовывоз или доставка. Обратите внимание, что при доставке платить вам придется лишь за привоз первых пятидесяти комплектов. Остальные пятьдесят мы доставим бесплатно!

КЛИЕНТ: 50 % бесплатно? Да об этом можно только мечтать! У вас очень грамотный подход к сбыту книг.

АГЕНТ: Когда партия будет реализована, вы заплатите 105 % от стоимости товара плюс 50 % от транспортных расходов. При покупке следующей партии условия будут еще более благоприятными.

КЛИЕНТ: Просто изумительно. Мне нужно подумать, прежде чем принять окончательное решение. Давайте встретимся через неделю и обсудим перспективы.

Дело откладывается в долгий ящик.

Из рассмотренного случая видно, что клиент выражает готовность приобрести товар, но вместе с тем затягивает переговорный процесс, расходует время агента, склоняет продавца к невыгодным условиям и не делает для себя надлежащих финансовых выводов. Зато эмоциональный клиент точно улавливает настроение рекламного сообщения и поэтому внешне реагирует на те или иные реплики агента именно так, как и ожидается. На тех этапах разговора, где агент намерен добиться эффекта, закупщик проявляет восторженность, солидарность в мыслях. То, что является предметом гордости для торговой компании, воспринимается эмоциональным клиентом с радостью. Проблема конгениальности ни за что не обозначается при совместной работе продавца и покупателя, если покупатель – эмоциональный КЛИЕНТ.

В нашем случае клиент выражает свое уважение к торговому представителю и испытывает неподдельное чувство гордости, что агент посетил именно его фирму. Это именно та реакция, которая необходима агенту. Далее клиент положительно отзывается о предлагаемом товаре и, опережая продавца, называет положительные стороны этого товара. Клиент обрадован тем, что выгодное предложение (сейчас по сути не важно, насколько в действительности выгодно данное предложение) делается именно ему, а не конкуренту. Агент стремится произвести впечатление своей деловитостью, знанием предмета сделки, опытностью по части книготорговли. Клиент охотно признает за агентом все перечисленные качества, одобрительно высказывается на этот счет.

Однако порассуждать над сделанным предложением, взвесить все плюсы и минусы и прийти в конечном итоге к какому-то однозначному решению эмоциональный клиент явно не расположен. Он обращается к обсуждению контракта «из любопытства».