Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

• Название: Ломая стереотипы
• Автор: Жан-Мари Дрю
• Издательство: Питер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: ISBN: 5-318-00673-6

Перед вами поистине революционная книга, которая с момента появления в 1995 г. буквально взорвала мир рекламы, заставив по-новому взглянуть на этот бизнес. Ее автор, французский ученый Жан-Мари Дрю, ставший всемирно известным и почитаемым классиком рекламного дела, сумел не только наглядно продемонстрировать наиболее устойчивые `штампы` массового сознания, но и показал, как, разрушив их, добиться успеха, обойти конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Переведенная на многие языки, `Ломая стереотипы` – это библия не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Мы уверены, что и российский читатель найдет эту книгу полезной и занимательной, а новаторские идеи Ж.-М.Дрю достойными самого пристального внимания и изучения.

---

Всемирный Банк Разрыва и процесс «что, если» – это два самых полезных наших инструмента. Хотя в какой-то мере это любительские инструменты. Любительские в хорошем смысле слова: т. е. неспециальные. Любители используют подручные средства. Они собирают, хранят какие-то вещицы, говоря себе: «Пусть лежит, когда-нибудь пригодится». Настает день, и рекламное объявление Cadillac, ролик Негпг или постер Printemps зажигают искру вдохновения.

Инструменты Разрыва помогают нам ориентироваться в море информации. В наши дни важнее не столько владеть информацией, сколько уметь правильно ею пользоваться. Всемирный Банк Разрыва и процесс «что, если» – это живые инструменты. Они постоянно модернизируются и расширяются. Они очень гибкие. Это ядро нашего коллективного знания. Любительские шаги и информационные открытия каждого из нас – это вклад в общую копилку. Все принадлежащие к нашей сети агентства благодаря своей культуре, опыту и любознательности плановиков пополняют копилку примеров, которая доступна всем. Филиалы в Милане и Амстердаме постепенно создали собственные банки и списки вопросов «что, если». Коллективно отобранные примеры становятся ориентирами. Совместно анализируя, сравнивая одни и те же примеры, проводя параллели между ними, специалисты одного агентства вырабатывают свою общую культуру. Коллективные рассуждения перерастают в стиль мышления. Чтобы понять друг друга, людям не нужно пускаться в объяснения. Выработанные ими сообща ориентиры помогают работать быстро.

Нам хочется, чтобы эти инструменты были для наших агентств теми средствами, которые обогащают их опыт и позволяют делиться им друг с другом. Новый опыт – это новый пример, усиливающий, в свою очередь, рабочий инструмент. Всякий раз, делая открытие, мы обогащаем коллективную память.

Линейность и нелинейность

Типичный рекламный рабочий процесс последователен: общие цели компании – стратегия маркетинга – стратегия рекламы – творческая идея – формат исполнения и т. д. Этот линейный пошаговый процесс напоминает сборочный конвейер. От одного этапа мы переходим к следующему. На входе поступает «инструкция» от клиента. Это как бы сырье. На выходе получаем готовый продукт.

Но все далеко не так просто. Кажущаяся рациональность помогает упорядочить мысли, но она же может лишить вас каких-то мощнейших источников вдохновения, которые возникают на последней стадии размышления. В чистом виде исполнительская идея, которая в норме должна быть отнесена к завершающему этапу процесса, может оказаться источником новой стратегии или нового видения. Следовательно, мы не должны позволять линейной логике помешать взаимодействию идей.

Подобным образом, нельзя сказать, что три стадии Разрыва последовательны всегда. Мы уже подчеркивали, что мышление с позиции разрыва – это не постепенный процесс, который вы обязаны осуществлять в одном и том же строгом порядке. Можно начинать с любой из трех стадий (стереотип/разрыв/видение). Порядок зависит от предмета или настроя (воодушевления) на тот или иной этап. Поэтому мы изображаем взаимосвязь между этапами в виде круга:

Четкое формулирование мысли

Осмелюсь сказать, что важно не столько с самого начала окунуться в формат Разрыва, сколько обратиться к нему в конце работы. Обычно формат Разрыва помогает найти идею. Но не всегда. Если идея возникает из другого источника, то – до или после создания рекламной кампании – необходимо четко выразить ее в формате Разрыва. Если хотите, назовите это «подгонкой». Тем не менее формат Разрыва обеспечивает возможность четко формулировать мысли. Вы как бы пишете отчет о своем путешествии. Это не просто рационалистическое пост-обоснование, а способ удостовериться, что вы действительно добились прорыва, который станет основой видения. Иными словами, вопреки распространенному мнению, совсем не вредно четко сформулировать стратегию после обнаружения идеи.

Вы можете переписать, отточить, отрегулировать формат после разработки кампании. Нет никаких причин, почему высказывания, сформулированные внизу, не могут влиять на цели, сформулированные вверху. Толстая стена, отделяющая стратегию от исполнения, должна наконец пасть.

Алгоритм Разрыва

Методология Разрыва немного напоминает алгоритм. Вы входите в процесс в любой удобный момент. Затем выполняете различные шаги, углубляясь в процесс настолько, насколько это возможно, а когда исчерпали предмет – переходите к следующему шагу. Вы продолжаете действовать в том же духе до тех пор, пока не возвращаетесь в исходную точку. Пока не возникнет новая ассоциация идей, вы продолжаете процесс, обогащая свой опыт с каждым новым обращением к Всемирному Банку Разрыва и процессу «что, если».

Воодушевить может только метод гибкий и допускающий вариации. Но, поскольку в рекламных агентствах за создание стратегических инструментов обычно отвечают исследовательские отделы, эти инструменты чаще всего весьма традиционны. Исследователям – «слишком» безупречным с точки зрения структуры, узким специалистам с жесткой логикой – трудно справляться с разнообразием реальной жизни и многообразием стилей мышления. Они, как правило, пользуются ужасно скучными примерами, не способными никого вдохновить. Их инструменты – это ограничивающие структуры, призванные помогать формулировать «правильные задачи». А за «правильностью» зачастую скрывается консерватизм.

Разрыв, с другой стороны, стремится к открытости. Это не лабораторный инструмент, а совокупность множества экспериментов. Он требует от нас лучшее, что мы можем дать, и делится этим лучшим со всеми. Опыт любого отдельно взятого человека является вкладом в Разрыв, усиливающим его. Вы можете приступить к процессу, когда пожелаете – на любой стадии, в любой момент. Вы даже можете приостановить его на время и использовать только в конце как проверочную процедуру. Как средство анализа и подведения итогов. Методология Разрыва – это не формула, а движение мысли.

Интервал Разрыва

На практике, начиная работать над предметом, мы пытаемся сопротивляться очевидному, освободиться от допущений, сформулировать гипотезы, взглянуть на ситуацию с иного угла зрения, спросить «Что, если…?» и «Почему бы нет?» Другими словами, наша цель – вырваться из ограничивающих рамок.

Кроме того, запомните следующее: никогда не хватайтесь за первую попавшуюся идею только потому, что она идет вразрез со стереотипом. (Мы уже видели, что идея, противоположная привычным суждениям, редко бывает лучшей; чаще всего удача скрывается где-то в другом месте.) В поиске разрывных идей применяйте системный подход. Пользуйтесь инструментами-вдохновителями – Банком Разрыва и процессом «что, если». И наконец, найдите для своих мыслей самые точные слова.

Размышление происходит между разработкой маркетинговой стратегии и творческим процессом. Высказывание TAG Heuer о духовной силе, признание, что Oil of Ulay олицетворяет красоту в любом возрасте, призыв Nike преодолевать себя, поиск вдохновения в объявлении «Бремя лидерства» – все эти идеи родились до начала собственно творческого этапа. Следовательно, правомерно ввести понятие интервала Разрыва. Это промежуток времени между получением агентством задания от клиента и постановкой агентством творческого задания (бриф на креатив) команде. Во время интервала агентство должно «выложиться на все 100». Некоторые об этом забывают. Они срывают этот этап, не понимая, видимо, что клиент ждет от них активной работы.

Обычно этот интервал очень короток. Времени на раскачку нет. Как всегда, что-то должно было быть сделано еще «вчера». И как всегда, вы на один шаг отстаете от графика. Но руководитель должен найти способ справиться с этими факторами. Ему принадлежит роль оптимизатора времени, имеющегося в распоряжении у агентства. Его задача – постоянно подгонять команду, заставить ее думать с самого первого дня и не терять ни минуты. Это ежедневная борьба. Агентство должно быть организовано таким образом, чтобы гарантировать: максимум времени будет отдано интервалу – во избежание поспешного перехода от задания клиента к творческому заданию.

Интервал Разрыва – это переходный период. Этот волшебный момент принадлежит всем в агентстве. Каждый может сделать свой вклад. Не важно, от кого исходит идея; идее это безразлично. В этом смысле все мы становимся творцами.

В это время может зажечься стратегическая искра. Это важный решающий момент. Жизненная сила агентства – в частности, специалисты по планированию – должны придумывать ясные идеи, пытаться проникнуть в мысли потребителя, предлагать новые регистры для рекламы. Для этого нужны талант, интуиция, воображение и, как я уже сказал, время. С пользой потраченное время интервала – это гарантия качества формулировки задания и, как правило, качества рекламной кампании. В это же время обогащается культура агентства, и увеличиваются его знания. Интервал Разрыва – это наш собственный отдел научных разработок.