Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

• Название: Ломая стереотипы
• Автор: Жан-Мари Дрю
• Издательство: Питер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: ISBN: 5-318-00673-6

Перед вами поистине революционная книга, которая с момента появления в 1995 г. буквально взорвала мир рекламы, заставив по-новому взглянуть на этот бизнес. Ее автор, французский ученый Жан-Мари Дрю, ставший всемирно известным и почитаемым классиком рекламного дела, сумел не только наглядно продемонстрировать наиболее устойчивые `штампы` массового сознания, но и показал, как, разрушив их, добиться успеха, обойти конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Переведенная на многие языки, `Ломая стереотипы` – это библия не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Мы уверены, что и российский читатель найдет эту книгу полезной и занимательной, а новаторские идеи Ж.-М.Дрю достойными самого пристального внимания и изучения.

---

Часто можно слышать, что стратегия - это этап анализа, обоснования, расчетов и что творческим идеям здесь не место. Не могу с этим согласиться.

Двадцать пять лет назад, когда я был ответственным за контакты с клиентами, я спросил шефа, что самое важное в моей работе. Творческое задание, - ответил он без колебаний. – Чем лучше сформулировано задание, тем больше денег оно принесет». И добавил: «Относитесь к творческому отделу как к фабричному производству». (Многим творческим личностям подобная аналогия не понравится.) Чем быстрее работает фабрика, тем выше производительность компании.

Никудышное задание придется переделывать. Плохо сформулированная задача означает потерю времени. Типичное агентство может потерять добрую треть времени из-за неподходящей или скучной формулировки. А фабрика между тем простаивает, производительность падает. Хорошее творческое задание, с другой стороны, увеличивает вероятность создания выдающейся рекламной кампании. Если кампания по-настоящему выдающаяся, она прослужит долго. Меньше времени будет потрачено на творческую работу в будущем. А это означает рост производительности агентства и более высокие финансовые результаты как для него, так и для клиента.

Хорошо сформулированные задания всегда приносят больше денег, чем экономия на арендной плате или сокращении штата. Одно другому не мешает, но совершенно точно, что существует прямая связь между качеством задания и итоговой строкой прибыли.

Все сказанное и все, на что направлен Разрыв, сводится к одному: творческое задание должно быть не только релевантным, но и стимулирующим. Оно должно содержать идею.

Многие найдут это утверждение шокирующим. Люди думают: стратегия отдельно, а творческая работа – отдельно. Это два абсолютно разных мира. Совершенно самостоятельных. И разговор о творческой стратегии просто неуместен. Полная бессмыслица. Хуже того – вредная бессмыслица. Для тех, кто так думает, стратегия – вещь неприкосновенная. Нельзя нарушать ее чистоту. На нее не должно оказываться никакого влияния «снизу». Эти люди убеждены: разговоры о том, что исполнение может влиять на стратегию, опасны. Все, что располагается ниже стратегического уровня, – мелко и незначительно.

Разрыв отличается тем, что требует присутствия идеи в задании, требует, чтобы само задание было творческим. Идея Clairol - «Жизненный опыт». Мысль для TAG Heuer - «Сила духа». Идеи и мысли – это зерна вдохновляющих, стимулирующих заданий. Они приводят творческий процесс в движение, стимулируют мысль, часто просто открывают новую перспективу, новую точку зрения.

Когда судишь о творческой стороне в процессе работы, легко запутаться в сотнях критериев. Но если задание сильное, если в нем есть идея, вы инстинктивно об этом знаете. В таком случае перед вами только два вопроса. Первый: могла ли данная рекламная кампания быть создана без задания? Если ответ положительный, то существует вероятность, что кампании не хватает содержательности. Вы должны видеть задачу кампании. Второй вопрос – зеркальное отражение первого. Это вопрос с противоположной стороны: является ли рекламная кампания простой транскрипцией задания? Положительный ответ означает отсутствие творческого скачка и недостаток исполнительской силы у кампании. В работе должно быть задание, но работа не должна сводится к нему.

Творческая энергия

Очень часто нечеткость и отсутствие фантазии в задании означают, что творцы потратят несколько дней, а то и недель на устранение этих недостатков. Их энергия, следовательно, расходуется не по назначению – они не смогут с первого дня полностью направить ее на создание замечательного рекламного объявления. Многочасовые попытки понять, что от тебя требуется, изматывают. Когда творцам приходится тратить на это время и силы, то они утомляются еще до того, как приступят к поискам идеи для рекламной кампании. Они теряют свежесть восприятия, Теряют внутренний стимул, так называемый «драйв». Таким образом, одной из важнейших становится проблема творческой энергии. Для людей творческих Разрыв хорош тем, что позволяет направить всю их энергию без остатка на поиск творческих идей.

Кроме того, Разрыв позволяет креативному менеджеру поднять «планку». Если задание воодушевляет команду – полдела сделано. Работа креативного менеджера облегчается: он может подвигнуть команду на новые достижения. В конечном счете это и отличает хорошую работу от выдающейся.

Все сказанное мы связываем с творческой стороной стратегии, с присутствием идеи в задании. Но сказать легче, чем сделать. Очень велик соблазн одобрить, или даже самому сформулировать просто хорошую задачу. Нельзя поддаться этому искушению. Надо быть требовательными, ненасытными. И не идти на компромисс. Красота задания должна нас завораживать, как завораживает красота самой рекламной кампании.

Роль планирования в процессе Разрыва

Классическая роль специалиста по планированию состоит в том, чтобы знать все о времени, в которое мы живем, и о целевом потребителе. Как сказал Франсуа Даль (Francois Dalle), президент L'Oreal, специалист по планированию должен улавливать то, что только намечается. А для этого он должен быть неизлечимо любознательным, научиться быстро реагировать и на текущий момент, и на эпохальные события, уметь слушать, быть внимательным и быть всегда начеку.

Специалист по планированию должен понимать целевую аудиторию лучше, чем кто-либо в агентстве. Его роль – объяснять все, что касается торговой марки. Для этого требуется уметь задавать правильные и самые уместные вопросы, видеть жизнь в самых сухих фактах. Также он должен понимать, как работает реклама, понимать, что люди воспринимают обращение не пассивно, а реагируют на него. Важно заставить потребителя задуматься.

Роль плановика, таким образом, усложняется: он должен понять, как заставить рекламу эффективно взаимодействовать с публикой. Эта роль, в классическом ее определении, имеет огромное значение. Агентство не может функционировать без отдела стратегического планирования, сильного и обладающего всеми необходимыми знаниями. Но планирование состоит не только в этом. Специалисты по планированию должны быть художниками своего дела. Большинство людей судят о плановиках по строгости их анализа и по значимости их работы. Плановики должны еще и стимулировать отличие. Обычно люди ценят значимость; мы стимулируем отличие.

Разрыв расширяет роль специалиста по планированию вверх и вниз. Вверх, так как его работа заключатся в том, чтобы нарисовать блестящее будущее торговых марок. Вниз, так как он должен генерировать идеи, которые помогут творцам творить еще лучше.

Все зависит от объединения талантов плановиков и творцов.

В самых творческих агентствах мира работают самые лучшие отделы планирования. Планирование в рекламном агентстве невозможно без творческой проницательности. Фантазия творческой команды должна пользоваться результатами работы плановика «на полную катушку». Чем точнее оружие, тем искуснее должен быть человек, который им пользуется.

Базовые встречи

Поскольку специалисты знают, что рекламную кампанию нельзя создать, сидя группой за круглым столом, метод мозгового штурма в большинстве агентств не приветствуется. Эти агентства путают цель мозгового штурма, которая заключается в генерировании идей вообще, с целью поиска идей для конкретной рекламной кампании. Очевидно, что разработка кампании требует особого умения. Это техника совершенствования рекламного обращения в ограниченном времени или пространстве.

Однако мозговой штурм бывает весьма полезен для поиска идей на верхнем уровне исходя из поставленного задания. Чем раньше будет проведен мозговой штурм, тем более продуктивным он будет. В своем агентстве мы проводим так называемые базовые встречи. Эти встречи объединяют не только сотрудников, ответственных за контакты с клиентами, и специалистов по планированию, отвечающих за бюджет, но и работников других уровней. Во время обсуждения нет барьера между нижними и верхними уровнями. Приветствуются все идеи – и стратегические, и касающиеся исполнения. Все, что кладется на стол, служит сырьем для плановиков.

Базовые встречи эффективны по нескольким причинам. Поскольку они инициированы сверху, с самого начала учитывается вклад каждого. Они проводятся в спокойный для агентства период, когда все расслаблены, когда не нужно принимать никаких решений. В этот момент идеи могут рождаться совершенно свободно. А за два дня до презентации, когда мозги заняты только этим мероприятием, подобные встречи проводить нет смысла. Напряжение только мешает фантазии. Кроме того, разрушая барьеры, объединяя творцов со специалистами по рынку, обращаясь к проблемам верхних и нижних уровней, базовые встречи позволяют избежать линейности. В нашей идее фабрики нет места конвейеру.