Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

• Название: Ломая стереотипы
• Автор: Жан-Мари Дрю
• Издательство: Питер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: ISBN: 5-318-00673-6

Перед вами поистине революционная книга, которая с момента появления в 1995 г. буквально взорвала мир рекламы, заставив по-новому взглянуть на этот бизнес. Ее автор, французский ученый Жан-Мари Дрю, ставший всемирно известным и почитаемым классиком рекламного дела, сумел не только наглядно продемонстрировать наиболее устойчивые `штампы` массового сознания, но и показал, как, разрушив их, добиться успеха, обойти конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Переведенная на многие языки, `Ломая стереотипы` – это библия не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Мы уверены, что и российский читатель найдет эту книгу полезной и занимательной, а новаторские идеи Ж.-М.Дрю достойными самого пристального внимания и изучения.

---

Базовые встречи эффективны по нескольким причинам. Поскольку они инициированы сверху, с самого начала учитывается вклад каждого. Они проводятся в спокойный для агентства период, когда все расслаблены, когда не нужно принимать никаких решений. В этот момент идеи могут рождаться совершенно свободно. А за два дня до презентации, когда мозги заняты только этим мероприятием, подобные встречи проводить нет смысла. Напряжение только мешает фантазии. Кроме того, разрушая барьеры, объединяя творцов со специалистами по рынку, обращаясь к проблемам верхних и нижних уровней, базовые встречи позволяют избежать линейности. В нашей идее фабрики нет места конвейеру.

Базовые встречи могут быть нацелены непосредственно на изучение стереотипов. Они обеспечивают возможность проанализировать стереотипы и внутри агентства, и с клиентами. Мы часто проводим с клиентами семинары по стереотипам, поскольку клиенты лучше чем кто-либо помогают выявить стереотипы конкретного рынка и отрасли. Участвуя в рабочем процессе с самого начала, клиенты скорее соглашаются принять предлагаемые впоследствии разрывные решения. Нам больше не надо продавать им наши кампании; надо вызвать у наших клиентов желание их купить.

Когда вы проводите мозговой штурм на семинаре по стереотипам, вы знаете, что вы ищете; вы преследуете конкретную цель. Когда море штормит, легко сбиться с пути. Поэтому де Боно предпочитает выражение «мозговая навигациям, а не мозговой штурм. И мы вслед за ним.

Интуиция

Размышления о стереотипах, видении или разрыве, обращение к Всемирному Банку Разрыва или процессу «что, если», поиск ясных идей или проникновение в мысли потребителя, – все это невозможно, если мы не оставляем места интуиции.

Рекламная кампания – это решение проблемы. И это решение редко является результатом пошагового рассуждения. В какой-то момент решение – т. е. кампания – приходит по наитию. Вы не приходите к решению дедуктивным методом, вы делаете скачок. Скачки вдохновляет только интуиция. Когда вы не знаете правильной дороги к пункту назначения, вы действуете интуитивно.

Авторы книги «Интуиция, новый рубеж менеджмента» Парик и Джагдиш (Parikh andJagdish, «Intuition, The New Frontier of Mamagement») сделали любопытные наблюдения. По их мнению, аналитическое мышление - это «северное» свойство. То есть оно скорее присуще жителям Гамбурга, нежели Баварии; Шотландии, нежели Англии; Милана, нежели Неаполя. И наоборот, интуитивное мышление - это характеристика южан. Оно присуще скорее ирландцам, чем шотландцам, африканцам, чем европейцам, и, добавляют авторы, «более гуманитарное, чем рационалистическое».

Поскольку при помощи традиционного, аналитического и логического, Мышления все труднее адекватно справляться с растущей сложностью мира, авторы книги полагают, что со временем будет преобладать «южный тип» мышления. Мы должны чаще и без колебаний полагаться на интуицию. Один немец – вероятно, южанин – сказал однажды: «Ничего умного от одной сообразительности не получается, и ничего разумного от одного здравого смысла».

Даниель Ришар (Daniel Richard), президент уже упоминавшейся компании 3 Suisses, родился во французском городе Ниме. То есть он южанин. По его мнению, работа обретает смысл, когда вы привносите в нее чувственность и эмоции. «Поэтому, - говорит он, – роль торговца сегодня не ограничивается продажей товаров^. Он считает, что многие крупные фирмы еще не пришли к этому пониманию. Ришар воплотил свои убеждения в рекламе 3 Suisses. Он объясняет, что территория 3 Suisses - более «правополушарная», чем у ее конкурентов. «Это мягкая, поэтическая территория, поскольку мы уделяем большое внимание чувствами.

Кошки всегда приземляются на лапы. На одном из рекламных объявлений 3 Suisses изображена кошка в «свободном падении». Текст самого объявления таков: «После эпохи технологии, статистики, обзоров, маркетинга, рассудка и дальновидности наступает эра интуиции». Интуиция является темой 3 Suisses вот уже четыре года. Одни ее объявления воспевают интуицию и уверяют, что талант без нее невозможен, или что искусство – это воплощенная интуиция и т. д. Другие объявления говорят об интуиции менее возвышенно. Например, в одном показана девушка, которая, пойдя на поводу у своей фантазии, вместо бигуди накрутила волосы на жестяные банки из-под «Coca-Cola». «Вещи всегда рады пригодиться нам еще разок», - объясняет она.

Так зачем петь дифирамбы интуиции? В мире бизнеса – включая рекламные агентства – люди научены не прислушиваться к интуиции. Идеи приемлемы, только если они основаны на несокрушимой логике. Интуиция подавляется. Это лишает людей смелости. Они сами себя подвергают цензуре. Тем не менее, как говорят биологи, часть мозга, ответственная за логику, располагается на его поверхности, тогда как интуиция глубоко спрятана. Поэтому предоставить голос интуиции – это далеко не легкомыслие. Наоборот, это лучший способ продемонстрировать весь накопленный человеком многообразный опыт. Вот я и выискиваю те искры, те незначительные фразы, которые проскальзывают в разговоре. Мы не знаем, откуда они берутся, но можем оттолкнуться от них. Билл Бернбах говорил: «Знание, в конце концов, доступно всем. Но только подлинная интуиция, прыжок от знания к идее, принадлежит вам и только вам».

Не усложняйте

Анализ стереотипов. Поиск способа их сломать. Выбор видения. Процесс «что, если». Всемирный Банк Разрыва. Источники Разрыва мы будем обсуждать в следующей главе. Выдвижение ясных идей. Мысли потребителя. Движение вверх и вниз по Лестнице Рекламы. Сколько всего! Методология Разрыва выглядит сложной. Но на самом деле она не так сложна.

Во-первых, результат Разрыва, который мы ожидаем, – это просто рекламное предложение, выраженное в одном грамматическом предложении. Творческий директор не должен принимать задание, которое содержит рекламное предложение, выраженное более в чем одном простом грамматическом предложении. Краткость – сестра таланта.

Но это еще не все. Не надо путать простоту и упрощение. Мы знаем, что на Востоке простоту почитают высшей мерой сложности. Того же принципа придерживаются и некоторые европейцы. А англичане, которые считают простоту обратной стороной сложности? Простота часто является доказательством большой проделанной работы. Надо понимать, что способность заглянуть в будущее всегда предполагает работу мысли. И особенно, что Разрыв позволяет нам формулировать стратегии творческого задания, которые воспринимаются более глубоко, более интуитивно, более открыто.

Получение задания от клиента и формулирование творческого задания должен разделять определенный период времени. Иначе последнее может оказаться неинтересным. Нужно выдвигать разные идеи, гипотезы, предлагать решения, пользоваться подсказками других людей. Работа специалиста по планированию состоит в том, чтобы, взявшись за сложное, превратить его в простое.

Разрыв – это не усложнение вещей. Это не исключительно рациональная концепция, как может показаться кому-нибудь пугливому. Наоборот, цель этого метода – освободить чувства, интуицию, эмоции. Это практический метод, который призван помочь нам думать головой, прислушиваясь к чувствам.

Естественность

Чтобы найти и сформулировать сильное предложение, необходимы мастерство и талант. Но, как бы тривиально это ни звучало, оно требует также и труда. Если мы хотим, чтобы созданная нами рекламная кампания была естественной, как будто она получилась сама собой, возникла благодаря своей простоте и очевидности, мы должны потратить на нее время и силы, думая и используя инструменты, которые позволяют находить новые ассоциации идей.

Когда будете смотреть телевизор, обратите внимание на рекламу. Вы сразу поймете, создатели каких роликов явно перестарались. В них нет непринужденности, их цель «продать» слишком очевидна. Они не «задевают». Но есть и такие, которые привлекают внимание своим исполнительским решением, но при этом им недостает релевантности, поэтому после просмотра остается ощущение пустоты. Выдающаяся реклама сочетает в себе полноту содержания с элегантностью формы.

Разрыв стремится именно к этому. Но он принесет плоды, только если правильно им пользоваться. Требуется много усилий, чтобы выглядеть естественно. Об этом замечательно сказал Джин Келли: «Если кажется, что вы потратили слишком много сил на выполнение работы, значит, вы потрудились недостаточное.

Глава 8 Источники Разрыва

Мы видели, что как методология Разрыва базируется на трех элементах: стереотипе, разрыве и видении. Стереотип разрушается посредством разрыва в рамках четкого долгосрочного видения. Вы уже хорошо представляете себе, как определить стереотип и как строить видение. А что же Разрыв? Какие формы он принимает? В чем выражается?