Джо Витале - Гипнотические рекламные тексты

• Название: Гипнотические рекламные тексты
• Автор: Джо Витале
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-486-9

Книги Джо Витале расходятся миллионными тиражами. Как вы думаете, почему? Должно быть, автор умеет убеждать людей и влиять на них, буквально завораживая, гипнотизируя их искусством слова. Карьера писателя Джо Витале начиналась с создания рекламных текстов, поэтому автор со знанием дела предлагает четкую и последовательную методику их написания, так называемое гипнотическое письмо. Используя гипнотический стиль, можно написать рекламное объявление, которое волшебным образом повлияет на сознание потребителя, и он непременно сделает то, что вам от него нужно. Эффективность своей методики автор подкрепляет примерами из жизни известных копирайтеров и писателей.

Книга будет интересна в первую очередь маркетологам, рекламистам, копирайтерам, PR-менеджерам, а также всем, кто хочет с помощью текстов научиться убеждать других.

---

Сегодня увлечение выпущено на волю. Я увидел, что известный фокусник Ланс Верток, иллюзионист и гипнотизер Питер Ривин, автор книг и статей по фокусам и магии Марк Леви, а также такие знаменитые эстрадные артисты, как Крескин, используют мои маркетинговые идеи. Сегодня я действительный член Общества американских магов в группе имени Гудини, существующей с 1902 года.

Я обожаю читать магические каталога, потому что они представляют собой прекрасные образчики гипнотических текстов. Если говорить коротко, то в них выставляется на продажу «аромат жареного мяса», а не бифштекс. Они обращают внимание на преимущества, а не на будущее. Они никогда не выдают секрет. В них продается мечта.

Все это важные для нас уроки.

В одном описании говорилось: «Ваша аудитория взорвется от смеха, когда вы из ничего сделаете утку. Наличие опыта необязательно. Легко исполнять».

Это гипнотический текст. Он сконцентрирован на том, к чему стремится любой фокусник — быть популярным артистом и не прилагать к этому слишком больших усилий.

Позвольте привести пример, демонстрирующий составляющие гипнотичности.

Добро пожаловать в электронную рассылку магов Денни и Ли Скотт Александер «Окончательный ответ» Банкнота в лимоне

Я жду уже некоторое время, чтобы это закончилось. Скотт Александер, менеджер нашей магической студии Денни и Ли в Лас-Вегасе, стал популярным, выпустив 2 DVD-диска — Midnight Show («Полуночное шоу») и 10 O’Clock Show («Шоу в 22.00»). Это было ваше первое знакомство со Скоттом Александером.

Приведенный пассаж вызывает большое доверие. Он уже выпускал DVI) раньше. Он руководит магической студией. Это не фокусник-любитель. Это профи. Во время чтения текста у вас появляется чувство доверия — очень мощный ингредиент в гипнотическом стиле.

А сейчас он выпустил свою версию фокуса с банкнотой в лимоне Эти диски будет готовы к отправке через две недели. В первом тираже число экземпляров ограничено: мы принимаем предварительные заказы, так как диски будет очень быстро распроданы. Вот когда статус подписчика нашей рассылки оказывается преимуществом! Эти диски не будет продаваться в интернет-магазинах.

Данный пассаж является отличным примером реализации высказывания «краткость — сестра таланта». Если что-то, чем вы очень хотите обладать, сложно заполучить, то вы начинаете хотеть этого по-настоящему. Когда известная книга Юджина Шварца о рекламе «Прорывная реклама» (Breakthrough Advertising) оказалась на интернет-аукционе eBay, она была продана за 900 долларов. Почему? Потому что она была редкой, и многие хотели ее приобрести. Несколько лет назад я хотел достать редкую книгу, посвященную фокусам с шариковой защелкой, довольно опасным трюкам. Чем больше времени я тратил на поиск книги, тем больше мне хотелось ее иметь. Я буквально помешался на ней. А когда нашел, испытал разочарование. Ничего особенного в ней не было. Из приведенного выше текста следует, что предлагаемый продукт будет редким, а значит, его будет нелегко заполучить. Эта уловка гипнотизирует, нажимая на психологические пружины.

Это высокопрофессиональный реквизит, точно такой же используется в профессиональной программе Скотта. Изобретен профессионалом, выполнен профессионалом, продается профессионалом. Высококачественный реквизит произведен в США с соблюдением всех технических требований. Не импортный хлам!!

Печально, но факт: большая часть реквизита для фокусов — барахло. Реквизит низкого качества постоянно ломается. Денни и Ли это известно, поэтому они говорят, что этот комплект первоклассного качества.

Безусловно, Скотт Александер нашел прекрасное решение для классического фокуса с помеченной банкнотой в лимоне. В нем есть все: его легко исполнить, он очень удобен для исполнения, всех можно обвести вокруг пальца, и публика в восторге!

Вы должны понять, какую функцию выполняет здесь этот текст. Он вызывает в вашем сознании картину того, как вы исполняете этот фокус и являетесь гвоздем программы на вечеринке. «Публика в восторге!» — этого хочет любой фокусник. Эта фраза обращена к вашему эго. Обращайтесь в своих текстах к эго ваших читателей, и они сделают практически все, о чем вы их просите. Подумайте о тон власти, которую будете иметь над ними!

Классический трюк: взятая у кого-то банкнота помечается, а затем исчезает и появляется внутри лимона. Фокус разработан для профессионального использования. Он с честью прошел все тестовые испытания.

Да — подписанная банкнота действительно оказывается внутри лимона!

Да — лимон может находиться у кого-то из зрителей до того, как банкноту возьмут и пометят!

Да — публика может выбрать любой лимон из вазочки с лимонами!

Да — лимон можно положить в закрытую на замок сумку, и исполнитель фокуса может не притрагиваться к ней!

Да — зритель может разрезать лимон!

Здесь происходит две вещи. Во-первых, вы получаете ответы на все ваши вопросы. Как вы узнаете позже из этой книги, предвидеть возражения, предупредить обеспокоенность и отвечать на них в нужный момент вот ключи к гипнотическому стилю.

Во-вторых, вас настраивают на положительное отношение. Прочитайте все «да»-утверждения. Как вы вскоре увидите, невозможно вызвать у человека трансовое состояние без его согласия.

Давайте сначала поговорим о приспособлении. Скотт Александр. Томас Уэйн и Боб Колер потратили много часов, чтобы довести его до совершенства. Хотя приспособление и выглядит как обычный предмет, это далеко не так. По сути, это чрезвычайно точный механизм, разработанный для демонстрации трюка. Созданный согласно нашим техническим требованиям высококвалифицированным работником Томасом Уэйном, он удивит вас своей точностью и удобством в применении. Предметы такого плана характерны для арсенала самого Джеймса Бонда!

Текст еще раз дает вам понять, что речь идет о высокой технологии. И ассоциация с Джеймсом Бондом здесь как нельзя кстати. Большинство людей думают, что агент 007 пользуется только крутыми гаджетами. Попробуйте «подвести» человека именно к той ассоциации, которую вы хотите у него вызвать.

Это дьявольское приспособление позволит вам поместить помеченную банкноту в лимон, апельсин или любой другой фрукт совершенно незаметно для зрителя. Так же быстро, как укус гремучей змеи, и так же убийственно.

Не могу сказать, что мне нравится сравнение с гремучей змеей: она не вызывает у меня ассоциации с чем-то приятным, зато этот образ вызывает прямые ассоциации со скоростью.

Далее в тексте дается объяснение этого эффекта.

Зачем так много текста? Этот фокус продается за 400 долларов. Да, за 400 долларов. (Если вы хотите его заполучить, думаю, у них остался еще один экземпляр, последний. См. www.denny-magic.com.) Как вы узнаете позднее из этой книги, один из моих секретных принципов гласит: чей выше цена, тем больше текста должно быть в рекламном письме.

И снова повторю: каталоги для фокусников могут быть прекрасным пособием для изучения гипнотического стиля. Они научат вас фокусироваться на том, что люди получают. Каждый раз, садясь за написание рекламного письма, спрашивайте себя: «Чего хочет читатель?» Сконцентрируйтесь на том, чтобы дать ему именно это.

Но прежде чем мы глубже погрузимся в копирайтинг, давайте узнаем, что говорят на эту тему известные гипнотизеры.

Что такое гипноз?

Недавно я брал интервью у Дэна Кеннеди, известного консультанта по маркетингу. К ходе нашей беседы Дэн сказал: «В бизнесе далеко не уйдешь, если не изучить хотя бы поверхностно основы гипноза».

Я удивился. Не самому утверждению, а тому, чьи уста это произнесли. Я даже не догадывался, что Дэн придает такое значение гипнозу. Реалии доказывают, что знание принципов действия гипноза помогает понять, как устроено мышление читателей.

Люди сосредоточены на себе. В этом нет ничего плохого. Это реальность. Они ходят, погруженные в собственный транс. Их опыт, установки, мысли и поступки создают уникальный мир, в котором они живут, двигаются и дышат. Короче говоря, каждый из нас находится в гипнотическом трансе. Мы не отдаем себе в этом отчета. Но мы в трансе.

Первый шаг в создании гипнотических текстов — понять склад ума читателя. Сознание читателя не сфокусировано ка ваших текстах. Оно занято своими собственными заботами. Чтобы установить контакт, вам нужно достучаться до сознания, чем бы оно ни было занято в тот момент.

Всем хорошим гипнотизерам об этом известно. Чтобы гипнотизер смог ввести вас в состояние расслабленного сознания — что и является состоянием «под гипнозом», — ему нужно встретиться с вами там, где вы мысленно находитесь.

Он должен заключить с вами своего рода «соглашение». Вы даете согласие на то, чтобы гипнотизер ввел вас в состояние расслабленности, и только после этого он сможет это сделать. Без такого негласного соглашения никакого гипнотического транса не будет.